Las redes sociales, ¿el futuro de la investigación de mercados?

Informe analítico de mercado. Publicado por SIS Global Research Media™, una división de SIS Internacional. Copyright (C) 2009. Todos los derechos reservados.

Facebook es verdaderamente un ejemplo de un sitio de redes sociales que ha innovado la forma en que los jóvenes del mundo socializan a diario sin precedentes. Cada vez más, este sitio y otros sitios de redes sociales brindan soluciones comerciales útiles no sólo a los anunciantes, sino también a empresas de investigación de mercado y empresas de servicios de marketing. Más allá de esto, estas empresas están revolucionando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes.

Facebook se dirige a sus mercados de manera efectiva al garantizar que las personas se registren en las redes universitarias, escolares y organizativas de Facebook para ayudar a verificar las identidades de sus usuarios. Esto le ha ayudado a evitar gran parte de las críticas de los medios estadounidenses a Myspace por su aparente falta de protección contra los depredadores sexuales.

El Myspace de Rupert Murdoch está preocupado. A pesar de que Myspace está atrayendo más de 230.000 registros por día (el doble de las cifras de registro de Facebook) y es el sexto sitio web en inglés más visitado, el registro de Facebook de una base muy específica de miembros de entre 18 y 24 años está creciendo rápidamente. Facebook está atrayendo a estudiantes universitarios y empresas que utilizan sus servicios para sus propios fines a través del software de código abierto de Facebook. No sorprende que Rupert Murdoch anunciara el 18 de octubre que Myspace planea convertir su software a código abierto para competir con Face Book.

Sin embargo, en el mercado de la investigación, Facebook está un paso por delante de su formidable competidor. La empresa no sólo está abriendo su interfaz a las empresas de investigación de mercado, sino que también se dirige a ellas. En primer lugar, un análisis de las capacidades de investigación de mercado de Facebook puede proporcionar información sobre las soluciones y las tendencias generales de investigación de mercado en línea.

Beneficios y usos de Facebook para Market Investigación:

• Resultados en tiempo real (en una hora)
• Mercado altamente dirigido a jóvenes de 18 a 24 años.
• Datos demográficos específicos, ya que las encuestas solo se dirigen a miembros con proveedores
• Interfaz simple y fácil de usar
• Red de encuestas de más de 30 millones de usuarios por alrededor de $26 USD.
• Fuente abierta Software para que las empresas desarrollen “aplicaciones” propietarias para ofrecerlas a los usuarios. Esto ofrece a las empresas una parte del fenómeno de las redes.
• Los “grupos” permiten a las empresas reclutar encuestados de forma activa y pasiva

Limitaciones de las encuestas en línea de Facebook:

• Tergiversación
  • Cabe preguntarse: ¿Cuán confiable es la información cuando los usuarios pueden, con solo hacer clic en un botón, cambiar su información demográfica mientras que los clientes de la investigación tienen poca capacidad para seleccionar a los encuestados?
• Muestreo y Metodología
  • Las encuestas de Facebook parecen proporcionar información limitada a las empresas que necesitan una investigación detallada y confiable.
  • ¿Están respondiendo las personas adecuadas?
  • ¿Podemos basar la toma de decisiones en estos resultados?
• Formato de encuesta de respuesta única
  • El encuestado solo puede seleccionar una respuesta por pregunta.
  • Esto limita el tipo de datos que se pueden obtener. Por ejemplo, ¿cómo pueden los investigadores determinar todos los diferentes canales de medios a los que se accede en un día?
  • Si estas limitaciones son consecuencia de la calidad y los objetivos de la investigación, entonces estas preocupaciones deben expresarse directamente al cliente o se debe descartar esta metodología.

Reclutamiento: encuestados e incluso empleados

Abundan otros usos potenciales para las empresas de investigación de mercado, incluido el reclutamiento de encuestados para grupos focales. Facebook esencialmente ofrece a los profesionales de la investigación de mercado:

• Reclutamiento Pasivo:
  • Los reclutadores crean “grupos” para los jóvenes encuestados interesados. Las empresas pueden enviar mensajes a todos los miembros del grupo con solo hacer clic en un botón y motivar a los encuestados a asistir.

• Reclutamiento Activo:
  • Las empresas de investigación pueden buscar encuestados potenciales según su edad, ubicación, intereses personales e incluso preferencias cinematográficas.

Claramente, las empresas de investigación de mercado pueden utilizar Facebook para dirigirse tanto a consumidores como a ejecutivos de empresas. Pero dada la creciente competitividad de las industrias de investigación de mercado e inteligencia competitiva, ¿hasta qué punto se puede utilizar Facebook para la contratación de empleo y otras actividades competitivas?
A las empresas les podría resultar sencillo “robar” empleados a sus competidores en los mercados locales con una simple búsqueda. Sin embargo, la caza furtiva plantea dilemas éticos y requiere una mayor reflexión sobre los límites de ese comportamiento competitivo.

Guerras de redes sociales:

Muchas otras empresas de sitios de redes sociales están innovando sus productos para incluir servicios de investigación de mercado y redefinir la forma en que las empresas realizan transacciones y se comunican con los clientes.

Cotterweb.net: ¿herramienta de investigación y comunicador de marca?
Cotterweb, fundada por adultos jóvenes, está capitalizando el fenómeno de las redes sociales. El objetivo de la empresa es crear una interfaz de acceso mediante la cual los consumidores interactúen con las empresas. En su sitio web, las empresas ofrecen estudios de investigación de mercado, pruebas de productos, publicidad y mucho más. Ofrece incentivos con “Inbox DollarsTM” y recompensas para los consumidores que utilizan los servicios de la empresa en Cotterweb. Sin embargo, dada la naturaleza del proceso de registro, todavía es difícil para los investigadores conocer positivamente la identidad de aquellos a quienes encuestan en este sitio.

Lo significativo es que Cotterweb no sólo permite a las empresas participar en transacciones con los consumidores, sino que también permite la comunicación de la marca. Cotterweb cuenta actualmente con 3,5 millones de usuarios y un fuerte crecimiento.

Linked In.com: ¿una cena de networking en línea?
Este sitio de redes profesionales tenía 15 millones de personas en octubre de 2007 en 150 industrias. La premisa principal del sitio es la creación de un gran entorno de redes sociales que no sólo enfatiza las ofertas de trabajo para ejecutivos y la creación de redes profesionales, sino que también incluye relaciones personales con amigos y compañeros de escuela. Vinculado en No está dirigido directamente a investigadores, pero dada la naturaleza de su sitio web, podría permitir la contratación de ejecutivos y la investigación B2B.

Además, en un servicio llamado “Respuestas”, los consumidores pueden hacer preguntas sobre industrias, empresas o cualquier cosa que esté en la mente de los usuarios. Así, al igual que Cotterweb, está estableciendo una nueva forma de comunicación entre ejecutivos y otras personas en sus redes. De esta manera, los ejecutivos reciben opiniones de expertos o consejos sobre temas clave que ellos especifican mientras los expertos ganan notoriedad.

Myspace.com: ¿destino de marketing preeminente para preadolescentes y baby boomers?
Mi espacio es un sitio de redes sociales para todos y se ha ganado la reputación de atraer principalmente a adolescentes más jóvenes, así como a personas mayores. Ofrece amplios servicios a los usuarios al permitirles descargar a sus perfiles aplicaciones de entretenimiento, música, películas, imágenes y videos. Se ha expandido rápidamente a otras formas de medios y comunicación, como blogs, televisión a la carta y anuncios clasificados. También atiende al fenómeno de los jóvenes que transmiten sus películas y su música para convertirse instantáneamente en superestrellas de Internet. Esencialmente, es una sociedad virtual integral, que no limita a nadie y ofrece casi todo.

A pesar de este posicionamiento en el mercado, Myspace.com no está emergiendo con tanta fuerza como socio de las empresas de investigación de mercado. Además, su proceso de registro dificultaría el seguimiento y la detección precisa de las verdaderas identidades y datos demográficos de los encuestados.

El futuro: ¿una convergencia entre la investigación de mercados y las redes sociales?

Varias tendencias son evidentes en el mercado de la investigación:

1. Una tendencia general a centrarse en nuevas formas de investigación web, pero una renuencia general a adoptar o confiar en dichas formas.
2. Los sitios de redes sociales se están diversificando para brindar servicios a diversas industrias, por ejemplo, investigación de mercado.

Facebook.com ha reconocido que trabaja continuamente en su servicio de investigación de mercados. Por ejemplo, está intentando añadir más opciones de respuesta a las preguntas de las encuestas en el futuro. Será interesante ver si estos servicios se convertirán en formas innovadoras de investigación de mercado que ofrezcan herramientas dinámicas o, más bien, en una variante de las encuestas web. Si bien los sitios de redes sociales se están convirtiendo actualmente en servicios básicos de investigación de mercado, aún queda por ver si estos servicios de investigación valen su valor para los clientes.

Entre todos los sitios de redes sociales incluidos en este análisis, Cotterweb tiene varios controles para aumentar la calidad de las encuestas web. Aunque es menos frecuentado, está creciendo rápidamente. LinkedIn puede ofrecer soluciones para contratar ejecutivos para puestos de trabajo y entrevistas en profundidad. Lo que es especialmente significativo entre las redes sociales es que Facebook está abriendo su interfaz al software y a otras empresas que ya han creado "aplicaciones" para los usuarios. Myspace está siguiendo esta tendencia. En última instancia, esto permite a las empresas inventar su propia aplicación para atraer a los usuarios a descargar dichas aplicaciones en sus perfiles. Con esta estrategia, Facebook parece haberse mantenido poderosamente como un lugar al que acudir, incluso un patio de recreo, para los adultos jóvenes y una curiosidad para los profesionales de la investigación de mercados.

Información del autor:
Michael Stanat es un autor publicado y conferencista sobre marketing juvenil. Su libro “La generación Y de China: comprender a los futuros líderes de la próxima superpotencia del mundo”