Análisis del consumidor: estudio de caso hipotético de eHarmony

eHarmony.com ofrece un servicio de citas en línea que conecta a hombres y mujeres con la esperanza de crear relaciones amorosas. Tiene fórmulas patentadas para combinar mejor a sus compañeros y se dirige principalmente a aquellos en los segmentos de edad de 21 a 55 años o más. Actualmente, los comerciales de televisión de eHarmony expresan la felicidad que siente la gente al conocer a sus parejas científicamente compatibles. En este sentido, el servicio se presenta esencialmente como una opción opcional para que algunas personas encuentren la felicidad. Este es un estudio de caso hipotético sobre el uso de análisis de investigación para evaluar el comportamiento del consumidor y encontrar "lo que el cliente quiere".

El siguiente estudio de caso es un estudio de caso en profundidad en este blog solo para el interés de nuestros lectores. Notas importantes:

1. Este informe de capacitación NO refleja la composición típica de un informe de SIS International. Nunca fue ni será enviado a ningún cliente ni utilizado con fines comerciales. No se hacen representaciones sobre su calidad, factibilidad o puntualidad.
2. SIS nunca divulga los nombres de los clientes ni el contenido de los informes y se ha adherido a una ética estricta desde su fundación hace 25 años.
3. El artículo no contiene consejos para la toma de decisiones. Usted acepta los términos completos de la política de privacidad y los términos de uso de SIS detallados en este sitio web.

Medio publicitario: televisión

Para atraer más al segmento más joven de solteros de entre 21 y 35 años, eHarmony.com podría considerar emplear una campaña de cambio de actitud en la que los anuncios de televisión enfaticen la escasez y la dificultad para encontrar la pareja de cuento de hadas. Esta campaña puede cambiar la actitud entre las personas de 21 a 35 años de que las citas sociales en línea no son para aquellos que “renuncian” a las citas tradicionales, sino para aquellos que quieren dejar de perder el tiempo buscando en los lugares equivocados.

El anuncio tendría que transmitir sentimientos positivos y optimistas cuando el actor utilice eHarmony para tomarse en serio sus citas, pero también transmitiría escasez y un llamado a la acción. Esta forma de publicidad “aspiracional” podría posiblemente hacer que los “receptores” evalúen sus propias experiencias de citas y toquen la fibra sensible de aquellos que están sentados en casa sin una cita para el fin de semana.

Estos anuncios se dirigirían tanto a hombres como a mujeres para lograr un número equilibrado de suscripciones. Específicamente, la campaña de eHarmony podría apuntar a MTV, Lifetime, VH1, ESPN y también a programas de cadenas clave como Lost de ABC, que está dirigido a este segmento de edad. Debido a que varios de estos canales son específicos de género, podría haber dos versiones del comercial, ya sea con una fuente femenina o masculina.

La televisión es un medio potente para cambiar las actitudes de este segmento joven porque se dirige a aquellas personas que están sentadas en el sofá de su casa. Existe la posibilidad de que por estar en casa viendo la televisión se sienta solo. Cuando se les “prepara” este comercial y una llamada a la acción, es posible que se les convenza de unirse a este servicio para aliviar su ansiedad, su soledad o la sensación de que están perdiendo el tiempo. En segundo lugar, los jóvenes son grandes consumidores de televisión; Esto se afirma en general por la gran cantidad de anuncios dirigidos a este grupo de edad.

En tercer lugar, la televisión permitiría a eHarmony alcanzar sus objetivos de marketing particulares. eHarmony se presenta ante los consumidores como el principal y más científico servicio de citas en línea. Sus anuncios de televisión, elegantes y optimistas, transmiten un mensaje profesional, a diferencia de otros anuncios de mala calidad en línea para citas en línea. Esto ayuda a diferenciarla de otras marcas y agregar valor a su marca, lo que ayuda a atraer a los candidatos adecuados para su servicio. Otras formas no convencionales de publicidad como el comercio móvil podrían incluso ser perjudiciales para esta marca estratégicamente “exclusiva” dada la novedad del medio y las percepciones de los consumidores sobre esta categoría de servicio.

En cuarto lugar, la publicidad televisiva en los canales objetivo podría permitir a los actores representar mediante el lenguaje corporal el mensaje exacto, en lugar de transmitirlo simplemente a través de textos o imágenes en revistas o publicidad en línea. En este sentido, el mensaje de escasez de pareja, el consenso entre los actores del anuncio y las reacciones emocionales y conductuales positivas al amor encontrado en eHarmony se pueden representar visual e indirectamente a los espectadores.

Fuente potencial de publicidad

Se podrían considerar dos características al elegir la fuente del anuncio. En primer lugar, el comunicador tendría que ser creíble. De esta manera, eHarmony tendría un miembro más joven del mismo segmento de edad, lo que generaría credibilidad en virtud de su edad. En sentido figurado, el actor hablará el idioma de los receptores.

Además, los comerciales mantendrían al final los comentarios del fundador, quien tiene un doctorado. Esto también contendría efectos persuasivos autorizados y asociaciones positivas, lo que podría ayudar a limitar el sesgo de conocimiento. Para evitar sesgos en los informes, eHarmony podría contratar a dos actores para que no respalden otros productos que podrían comprometer el mensaje.

En segundo lugar, en las dos versiones del anuncio, ya sea con fuente masculina o femenina, el comunicador también puede ser físicamente atractivo. Esto se debe a que, según el efecto Halo, el receptor relacionará el servicio con sentimientos hacia la fuente atractiva. Es importante destacar que este atractivo es muy relevante para el servicio dado que las citas en línea tienen que ver en gran medida con la atracción física y emocional. Por lo tanto, esta fuente atractiva ayudaría a generar rápidamente confianza en el servicio dada la relevancia de la atracción para la oferta de servicios. Esta fuente también ayudaría a los receptores a prever la calidad de los suscriptores y qué tipo de pareja pueden encontrar las personas en eHarmony. En última instancia, esta fuente atractiva en cada anuncio podría ayudar a garantizar que los receptores procesen el mensaje y cambien sus actitudes potencialmente reacias sobre las citas en línea.

Modelo de elaboración de probabilidad

Un mensaje que podría funcionar con la ruta central es una fuente que transmita a los receptores un mensaje sobre la escasez de pareja y cómo los receptores están perdiendo el tiempo con las prácticas tradicionales de citas. Básicamente, el mensaje advierte sobre perder el tiempo con las citas tradicionales y mirar televisión solo, perdiéndose la vida. Luego, el receptor procedería con procesos de alta participación que provocarían respuestas cognitivas que están de acuerdo o en desacuerdo con el mensaje. Por lo tanto, un receptor podría pensar en una mala experiencia reciente en una cita y estar de acuerdo. El receptor que está de acuerdo con el mensaje probablemente cumplirá con el mensaje del anuncio, lo que resultará en un cambio de creencias y actitudes seguido de un cambio de comportamiento. Podrían probar la prueba gratuita de requisitos previos de personalidad y comenzar sus suscripciones al servicio. Por otro lado, un receptor puede estar totalmente en desacuerdo con el mensaje dadas sus propias experiencias positivas en el pasado, y puede proporcionar un razonamiento convincente de por qué el mensaje es incorrecto.

Por el contrario, un mensaje que sigue la ruta periférica se refiere al atractivo de la fuente o a la representación visual de encontrar rápidamente una pareja atractiva. En este sentido, el mensaje requeriría un procesamiento de baja participación y los receptores comprenderían que pueden encontrar una pareja atractiva en este sitio a través de un método de emparejamiento profesional. Esto provocaría un cambio de creencia sobre los servicios de citas online y, en particular, sobre eHarmony.com. Esto podría causar un cambio en el comportamiento al lograr que el receptor se registre y hacer que otros se registren a través del boca a boca. Una vez que esto sucede, el receptor puede cambiar su opinión sobre este tipo de servicio y específicamente generar percepciones positivas sobre eHarmony.com.