Investigación de mercado de redes sociales: oportunidades y desafíos

Las preguntas fundamentales que predominan en la investigación de mercados hoy en día no han cambiado en las últimas décadas. Los investigadores de marketing han seguido buscando respuestas sobre qué motiva a los clientes a comprar un producto y cómo funciona la complejidad de la publicidad. La culminación del trabajo de un investigador de mercados también sigue siendo la misma; tener una comprensión clara de la percepción que los consumidores tienen de los diferentes productos y marcas. La comprensión del conocimiento del consumidor se utiliza posteriormente para derivar recomendaciones estratégicas para empresas en industrias competitivas. Fundamentalmente, el proceso no ha cambiado, pero ¿la era de Internet ha cambiado el espectro en el que se basa la investigación de mercados?

¿Cuáles son las Oportunidades de Negocio?

Las oportunidades que Internet ofrece a las empresas y especialmente a las empresas de investigación de mercados han cambiado radicalmente la forma en que las empresas se comunican con sus consumidores. Con la facilidad de acceso a Internet que nos han brindado 3G y Wi-Fi, Internet ha seguido adquiriendo más importancia como plataforma para la investigación de mercado en todas las industrias. Los investigadores de marketing se han adaptado implementando su proceso de marketing en línea.

En la era del acceso instantáneo a Internet, las comunicaciones ocurren en un universo virtual con millones de variables que deciden qué anuncio aparecerá a continuación en su pantalla. Cada usuario de Internet puede llegar a millones de personas a través del portal de redes sociales. Un anuncio televisivo de un producto o marca puede llegar rápidamente a todo el mundo y convertirse en una sensación. El coste de este marketing internacional, ¡nada! Los videos virales no se crean a través de un valor de producción sobresaliente o de su elenco de celebridades; Estos vídeos se han hecho populares gracias a las redes sociales, que son el método más nuevo y eficaz de marketing boca a boca. Este tipo de campañas de marketing ofrecen a las empresas una nueva forma de poner un pie en la puerta del cliente. Las empresas pueden utilizar este tipo de marketing junto con el mensaje de su marca creando un vídeo que sea peculiar, pegadizo, interesante o simplemente francamente interesante.

Expertos en branding, estrategas de negocio e investigadores de marketing se ocuparán del posicionamiento y desarrollo de nuevas estrategias a través del portal de redes sociales. Facebook, Twitter, Myspace, Friendster y Orkut se encuentran entre los sitios de redes sociales más populares. Todos ellos se han convertido en plataformas para que las empresas se comuniquen de forma más personalizada con sus clientes. Ser parte de uno de estos sitios de redes sociales brinda información valiosa a las empresas que desean comprender mejor su base de datos de consumidores.

Analizar las opiniones de los consumidores

Otro elemento importante del marketing a través de Internet es el tema de las opiniones de los clientes. Ejercen una gran influencia en la percepción que el consumidor tiene de un producto, que eventualmente utilizará para decidir qué producto comprar. Se pueden encontrar reseñas relevantes de productos y servicios en Internet; por ejemplo, Yelp proporciona calificaciones y reseñas de restaurantes, proporciona enlaces relevantes a sus sitios web o proporciona menús y números de teléfono del restaurante. Los comerciantes en línea, como Amazon y eBay, han sido elogiados por las funciones de comentarios y evaluación integradas en sus tiendas en línea. Las reseñas y los comentarios crean un vínculo de confianza entre el comprador y el vendedor, lo que a su vez conduce a la repetición de compras.

Investigación de mercado de redes sociales

Uno de los temas más interesantes es la cuestión de cómo se puede utilizar la información de los sitios de redes sociales para utilizarla en la investigación de mercados. Hay gigabytes de información anónima disponible, con la que los investigadores de mercado sólo pueden soñar: distribución por edades, ubicación geográfica, género, idioma y, lo más importante, sus intereses. Los miembros de las redes sociales participan activamente en el mundo digital y están dispuestos a compartir sus opiniones y sentimientos hacia productos y marcas. La tarea de los investigadores de mercado es preparar los datos disponibles y analizarlos en profundidad. Este proceso es más que una simple recopilación de datos. En primer lugar, se necesita experiencia para seleccionar los portales, blogs y redes correctos. Además, la consolidación de los comentarios y la identificación de los líderes de opinión no sólo pueden lograrse mediante soluciones basadas en software. Aquí se necesitan investigadores de mercado con experiencia en la industria y en Internet.

Los investigadores de mercado pueden demostrar su valor añadido deduciendo conocimientos de la información que es practicable e indispensable para las decisiones corporativas. Pero en el mercado actual hay proveedores técnicos sin experiencia en investigación de mercado. El resultado es que las empresas que han realizado proyectos piloto con estos proveedores no ven cumplidas sus expectativas.

La exploración de las redes sociales está todavía en sus inicios, pero ofrece oportunidades de desarrollo prometedoras. Con la ayuda de la llamada minería de contenidos web (“netnografía”), por ejemplo, se puede analizar información sistemática de los usuarios de las redes sociales. Las ambiciones típicas de las empresas que entran en las redes sociales son la mejora de productos, el redesarrollo de productos, la comparación con la competencia, la optimización de campañas y un sistema de alerta temprana en términos de tendencias de productos. Es una ventaja para las empresas que las opiniones expresadas por los consumidores sean auténticas y no haya influencias externas.

Desafíos

Las desventajas de las redes sociales incluyen la falta de representación, datos sociodemográficos incompletos y el hecho de que los investigadores no pueden exigir que se les ponga a disposición cierta información. Por lo tanto, cada decisión que toma una empresa a través de los medios sociales debe comprender qué enfoque sería más ventajoso: el marketing online directo al consumidor o métodos más tradicionales que lleguen a una audiencia más amplia. Las redes sociales no pretenden ser un reemplazo de los métodos tradicionales, sino más bien un complemento. Ya sea a través de nuevos medios de comunicación en las redes sociales o mediante entrevistas en profundidad, grupos focales y otros métodos de marketing centrados en el consumidor, encontrar nuevas formas de comprender al consumidor seguirá siendo el instrumento central de la investigación de mercado.