Investigación de mercado de partes interesadas B2B

Los mercados B2B a menudo pasan por alto la importancia de la opinión y la percepción entre las partes interesadas B2B.

Comprender la percepción es crucial ya que afecta las decisiones de inversión, la voluntad de las partes interesadas de la cadena de suministro para trabajar juntas y un sinnúmero de actividades diarias que dependen de tener percepciones consistentes. En los mercados B2B actuales, las percepciones se mejoran, desarrollan y mantienen a través de los siguientes canales.

• Sitios de noticias y comercio B2B
• Viajes y conferencias
• Blogs y foros B2B
• B2B Redes sociales
• Medios virales
• Conformidad
• Cultura
• Influencers, Líderes de Opinión Clave y Líderes Referenciales

Los líderes referenciales son partes interesadas con relevancia significativa en las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de un individuo.

En los mercados B2B, esto podría estar formado por líderes de opinión clave, superiores en el trabajo, autores de la industria y otros. Tienen potentes formas de persuasión y “poder”, incluyendo

• Poder de la información: una persona que tiene acceso a información difícil de alcanzar puede influir
• Poder experto: la recomendación de un experto puede influir
• Poder de recompensa: La capacidad de una persona para recompensar (como un ascenso o aprobación social) puede influir.
• Poder referente: una mera recomendación puede influir

El grado de influencia de los líderes referenciales varía junto con los impactos de esos líderes en las partes interesadas que influyen en las percepciones sobre una marca. Para determinar el impacto de las personas influyentes, SIS International normalmente explora lo siguiente:

• Alcance del mercado – la cantidad de personas con las que un individuo tiene la capacidad de conectarse.
• Calidad del impacto – la estima en que se tienen los puntos de vista y las opiniones de un individuo.
• Frecuencia de impacto – el número de oportunidades que tiene un individuo para influir en las decisiones de compra.
• Cercanía a la decisión – qué tan cerca está un individuo de quien toma las decisiones.
• Credibilidad de la fuente – cuánta duda queda en la mente.

Diferencias culturales

Cuando se trata de percepciones, suele ser útil para las empresas comprender no sólo cuáles son las percepciones, sino también en qué se basan. Partiendo de esta idea, resulta aún más útil comprender cómo se difunden las percepciones dentro de un grupo de partes interesadas. Dependiendo de la cultura, las percepciones se derivan de las siguientes formas de conocimiento:

• Influencia de fuente respetada
• Experiencia personal
• Intuición
• Evidencia empírica

Mientras que, por ejemplo, los alemanes y los estadounidenses tienden a considerar culturalmente el conocimiento empírico como la forma más importante de conocimiento, los brasileños pueden atribuir más credibilidad a un “líder referencial”, como una persona respetada. Aplicar esta información a un estudio de investigación de mercado podría significar elaborar un diseño de investigación flexible que pueda generar conocimientos básicos sobre cómo se difunden las percepciones dentro de cada país. Por ejemplo, en México, una empresa de investigación de mercado puede centrarse en cómo las partes interesadas construyen percepciones, ya sea a través de la intuición, la experiencia personal, personas influyentes o información empírica. Las empresas de investigación pueden incorporar en su enfoque de recopilación de datos cómo las cuatro formas de conocimiento contribuyen a la difusión de percepciones.

En última instancia, se esperaría que los líderes de opinión clave que pueden moldear las percepciones compartieran las siguientes cualidades:

• Involucrado
• Conectado
• Influyente
• Confiado por otros
• Marcadores de tendencias

Al comprender y aprovechar estas nociones, los especialistas en marketing pueden interactuar mejor con sus partes interesadas B2B.