Segmentación del mercado de empresa a empresa

La segmentación de empresa a empresa rara vez recibe la atención que recibe su disciplina prima, la segmentación de clientes. En SIS International Market Research hemos recopilado algunas consideraciones para la segmentación B2B. Esta no es una descripción exhaustiva, sino una descripción general para comprender cómo el negocio a negocio puede ayudar a las empresas a aumentar sus cuentas e ingresos. SIS ayuda a las empresas a desarrollar planes de segmentación viables que puedan aumentar la rentabilidad.

Las empresas pueden considerar varias variables diferentes en sus segmentaciones.

• Comportamiento
• Rentabilidad / Valor de por vida para el cliente
• Beneficio / Atributo
• Análisis conjunto
• Uso o Aplicación
• Clase de producto
• Demandas de precio/calidad
• Competidor

En las ofertas de productos de baja participación, las empresas pueden considerar investigar el comportamiento de uso, el comportamiento del comprador, la elasticidad/sensibilidad del precio y la lealtad a la marca, entre otros. Para productos de participación alta y media, las empresas pueden considerar investigar las necesidades integrales de sus clientes, los tipos de compradores, el comportamiento de compra de las empresas y los valores fundamentales, entre muchos otros. El valor del cliente de por vida como métrica puede proporcionar a las empresas una medida del valor de un cliente para la empresa; Con la investigación de cada segmento realizada por Lifetime Customer Value y el principio de Pareto (regla 80 20), las empresas pueden hacer un esfuerzo concertado para mejorar la rentabilidad. Las variables para la segmentación variarán según la empresa y la industria.

Michael Baker autor de “Marketing” afirma que el Posicionamiento de Mercado debe incluir un análisis cuantitativo. Avanzó el siguiente análisis cuantitativo:

Tamaño potencial del mercado x probabilidad de penetración

La participación de clientes se ha fortalecido en las últimas dos décadas por encima de la participación de mercado como una métrica útil. Las empresas pueden estimar el potencial de mercado con el siguiente análisis cuantitativo:

Potencial del cliente en el mercado x participación del cliente

Algunas consideraciones para la investigación de segmentación de empresa a empresa:

1. Evite centrarse demasiado en el producto. Más bien, las empresas podrían considerar una segmentación basada en los beneficios percibidos por cada segmento. Un ejemplo de esto es el de muchas empresas de software que se centran sólo en funciones, en lugar de en los beneficios que pueden percibir clientes de diferentes tamaños.
2. Evite centrarse en el tamaño de la empresa como medio para satisfacer las necesidades de los clientes. Al clasificar a las empresas en categorías según el número de empleados que tienen, estas segmentaciones pueden pasar por alto información importante y hacer que las empresas más pequeñas sientan que sus necesidades no serán satisfechas.
3. La segmentación entre empresas debe ser útil para la empresa. Si bien las empresas pueden realizar una gran cantidad de investigaciones, la información de segmentación debe ser relevante y procesable.
4. Crear un posicionamiento claro en el mercado que pueda ser probado. Un ejemplo de declaración de posicionamiento es:
   Para los administradores de sistemas de información, Microsoft es la marca de paquete de software que ofrece el mayor valor por el precio debido a su funcionalidad adicional, servicio y precios competitivos.
5. Compromiso continuo con la investigación a medida que las necesidades de los clientes cambian rápidamente

¿Por qué apuntar a los usuarios habituales en la segmentación del mercado?

1. Las empresas a menudo pueden extraer el máximo valor de estos clientes porque están dispuestos a gastar. Según el Principio de Pareto / Regla 80 20, las empresas pueden beneficiarse al apuntar al 20% de clientes que componen el 80% de sus ingresos.
2. Una mayor lealtad reduce los costos de adquisición de clientes a largo plazo
3. Los costos de marketing pueden abaratarse a medida que los clientes aumentan la frecuencia de compra.

Pautas generales para el Marketing B2B:

• novatos
  • Centrarse en los beneficios del producto
  • Aprenda mejor cuando el mensaje está bien organizado
  • Benefíciese de múltiples exposiciones a la información
• Expertos
  • Centrarse en los atributos del producto
  • Aprenda fácilmente si el mensaje está organizado o no
  • Benefíciese de una exposición única a la información