Posicionamiento de mercado B2B e investigación de marca

La estrategia de marca B2B tiene dos filosofías.

Algunos sostienen que la marca y el posicionamiento corporativo o de producto contribuyen más al aumento de las ventas y la participación en el mercado. Otros creen que la innovación y las mejoras de los productos son la clave del éxito.

Si bien el seguimiento periódico de dichos factores puede arrojar luz sobre este debate, muchas empresas no emplean esta técnica en absoluto.

Un corolario de la marca es conocimiento de la marca. No es definitivo hasta qué punto una marca influye en las decisiones de compra en el mundo B2B. Cuando es necesario adquirir productos y servicios, generalmente hay una lista de criterios que se deben cumplir, y estos a menudo se incorporan en propuestas que luego se envían a múltiples proveedores para que presenten ofertas. Si se cumplen la mayoría o todos los requisitos básicos, el precio puede prevalecer sobre la marca como factor decisivo, especialmente si el artículo se percibe como una “mercancía”.

Existe cierta evidencia que sugiere que la exposición repetida a una marca puede (¿inconscientemente?) influir en su selección sobre la de un competidor menos conocido o desconocido. Dado que hay menos investigaciones en el mercado B2B, no está claro si la marca es tan efectiva como lo es en el entorno B2C.

¿Qué es la investigación de marcas?

La investigación de marca es una faceta especializada de la investigación de mercado que tiene como objetivo comprender, evaluar y crear la imagen de una marca. Intenta desbloquear la propuesta única de una marca y cómo resuena con su público objetivo.

La investigación de marca recopila, analiza e interpreta datos relacionados con la percepción, el desempeño, el conocimiento y la diferenciación de una marca en el mercado. Va más allá de los logotipos y eslóganes: profundiza en cómo una marca se conecta emocional y psicológicamente con los consumidores.

Se pueden emplear una variedad de métodos en la investigación de marcas, que van desde encuestas y grupos focales hasta entrevistas en profundidad y estudios de observación. El método elegido a menudo depende de los objetivos de la investigación y de la profundidad del conocimiento requerido.

Además, se puede utilizar para múltiples propósitos:

• Auditoría de marca: Comprender la posición actual de la marca en el mercado.
• Análisis competitivo: Evaluar cómo la marca se compara con la competencia.
• Extensión de la marca: Explorar oportunidades para expandir la marca a nuevas áreas o productos.
• Cambio de marca: Determinar la necesidad y las estrategias potenciales para una revisión de la marca.

… Y mucho más.

¿Por qué es importante?

La investigación de marcas proporciona a las empresas información valiosa sobre las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su marca en el mercado. Actúa como una brújula de marca, asegurando la alineación con los valores, deseos y necesidades del público objetivo.

¿El último anuncio está resonando en la audiencia? ¿El nuevo logo transmite la esencia de la marca? Estas preguntas críticas encuentran sus respuestas aquí, y la investigación sobre marcas sirve como un circuito de retroalimentación continua, que ofrece varios beneficios para las empresas, entre ellos: 

• Profundo conocimiento del consumidor: Ayuda a las marcas a discernir no sólo lo que los consumidores piensan de ellas, sino también por qué se sienten de cierta manera. Este rico contexto ayuda a crear mensajes que resuenan a nivel personal.

• Mitigación de riesgos: La investigación puede servir como campo de pruebas. Al medir las reacciones preliminares, las marcas pueden identificar de forma preventiva posibles obstáculos y éxitos, optimizando las estrategias en consecuencia.

• Seguimiento de la salud de la marca: La investigación de marca actúa como un chequeo de salud periódico de una marca. Al monitorear los indicadores clave de desempeño, como el recuerdo, el conocimiento y la lealtad de la marca, las empresas pueden tomar medidas proactivas para nutrir y reforzar la posición de su marca.

• Ventaja competitiva: Al comprender profundamente las propuestas de venta únicas y los diferenciadores, las marcas pueden posicionarse de manera distintiva, captando algo más que una simple mirada fugaz de los clientes potenciales.

• Toma de Decisiones Estratégicas: Los tomadores de decisiones pueden diseñar estrategias con mayor confianza. Ofrece una hoja de ruta que señala cuándo avanzar, cuándo girar y cuándo hacer una pausa.

Posicionamiento en el mercado B2B

Una marca debe posicionarse en el mercado de tal manera que se diferencie claramente de su competencia en uno o más atributos, por ejemplo, ¿qué hace?  ¿Cómo te hace sentir? ¿Dónde cae en el continuo precio versus calidad?

Por lo tanto, los esfuerzos de marketing deben centrarse en concienciar al mercado de la posición y los beneficios únicos de su empresa o producto. Aquí están algunos ejemplos:

Un enfoque integrado y multicanal, que combine medios tradicionales con nuevos y sitios de redes sociales interactivos, puede ser un medio eficaz para llegar tanto a clientes potenciales como a clientes potenciales.

Los diferentes usos del correo electrónico, las redes sociales y digitales, el SEO, el SEM, los sitios web y los blogs pueden llegar a objetivos específicos con sus propios mensajes distintos.

Seguimiento de marca B2B

Al configurar un estudio de investigación de seguimiento de marca, considere estos criterios importantes:

• qué medir (por ejemplo, % consciente de la marca, actitud hacia la marca, # de clientes potenciales, costo por cliente potencial, tasa de cierre, ventas en dólares)
• cómo medir
• con qué frecuencia medir (es decir, anualmente, cada trimestre, cada dos años)

El métrica Los elegidos deben ser indicadores clave de la fortaleza y posición de la marca, y de la consideración por parte de compradores potenciales o personas influyentes.   Sin un seguimiento de las métricas correctas, es más difícil para los especialistas en marketing B2B demostrar un retorno de la inversión (ROI) ni demostrar su valía ante la alta dirección.

Así que desarrolla un encuesta instrumento con preguntas que le informarán sobre qué tan bien se conoce, percibe, gusta, etc., su marca, así como cómo se compara con sus principales competidores. Un estudio de seguimiento se diferencia de muchos otros tipos de investigación porque está destinado a realizarse más de una vez, con una cantidad mínima de cambios. Así que preste especial atención a esto al redactar preguntas.

Cómo realizar un estudio de investigación de seguimiento de marca

La investigación de seguimiento de marca debe incluir una muestra representativa de sus clientes potenciales. De esta manera, aprenderá cómo se percibe su marca tanto entre los clientes potenciales como entre los existentes.

Intente obtener un tamaño de muestra lo suficientemente grande para que las diferencias rastreadas a lo largo del tiempo sean realmente significativas.  Esto puede representar un desafío si el mercado total es relativamente pequeño o de difícil acceso. En tales casos, los recursos y la experiencia de una empresa de investigación profesional externa pueden resultar de gran ayuda.

Además de las encuestas por correo, en línea o telefónicas, se puede realizar otro tipo de seguimiento (como contactos en ferias comerciales) con software de automatización de marketing que puede seguir las acciones tomadas por los clientes potenciales a lo largo de un ciclo de ventas. Esto le permite ver qué eventos o mensajes generan conversiones y clientes potenciales de mejor calidad.

Con qué frecuencia realizar el seguimiento

Es importante recordar que cambiar las percepciones de la marca lleva tiempo.  Los estudios de seguimiento le permiten medir y apreciar plenamente los esfuerzos de marca.

• Si sus productos se encuentran en un mercado dinámico (por ejemplo, tecnología, telecomunicaciones), es posible que realice cambios en sus productos y mensajes de marketing con mayor frecuencia y, por lo tanto, desee realizar un seguimiento con mayor frecuencia.
• Si su ciclo de ventas es bastante largo, los esfuerzos de marca y posicionamiento probablemente necesiten más tiempo para mostrar su impacto.

En general, Los ciclos de ventas del mercado industrial y B2B tienden a ser largos, a menudo de seis meses o más.  Por ejemplo, realizar un seguimiento del número de ventas realizadas inmediatamente después de una feria comercial, un evento o una descarga desde su sitio web no es una indicación verdadera del valor de esa actividad de marketing. Entonces, si bien alguien puede convertirse en un cliente potencial en una feria comercial, es posible que solo se convierta en cliente en una fecha mucho más posterior.

Tendencias emergentes en la investigación de marcas

La investigación sobre marcas evoluciona constantemente, a la par de los avances tecnológicos, los cambios culturales y los cambios en el comportamiento del consumidor. Estas son algunas de las tendencias emergentes que están dando forma al futuro de este tipo de investigación:

• Etnografía Digital: Ahora que una parte importante de los consumidores vive una parte considerable de sus vidas en línea, Research se está sumergiendo profundamente en la etnografía digital. Este método descifra el comportamiento del consumidor en las plataformas digitales, lo que permite a las marcas comprender los puntos de contacto digitales que influyen en los consumidores.

• IA y análisis predictivo: La inteligencia artificial está remodelando la investigación sobre marcas. Con la capacidad de examinar y analizar vastos conjuntos de datos rápidamente, las herramientas de inteligencia artificial ofrecen información predictiva, lo que permite a las marcas pronosticar y elaborar estrategias basadas en tendencias futuras en lugar de solo datos históricos.

• Seguimiento de marca en tiempo real: Con el auge de los medios digitales y los mecanismos de retroalimentación instantánea, la investigación avanza hacia el seguimiento de la marca en tiempo real. Las marcas ahora pueden obtener comentarios inmediatos sobre campañas, lanzamientos o cualquier otra iniciativa, lo que les permite modificar estrategias en tiempo real.

• Proximidad Cultural: A medida que las marcas se globalizan, existe una creciente necesidad de comprender las culturas, los matices y los sentimientos locales. La investigación sobre marcas se centra cada vez más en conocimientos culturales, asegurando que las marcas resuenen localmente mientras comunican un mensaje global.

Oportunidades en la investigación de marcas

La investigación de marcas ofrece una mina de oro de oportunidades para las empresas, sin importar su tamaño o sector, y así es como puede cambiar las reglas del juego para las empresas:

• Comprender la psique del consumidor: La investigación proporciona una ventana a la mente del consumidor. Al comprender qué impulsa la lealtad a la marca, las empresas pueden adaptar sus estrategias para fomentar conexiones más profundas con su audiencia.

• Desarrollo e Innovación de Productos: Las empresas pueden comprender las brechas en el mercado o las necesidades insatisfechas de los consumidores. Esto puede guiar el proceso de innovación, garantizando que el desarrollo de productos esté en línea con los valores de la marca y las expectativas de los consumidores.

• Ventaja competitiva mejorada: La investigación de marca ofrece una visión integral del panorama competitivo, lo que permite a las empresas identificar oportunidades de diferenciación y áreas donde pueden obtener una ventaja competitiva.

• Expansión global: Para las empresas que miran a los mercados globales, proporciona información sobre matices, preferencias y percepciones culturales, garantizando que la estrategia global de la marca sea culturalmente sensible y localmente relevante.

Desafíos de la investigación de marcas

Si bien el potencial de la investigación de marcas es enorme, las empresas enfrentan ciertos desafíos al realizar esta investigación, y aquí hay una mirada más profunda a algunos obstáculos que las empresas pueden encontrar:

• Subjetividad: Uno de los desafíos inherentes a la investigación de marcas es la naturaleza subjetiva de las percepciones de las marcas. A diferencia de los datos cuantitativos, los conocimientos cualitativos de esta investigación exigen una interpretación matizada y una comprensión más profunda.

• Implicaciones de costos: Una investigación exhaustiva de la marca puede representar una inversión importante. Si bien los retornos a menudo valen la inversión, a las empresas más pequeñas les puede resultar desalentador asignar presupuestos significativos para evaluar la percepción global de la marca en múltiples mercados.

• Elegir la metodología adecuada: Con una variedad de métodos de investigación disponibles, determinar cuál es el más adecuado para consultas específicas sobre marcas puede resultar un desafío. Una elección incorrecta puede sesgar los resultados y conducir a estrategias equivocadas.

• Desafíos globales: Al realizar investigaciones en varios países, las diferencias culturales pueden plantear desafíos y exigen un mayor nivel de experiencia y sensibilidad.

• Integración de conocimientos: Una vez realizada la investigación, integrar sus conocimientos en estrategias viables exige una colaboración perfecta entre los equipos de investigación, los departamentos de marketing y otras partes interesadas. Garantizar que todos estén en sintonía a veces puede ser un obstáculo.

Consideraciones estratégicas

Muchos especialistas en marketing B2B no realizan ningún seguimiento del ROI. Es posible que estén volando a ciegas y confiando más en el instinto y la suerte para tener éxito.

Si está dispuesto a examinar qué funciona y qué necesita mejorar en sus estrategias de posicionamiento y marca, vale la pena implementar un mecanismo de seguimiento de marca.  No tiene por qué ser una pérdida de recursos y puede ser una herramienta vital para medir su desempeño y ayudar a demostrar su valor a la alta dirección.

Contáctenos para su próximo proyecto de investigación de marca B2B.