Análisis competitivo en marketing

La importancia del análisis competitivo en marketing

Todas las empresas deberían realizar análisis competitivos en marketing de forma continua.  ¿Qué es? ¿Y porque es importante? Hay varias razones.

• Descubra quién vende el mismo tipo de productos o servicios (sustitutos) que usted.
• Descubra quién vende al mismo tipo de clientes que su empresa
• Vea si sus competidores están desarrollando nuevos productos o explorando nuevos mercados que compitan con el suyo.
• Identifique empresas nuevas o emergentes que puedan ingresar a su mercado y comenzar a competir con usted.
• Determinar la participación de mercado y la posición relativa de los actores clave.

¿Qué competidores deberían analizarse y con qué detalle?

Ésta es una pregunta crítica que hay que responder.

Lo ideal sería identificar y estudiar cada uno de ellos, y en profundidad.

Pero en realidad, los recursos (presupuesto, tiempo) limitarán el conjunto competitivo a unos pocos que deberían estudiarse con mayor detalle y con más frecuencia. Otros deberían ser monitoreados de manera más superficial y con menos frecuencia, tal vez cada 1 o 2 años. Y no sería mala idea estar atento a posibles competidores advenedizos.

Con la ayuda de su fuerza de ventas, personal de marketing y otros ejecutivos clave, puede crear una lista de competidores y clasificarlos. Vea qué nombres llegan a la cima de la lista y concéntrese en ellos.

Determina exactamente qué es lo que necesitas saber sobre ellos.

Recopilación de la información

Mucha información se puede identificar fácilmente a través de fuentes secundarias en línea, en publicaciones impresas y comerciales, y en ferias y conferencias comerciales. A continuación se muestran algunos ejemplos de datos que se pueden recopilar fácilmente:

• Visión general y tendencias de la industria y/o el mercado.
• Participación de terceros en informes de mercado
• Informes anuales y trimestrales de la empresa: datos financieros, número y ubicación de las instalaciones.
• Comunicados de prensa: nuevos productos, cambios de gestión, fusiones/adquisiciones
• Líneas de productos, adiciones
• Precios de lista, descuentos, ofertas promocionales.
• Contenido publicitario, ubicación en los medios y gastos estimados.
• Cambios en el empaque: observe en ferias comerciales o en tiendas minoristas
• Material de ventas: imágenes, características, aplicaciones y beneficios

También puede obtener información sobre el mercado y los competidores individuales encuestando a personas de su empresa:

• Su personal de ventas probablemente tenga más acceso a información competitiva que cualquier otra persona de su organización. Los clientes suelen mostrar a los vendedores literatura de ventas, contratos, cotizaciones de precios, entre otra información valiosa. Al intentar realizar una venta, a menudo conocerán los beneficios, fortalezas y debilidades del producto de la competencia.
• Los colegas financieros, en el curso de su trabajo, se reunirán con contadores, abogados, banqueros y otros profesionales cuyos trabajos los exponen a diversas industrias, empresas, productos y tendencias. Como tal, pueden enterarse de actividades o eventos que merecen una mayor investigación. Además, pueden tener información sobre atributos específicos de un competidor actual o potencial.

• Otros compañeros de trabajo, a través de interacciones familiares y sociales, pueden quedar expuestos a información competitiva. Si se conectan en línea y fuera de línea con otras personas en su área industrial, sus compañeros de trabajo pueden enterarse de algo que parece ser un caso aislado o simplemente un rumor. Pero si escuchas la misma información de múltiples fuentes, ciertamente vale la pena explorarla.

• • A menos que hayan firmado un acuerdo de no competencia, los ex empleados de un competidor pueden proporcionar información sobre: los nuevos desarrollos de productos, estrategias de marketing o incluso planes de apertura o cierre de instalaciones de su competidor.

Realización de investigaciones

Si no puede reunir todo lo que necesita mediante una investigación secundaria o documental, utilice la investigación primaria, con métodos cuantitativos o cualitativos, como encuestas o grupos focales entre sus clientes y prospectos e (incluso) sus competidores.

Intente hacer preguntas cuyas respuestas puedan analizarse para proporcionar el tipo de inteligencia competitiva sobre la que pueda actuar. Por ejemplo, pregunte:

• ¿Cuáles son sus objetivos principales?
• ¿Cuantos clientes tienen?
• ¿Se están expandiendo (nuevas oficinas o contrataciones)?
• ¿Qué atributos te diferencian de la competencia? (A continuación se muestran algunos ejemplos:)

• • Precio
  • Calidad
  • Fiabilidad
  • Valor
  • Imagen
  • Reconocimiento de marca
  • Relaciones con los clientes
  • Ubicación
  • Conveniencia

Luego cree una plantilla o marco similar en el que se puedan colocar y examinar fácilmente todos los hallazgos. El análisis no tiene por qué ser complicado y deberían aparecer ciertos resultados, por ejemplo, su producto recibió la segunda calificación más alta en calidad, un competidor ofrece una oferta promocional especial, otro competidor ha agregado nuevas características a sus productos.

Consideraciones finales

• Un análisis competitivo en profundidad le proporcionará lo siguiente:

• Comprender cómo sus clientes actuales y potenciales califican a la competencia.
• Una herramienta para identificar las fortalezas y debilidades de cada competidor.

Con esta información podrás desarrollar mejor estrategias para posicionar tu empresa y sus productos en tu mercado.

• Haga del análisis competitivo un proceso continuo y sistemático para mantenerse actualizado sobre su industria y sus competidores y sirva como mecanismo para garantizar que las personas adecuadas de su organización se mantengan informadas.

• A menudo es más eficiente y eficaz seleccionar una empresa externa profesional objetiva para realizar parte de la investigación secundaria y toda la investigación primaria. Idealmente, dicha empresa tendrá experiencia tanto en su industria como en las técnicas necesarias para maximizar la recopilación, el análisis y la presentación de datos.

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