Investigación de mercado de motocicletas: BMW Motorrad Insights

El legado continúa...

Las motocicletas BMW, que han sido durante mucho tiempo un fabricante de automóviles de renombre mundial, también desempeñan un papel importante a la hora de consolidar la reputación de innovación, rendimiento y prestigio de la empresa. Pero, ¿BMW Motorad ¿Sirve simplemente para marcar un estilo de vida y promover una imagen aventurera en la imaginación del público, o la división de motocicletas es realmente rentable? Como dejó claro más de una persona en el desarrollo de este artículo, BMW es una empresa seria que no es despilfarradora de dinero.  Se espera que cada división tenga éxito.

2014 fue un gran año para el segmento de motocicletas de BMW con ganancias que aumentaron aproximadamente 11,61 TP3T. Los ingresos crecieron hasta los 1.679 millones de euros el año pasado, frente a los 1.504 millones de euros de 2013. BMW superó al mercado, vendiendo 123.495 motos en 2014, un aumento de 7,21 TP3T con respecto al año anterior. La mayor parte de las ventas se centró en Estados Unidos, Italia, Brasil, Francia y Alemania, el país natal de BMW. Las fuertes ventas se han acelerado en 2015 con un crecimiento de ventas estimado en 6,41 TP3T hasta mayo. Europa y Asia han liderado el camino, y Alemania y China han mostrado un crecimiento particularmente sólido.

Los nuevos modelos como la R 1200 RS y la R 1200 GS Adventure que viajan por el mundo son los más populares.  La súper deportiva recientemente lanzada por BMW, la S 1000 RR (en la foto de arriba), también es una de las favoritas de los consumidores.

Si bien BMW es venerada por sus motos de turismo de largo alcance, también está desarrollando motores de menor cilindrada para sus mercados nacionales e internacionales. Para 2020, se cree que introducirán motocicletas de 300 cc y 450 cc en Brasil, Italia, India y China. Más allá de eso, están interesados en todos los mercados y segmentos maduros. BMW se asoció recientemente con TVS de la India para fabricar motos más pequeñas de menos de 500 cc con las ventas internacionales en mente. "La asociación con TVS, que es el cuarto mayor fabricante de motocicletas de la India, permitiría a BMW fabricar bicicletas en el subcontinente y exportarlas a otros mercados, incluido Estados Unidos. Esta medida también dará a BMW un punto de apoyo en la India, que es el segundo país más rápido". El creciente mercado de motocicletas en el mundo está detrás de China”.1

BMW Motorrad cree que pueden competir en cualquier parte del mundo. Las bicicletas más pequeñas atraerán a un enorme segmento del mercado mundial interesado en las motocicletas como el mejor medio para desplazarse de forma económica y eficaz. En Estados Unidos, Harley sigue siendo dominante.  La cuota de mercado del 5% de BMW les deja sin otro lugar adonde ir que subir. Mientras tanto, el sudeste asiático y China en particular se consideran mercados que están llegando.

Los 300 desnudos

Se ha generado mucho entusiasmo en torno al concepto TVS Draken 300. Construido en conjunto por BMW y TVS, el monocilíndrico desnudo La bicicleta de 300 cc (prevista para 2016) está diseñada para competir con la Honda CBR300R. Es posible que la versión BMW de este concepto de motocicleta esté disponible pronto en el Reino Unido. Si esta idea se hace realidad, será incluso más pequeño que el G450X Enduro, que también tiene un motor fabricado por Kymco. Como se informa en Scooter Underground.com, "El motor DOHC monocilíndrico de cuatro tiempos y 449 cc que impulsa el modelo es fabricado por KYMCO en Kaoshiung, Taiwán, y luego enviado a las instalaciones de producción de motocicletas de BMW en Berlín".2

El motor de 650 cc de BMW es y ha sido fabricado por Kymco en China desde hace varios años. Se considera que Kymco es un colaborador muy confiable y experimentado que ofrece constantemente productos de alta calidad. Aunque muchas piezas de “necesidad inmediata” se obtienen de todo el mundo, BMW todavía ensambla sus bicicletas específicamente en Berlín.

Estrategias de precios de BMW Motorrad

Los sistemas de inyección de combustible, la reducción del ralentí, los asientos y puños con calefacción, los sistemas antirrobo, los sistemas de frenado automático y otros avances tecnológicos tienen el potencial de afectar los precios de los nuevos modelos de BMW. Estas nuevas innovaciones encajan bien con la estrategia actual de BMW de premiumización. Esto aprovecha la reputación de la empresa de ser progresista, confiable y de brindar consistentemente altos niveles de satisfacción al cliente para crear la demanda de lo que los entusiastas de BMW perciben como las motocicletas más deseables del planeta.

De acuerdo a Revista de motocicletas BMW, “BMW Motorrad también ha anunciado que cobrará por separado los trabajos de pintura metalizada en la mayoría de los modelos a partir de 2015. Esto afecta no sólo al mercado estadounidense sino a todos los mercados, según BMW. Esto ofrece a quienes optan por pintura no metálica un precio más bajo y permite a BMW comercializar un precio base más bajo”. 3      

Asignación de recursos en el desarrollo

Si bien las motocicletas BMW son ciertamente apreciadas por sus motores (la Boxer en particular), el diseño completo de cada motocicleta es una prioridad absoluta para la empresa. Hoy en día, se aplica tecnología avanzada a todos los aspectos de cada motocicleta. La sincronicidad de la carrocería, el chasis y el motor es como un matrimonio. En última instancia, BMW cree que los clientes se centran en el concepto completo de una bicicleta, no en una característica singular.

Por regla general, BMW fabrica motocicletas para usos específicos y siempre pone énfasis en ofrecer el máximo rendimiento. Para ello, fabrican patinetes eléctricos para zonas donde son más prácticos y demandados. En última instancia, las máquinas designadas como BMW se venderán en América del Norte y Europa, mientras que las bicicletas TVS se comercializarán en Asia, India y otros mercados emergentes.

Factores clave de compra

¿Qué es lo que lleva a la gente a comprar una moto BMW? Para Harley Davidson, muchos lo compran por el sonido distintivo del motor. BMW sostiene que, de manera similar, su legendario motor Boxer tiene un sonido propio y atractivo que es música para los oídos de los conductores de BMW. Más allá de eso está la marca en sí y todo lo que implica. Prestigio, confiabilidad y excelencia en alta tecnología.

Por supuesto, ninguna empresa puede permanecer estática, confiando únicamente en su reputación para estimular continuamente cifras de ventas positivas. Los esfuerzos de marketing de BMW han adoptado más recientemente el eslogan "Make Life a Ride". ¿Qué significa? Se trata de compromiso con el estilo de vida. Le pide a la persona que piense en lo que hace con su tiempo fuera del trabajo. Está definiendo y reforzando la idea de que las motocicletas son simplemente divertidas y que es un placer tenerlas. Aunque BMW está evolucionando y adoptando un creciente interés global en motocicletas amigables para los viajeros, su énfasis principal y su éxito continuo se basa en el valor de las bicicletas y la percepción entre sus devotos como algo que puede mejorar en gran medida el disfrute del tiempo libre.

Al igual que Harley-Davidson, la comunidad de motociclistas es importante para BMW. La devoción de los pilotos del club BMW es fuerte y su número es legión. Más allá de los clubes locales, la empresa está interesada en fomentar grupos de viajes de larga distancia.  "BMW Motorrad también organiza y gestiona recorridos de equitación por todo el mundo, formación de conductores desde principiantes hasta avanzados y una escuela de equitación todoterreno, a través de su programa de actividades: World of BMW".4

La empresa también está comprometida con fortalecer su presencia en los circuitos de carreras de motos, añadiendo una sensación de aventura y entusiasmo entre los clientes potenciales que puede traducirse fácilmente en un aumento de las ventas. En última instancia, el objetivo es llegar al mayor número de personas con opciones de bicicletas que se adapten a sus estilos de vida y necesidades. Ya sean bicicletas grandes para el ocio y los viajes, o bicicletas pequeñas para los desplazamientos cotidianos, BMW se esfuerza por evolucionar y adaptarse a un mundo cambiante.

Desarrollo de motores en el Reino Unido

Aunque la casa de BMW siempre estará grabada en la mente de aquellos que aman sus motocicletas como Alemania, gran parte del trabajo de desarrollo del motor se lleva a cabo en el Reino Unido e incluso en Brasil. Wokefield Park alberga la BMW Group Academy UK, una "instalación de formación y desarrollo especialmente diseñada". Los minoristas de Motorrad, MINI y Cooper reciben capacitación técnica crítica en esta ubicación galardonada. En 2012, BMW Group Reino Unido abrió un nuevo y enorme centro regional de distribución de repuestos en Northampton. El centro requirió una enorme inversión por parte de BMW para mantener su reputación estelar en operaciones logísticas.  Thorne-Near-Doncaster alberga el Centro de distribución de vehículos del Grupo BMW en el Reino Unido, donde todos los vehículos BMW se envían para una revisión final antes de ser distribuidos a los minoristas que esperan.

Priorizar el desarrollo de motores BMW     

Ningún fabricante de motos escapa a la necesidad de reducir costes para mantener la rentabilidad y la solvencia. Entonces, ¿dónde se producen los recortes de costes? ¿Con el motor? ¿Y esto significa sacrificar la calidad? En una palabra, no. En general, los expertos de BMW afirman que la empresa nunca renunciará a la calidad del motor o de la caja de cambios por reducir costes. El uso máximo y el máximo rendimiento son dos cosas que BMW pretende mantener. En los últimos años también se ha prestado cada vez más atención a mejorar la eficiencia del combustible y el kilometraje. Si hubiera un consenso general sobre la importancia actual de BMW, con toda probabilidad el rendimiento ocuparía el puesto #1, seguido de cerca por la eficiencia del combustible y la reducción de costes.

Como se mencionó anteriormente, una motocicleta BMW se percibe como una entidad completa; una bicicleta que proporciona confiabilidad, rendimiento y calidad en todos los niveles. Cualquier cosa menos pondría en riesgo la reputación de la marca que BMW ha trabajado tan duro para mantener a lo largo de los años. Dicho esto, en marzo de 2015, la compañía se vio obligada a retirar "40.000 de sus motocicletas debido a un problema con su brida trasera, que si se dejaba podría provocar que fallaran los frenos o, peor aún, que la rueda se cayera por completo". 5   Los modelos R1200GS, R1200GS Adventure y R1200RT fueron llamados nuevamente debido a la pieza potencialmente defectuosa. En general, este revés será en última instancia una aberración menor en un historial de largo plazo que por lo demás sería ejemplar.

Estandarización de piezas y plataformas de motores BMW

Algunos fabricantes de motocicletas y automóviles recurren cada vez más a plataformas compartidas para facilitar el ahorro de costos y optimizar la producción. BMW presentó recientemente la S1000R, una moto de calle desnuda construida alrededor del chasis de la S1000RR. Próximamente se presentará una nueva bicicleta de aventuras, la S1000F. "El bastidor y el chasis son una toma directa de la S1000RR con las modificaciones necesarias realizadas para fines todoterreno".6   El La S1000F se enfrentará cara a cara con la KTM 1190 austriaca, la de Triumph Explorador del tigrey la Ducati Multitrada.

El 120GX de BMW es otro ejemplo de estandarización en la industria. El 120GX y el 99MT comparten el mismo motor. En India, se especula que BMW-TVS lanzará una motocicleta de estilo aventurero que se parecerá a sus modelos GS. Todas las versiones serían más pequeñas que las de 500 cc y compartirían el mismo cuadro.  No hay duda de que en el futuro, BMW continuará descubriendo la sinergia entre sus motores y varios modelos de motocicletas, aprovechando todo lo que la estandarización brinda al éxito continuo de la compañía.

Por el contrario, al fin y al cabo, el cliente decide qué bicicleta comprar, independientemente del ahorro de costes debido a la estandarización.  Por supuesto, todos los aspectos de las motos BMW se toman muy en serio. En la actualidad, las carrocerías de las motocicletas no se manipulan en gran medida. La mayor parte de la estandarización está relacionada con motores y componentes electrónicos.

¿BMW da la bienvenida a socios de desarrollo externos?

mirafex.com

Desde principios de los años 80, muchas empresas han utilizado la subcontratación para aprovechar las tarifas laborales internacionales más bajas. Aunque las decisiones clave de BMW todavía se toman en Múnich, en muchos casos la empresa colabora con socios externos. Uno de esos colaboradores es EDAG. "Con sede en el área de Fulda en Alemania, este proveedor de servicios de ingeniería trabajó con el equipo BMW Motorsport Motorrad para su segunda temporada en el Campeonato Mundial de Superbikes, con el objetivo de ayudar a desarrollar el chasis y la carrocería de la S 1000 RR Superbike".7 Gran parte del trabajo condujo a nuevos diseños de basculante y triple abrazadera para BMW, y la asociación general demostró el valor del desarrollo conjunto de ingeniería y rendimiento entre las dos empresas.

La empresa austriaca Mahle ha sido citada como fabricante OEM de filtros de aceite BMW para sus motocicletas.  Como se mencionó anteriormente, la empresa china Kymco colabora desde hace mucho tiempo con BMW Motorrad en el diseño de motores. "AVL-Schrick ofrece tuning y creación de prototipos para algunos de los coches de alto rendimiento más potentes y exclusivos del mundo y ha sido durante mucho tiempo la fuente de cámaras de alto rendimiento de BMW".8 En cuanto al diseño de engranajes, se completa internamente, pero algunos de los diseños y fabricación reales  están hechos por GTrack o Musashi en Japón. Estos son sólo algunos ejemplos de interacciones sinérgicas entre BW e intereses externos. Por supuesto, la insignia de BMW está en el producto terminado y esto es lo que más les importa a sus clientes.

Ricardo Motorcycles Group ha sido colaborador de BMW en los últimos años. Ricardo, con sede en el Reino Unido, ha estado involucrado en el diseño de cajas de cambios y embragues, trabajando en estrecha colaboración con los diseñadores de BMW. Otros proveedores de nivel 2 también participaron y se les pidió que aceptaran condiciones límite específicas de BMW. El trabajo de Ricardo ha sido recibido favorablemente por BMW y se ha logrado un desarrollo de confianza. "Sería deseable una cooperación aún más estrecha para proyectos futuros, con un mayor grado de interacción entre diseñadores e ingenieros de pruebas".9

Si hay algún aspecto de la producción de bicicletas BMW que ha recurrido en mayor medida a la subcontratación, ese es el de los componentes electrónicos.  Según se informa, casi todos los componentes electrónicos se compran a empresas externas. Aún así, las cuestiones clave del desarrollo de productos, el conocimiento intrínseco y la usabilidad se manejan dentro de BMW. Existe un buen grado de comodidad entre BMW y sus socios de desarrollo y proveedores. Es mucho más difícil acceder desde el exterior a información específica sobre especificaciones de ingeniería y toma de decisiones. Se trata de una gran empresa y, al igual que sus competidores, BMW mantiene una estrecha confidencialidad respecto de gran parte de lo que ocurre dentro de sus santuarios internos.

Dentro de BMW existe una reticencia, como era de esperar, a hablar abiertamente sobre cuestiones de subcontratación. Después de todo, la lealtad a la marca BMW es legendaria y, si bien ninguna pieza o diseño producido externamente ha impactado negativamente a las motocicletas BMW, preservar la integridad de la marca es crucial para el legado continuo de la compañía.  Hoy en día, hay pocas empresas grandes, si es que hay alguna, que no aprovechen fuentes externas en la producción de sus productos. Para BMW, siempre que se cumplan sus exigentes requisitos, no hay ningún reparo en trabajar con desarrolladores y proveedores competentes. La única excepción es el motor Boxer. Único e invaluable para la reputación de BMW, no se subcontrata y sigue siendo totalmente interno.

¿Qué queda internamente?

Es poco probable que BMW llegue al punto en que sus motocicletas sean conceptualizadas internamente y fabricadas completamente fuera de sus instalaciones. La herencia de BMW dicta que sus motos, en su mayor parte, se fabricarán en Alemania. Así como Harley-Davidson tiene algunas bicicletas en la India, BMW finalmente permanecerá cerca de casa. Existe un sentimiento general dentro de la empresa de que si sus ingenieros deciden que lo mejor para BMW es subcontratar algo, es una decisión acertada que conducirá a mejorar el producto final.

Cumplir con los estándares de emisiones EU5

En Europa, como en gran parte del resto del mundo, se están imponiendo límites cada vez más estrictos a la cantidad de emisiones de escape que los vehículos pueden emitir. Los estándares de emisiones EU5 ayudan a definir los límites en Europa que se implementarán en 2020. “BMW ha tomado medidas para reducir el impacto que la compañía tiene en el medio ambiente. Está intentando diseñar automóviles menos contaminantes haciendo que los modelos existentes sean más eficientes, así como desarrollando combustibles respetuosos con el medio ambiente para los vehículos futuros”.10 BMW abordará estos estándares a nivel mundial con un lanzamiento universal de bicicletas diseñadas para cumplir con la UE5.

Para cumplir con estos crecientes estándares medioambientales, BMW está evaluando bicicletas eléctricas e híbridas e incluso motores de hidrógeno. La empresa ofrece muchos modelos con una emisión de CO2 inferior a 140 g/km. Por lo tanto, estas bicicletas se encuentran en el nivel impositivo más bajo y pueden proporcionar a sus propietarios bonificaciones ecológicas que están disponibles en algunos países de la UE.

“El BMW C Evolution fue el primer scooter eléctrico de cualquiera de los principales fabricantes de motocicletas. Sin embargo, el problema para una empresa como BMW Motorrad es que tiene mucha historia en el diseño de sus máquinas: la empresa utiliza la configuración bóxer de dos cilindros planos desde 1932”.12 Para la transición a los motores eléctricos, BMW puede utilizar un concepto con dos motores eléctricos salientes, que recuerdan al motor Boxer.  La reciente adquisición de Brammo por parte de Polaris y el coqueteo de Harley Davidson con los vehículos eléctricos pueden impulsar a BMW a avanzar más rápidamente en el diseño de motores eléctricos gemelos.

El futuro de la adquisición de módulos

La adquisición de módulos puede ayudar a reducir los costes en la fabricación de motocicletas. Es un medio eficaz para adquirir materias primas, identificar buenos proveedores, adjudicar órdenes de compra y negociar costes. Este proceso también puede implicar la interacción con módulos de planificación de producción y regulación de inventario. También puede haber integración con software relacionado con la gestión de la cadena. Dentro de BMW existe consenso en que la parte más importante de la moto es el motor, que se considera como una sola unidad. Se aceptan medidas de ahorro en la carrocería de la bicicleta, pero el motor no debe verse comprometido de ninguna manera.

En línea con EU5 y las tendencias futuras hacia la sostenibilidad, “se han integrado facetas de la sostenibilidad en varias etapas del proceso de contratación. Además, también se han implementado medidas para reducir el riesgo”.11   Los nuevos proveedores de BMW deben cumplir con los requisitos globales de sostenibilidad. En el esfuerzo por lograr la sostenibilidad, BMW recurre a proveedores locales para que se encarguen de sus compras en las numerosas instalaciones de producción de la empresa. BMW también busca proveedores que puedan proporcionar materiales sostenibles como el aluminio secundario para la producción de sus motocicletas. La capacidad de los proveedores para cumplir con los estándares de sostenibilidad es clave para los criterios de toma de decisiones de BMW. Los proveedores también deben mostrar propensión a la innovación, capacidad para asegurar sus suministros, credibilidad de los precios y capacidad de producción de alta calidad. 

Desarrollo avanzado futuro

Después de la amplia implementación de motos con motores más pequeños en 2016, se introducirán muchas tecnologías nuevas en BMW Motorrad. Próximamente se presentarán paradas en ralentí, AMT y acelerador electrónico, además de otras innovaciones interesantes, junto con otras innovaciones que ayudarán al conductor a sortear los atascos y a “detectar” otros vehículos para ayudar en la prevención de colisiones. Por supuesto, BMW siempre ha sido percibida con razón como una empresa de alta tecnología. Se puede esperar que sigan estando a la vanguardia de los nuevos desarrollos en seguridad y facilidad de operación de las motocicletas.

Si bien el motor de combustión seguirá siendo el preferido para las motos de carretera de BMW en el futuro previsible, la electricidad no puede evitar estar en la mezcla. Consideremos ciudades como Londres, a las que es difícil entrar con motores tradicionales, y una legislación que regula cada vez con mayor frecuencia las emisiones de los vehículos y las consecuencias medioambientales de los motores de combustión. Los países en desarrollo crearán un mercado lucrativo para las motocicletas con motores más pequeños en los próximos años, pero las bicicletas eléctricas de largo alcance y las motocicletas impulsadas por nuevas tecnologías de celdas de batería ciertamente serán cada vez más importantes. No  No importa cuál sea la fuente de energía que mantiene a las motocicletas rodando por las autopistas y calles del mundo, BMW seguramente estará a la vanguardia de las innovaciones y avances que los han convertido en el fabricante de bicicletas más destacado del mundo.

El siguiente material fuente se utilizó en la creación de este documento.

1. http://bmwmcmag.com/2015/03/record-year-for-bmw-group-in-2014-motorcycle-revenues-up-11-6/

2. http://auto.economictimes.indiatimes.com/news/two-wheelers/motorcycles/bmw-motorrad-sales-up-6-5-in-may-2015/47627237

3. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

 4. http://www.ukessays.com/essays/marketing/marketing-strategy-and-pricing-strategy-of-bmw-marketing-essay.php#ixzz3fnWLoOYf

5. http://www.visordown.com/motorcycle-news-new-bikes/first-new-small-capacity-bmw-expected-to-be-naked-300/24871.html

6. http://www.asphaltandrubber.com/news/small-displacement-bmw-motorcycles-2015/

7.

8. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

9. http://www.r1200rforum.com/forum/bmw-r1200r-maintenance-do-yourself-12/oil-filter-mahle-bmw-oem-filter-manufacturer-16721/

10. https://en.wikipedia.org/wiki/European_emission_standards

11. http://www.open-source-erp-site.com/erp-purchasing-module.html

12. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

13. http://www.scooterunderground.com/products/gas/KYMCO_about.htm

14. http://bmwmcmag.com/2014/11/bmw-motorrad-usa-announces-most-2015-model-pricing/

15.

16. https://carrecalls.org/bmw-motorcycle-recall-for-march-2015/

17. http://www.gaadi.com/news/bmw-motorrad-readying-s1000f-third-bike-on-s1000-platform-9278

18. http://www.bmw-motorrad.nl/nl/nl/index.html?content=http://www.bmw-motorrad.nl/nl/nl/fascination/motorsport/index.jsp&id=599¬ estante = 1

19. http://www.turnermotorsport.com/c-134-bmw-schrick-peformance-camshafts.aspx

20. 1/Motorcycles_Personal_Transportation/RQ_Q2_BMW%20feature.pdf

21. http://vcmauto.com/blog/

22.

23.

SIS International Research es una firma líder en investigación de mercados a nivel mundial que brinda servicios integrales de investigación y análisis estratégico de información. Hemos prestado servicios a muchas de las empresas más grandes e influyentes del mundo, prestando servicios a más de 70% de Fortune 500. Nuestra empresa realiza investigaciones de mercado e investigaciones estratégicas para más de 50 industrias en más de 120 países.