Cómo continuar su expansión en los mercados emergentes durante esta recesión

Cómo continuar su expansión en los mercados emergentes durante esta recesión
Ruth Stanat, presidenta y directora ejecutiva de SIS International Research
26 de enero de 2009

Fondo

Desde la caída del Muro de Berlín a principios de los años 1990, las empresas multinacionales se han precipitado hacia los mercados emergentes como la “última fiebre del oro”. Ésta fue y sigue siendo la plataforma para el crecimiento empresarial en las próximas décadas. Durante la década de 1990, las multinacionales se expandieron a China y otros mercados asiáticos, además de las economías de Europa central y oriental y América Latina. Con liquidez y financiamiento continuos disponibles en los mercados de capital, esta expansión continua hacia los mercados emergentes fue una parte integral de la mayoría de los planes estratégicos y de expansión corporativos. Sin embargo, durante la crisis financiera y de liquidez más reciente del año pasado, el juego ha cambiado.

El desafío actual

En los últimos seis meses, las empresas están deteniendo cada vez más las investigaciones sobre la expansión de oportunidades de mercado en estos mercados emergentes. A medida que se recortan los presupuestos y las nóminas, la expansión hacia los mercados emergentes está quedando en un segundo plano para la mayoría de las empresas globales. Sin embargo, aquellas empresas que tienen la previsión de continuar con estos programas de investigación probablemente tendrán una ventaja competitiva significativa en el futuro, cuando la economía se recupere.

El desafío que enfrentan hoy los directores ejecutivos y la alta gerencia es cómo continuar estos programas de expansión en estos mercados emergentes con presupuestos limitados y la perspectiva de fracaso ante un aumento percibido del riesgo.

La solución

La evaluación del mercado y la investigación de entrada al mercado no tienen por qué detenerse durante estos tiempos de recesión. En lugar de gastar grandes sumas de dinero en investigación primaria para realizar investigaciones de entrada y segmentación del mercado, un presupuesto de investigación modesto podría ser posible para mantenerse en el juego global. Las siguientes son algunas consideraciones para un presupuesto limitado de evaluación del mercado en estos tiempos difíciles. Estos no funcionarán para todos, pero incorporan algunas de las preocupaciones y riesgos que muchas empresas enfrentan ahora.

Fase I: Inteligencia de Mercado

Esta fase utilizará principalmente una metodología de investigación secundaria que ofrecerá una instantánea o una descripción general de la oportunidad de mercado para una región de países específicos. Los resultados de esta fase brindarán una priorización de los países que ofrecen “la fruta de bajo costo” para la exportación de productos o para la producción local de productos.

Fase II: Investigación cualitativa limitada o entrevistas con líderes de opinión clave

En lugar de canalizar entrevistas[/fusion_text][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container][fusion_builder_container Hundred_percent=”yes” overflow=”visible” type=”flex”][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ layout= ”1_1″ background_position=”arriba izquierda” background_color=”” border_color=”” border_style=”solid” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”0px” class=”” id=”” Animation_type=”” Animation_speed=”0.3″ Animation_direction=”left” hide_on_mobile=”no” center_content=”no” min_height=”none ” align_self=”flex-start” border_sizes_undefinited=”” first=”true” last=”true” hover_type=”none” link=”” border_position=”all”][fusion_text][por ejemplo, entrevistas con proveedores, distribuidores y clientes potenciales ] que puede considerarse costoso, este enfoque cristalizará de manera rentable el potencial de mercado para los productos en el país o región local. Los entregables o los resultados de este método pueden sentar las bases para una investigación cuantitativa más racionalizada en la tercera fase.

Fase III: Evaluación Cuantitativa del Potencial de Mercado para sus Productos o Servicios

Con CATI local, entrevistas presenciales u online, esta tercera fase debe cuantificar el potencial de ventas de su producto o servicios. Para reducir los costos de la investigación, las empresas de investigación pueden analizar el tamaño de la muestra. Si la empresa de investigación recomienda un tamaño de muestra adecuado que garantice la calidad de la investigación pero que también integre sus preocupaciones de costos, aún puede continuar con sus planes de expansión y entrada al mercado en estos países emergentes.

La cuestión de la actual falta de liquidez de las economías emergentes

Este es un obstáculo importante para la expansión continua en los mercados emergentes. Por otro lado, la falta de liquidez es principalmente local en estos países. Si su empresa tiene acceso a liquidez en estos mercados emergentes, entonces tiene una ventaja estratégica en estos mercados emergentes.

Recuerde en estos mercados que un poco ayuda mucho. Países como México difícilmente olvidan a aquellas empresas que entraron a México antes de la crisis del peso a principios de los años 1990 y que hicieron una rápida “salida” durante la crisis del peso. Es evidente que no fueron recibidos con los brazos abiertos una vez superada la crisis. Además, las empresas que permanecieron en Sudáfrica durante el régimen del apartheid cosecharon los beneficios de la economía tras la salida de este régimen político. Durante esta crisis económica, si las empresas pueden continuar en estas economías emergentes, es probable que estén “a la cabeza del juego” cuando termine la recesión. De hecho, abundan las dificultades al intentar “impulsar” su reingreso en un momento posterior.

Resumen/Conclusiones

Las siguientes son consideraciones para las corporaciones multinacionales que han lanzado programas de evaluación de mercados en mercados emergentes durante los últimos años:

1. Considere continuar su presencia en estas economías, incluso a un "nivel de mantenimiento".
2. Considere continuar sus programas de investigación con presupuestos de investigación rentables.
3. Considere asegurarse de que el gobierno local y sus socios locales sepan que usted estará presente "a largo plazo" en su mercado.
4. Considere continuar sus programas de entrada al mercado con modestos programas publicitarios para asegurarle al mercado local que “no ha salido del mercado”.
5. Considere continuar monitoreando las actividades de sus competidores, ya que pueden “gastar más” que usted durante este período de recesión para ganar participación de mercado en los mercados emergentes.