Construyendo conexiones emocionales en cosméticos

La belleza significa negocio.

Los cosméticos a menudo se consideran un producto de "baja participación", lo que significa que los clientes suelen dedicar poco esfuerzo a elegir entre diferentes productos. En una era en la que los conglomerados cosméticos revierten rápidamente los productos, las empresas están descubriendo que una conexión emocional puede ser una forma eficaz de generar lealtad a la marca. La lealtad es importante porque puede reducir los costos de adquisición de clientes, que pueden ser elevados en el mercado de la belleza.

Realizamos una etnografía con mujeres de entre 18 y 22 años para una importante empresa de cosméticos a nivel mundial.

Seguimos a mujeres que usaban cosméticos a diario y gastaban una cantidad considerable de dinero por semana en cosméticos para comprender sus rutinas diarias, hábitos de compra y necesidades de los clientes con respecto a los cosméticos. Los hallazgos fueron fascinantes e indicaron que las mujeres usaban principalmente cosméticos para satisfacer necesidades funcionales, como ocultar imperfecciones y piel grasa. Pero la investigación también encontró una gran oportunidad para captar los beneficios emocionales del producto, como la vinculación con otras mujeres.

El maquillaje era un arte que satisfacía necesidades de control, diversión, autoexpresión y confianza.

Más allá de los usos funcionales de los cosméticos, surge una conexión emocional cuando se satisfacen tanto la funcionalidad como una experiencia de uso positiva. El maquillaje está abrumadoramente entrelazado con la dinámica social. Los amigos suelen ser "influyentes". Los especialistas en marketing deben tratar a los amigos como personas influyentes importantes en el proceso de compra, del mismo modo que una empresa de cereales considera a los niños como personas influyentes en las decisiones de compra de sus padres. Aunque los adictos a los cosméticos pueden “engañar” su producto favorito en experiencias de compra eufóricas, constantemente regresan a productos con los que tienen conexiones emocionales.

Oportunidades para los especialistas en marketing de belleza:

• Posicionar el cosmético como un cosmético “social”, para vincular la marca con asociaciones positivas de mujeres que están con amigas.
• Integrar aspectos sociales en las comunicaciones puede ayudar a construir una conexión emocional con cosméticos de baja participación como Mascara
• Construyendo una intersección entre las emociones positivas de estar con amigos
• Crear una experiencia social única en torno a productos como fiestas y vínculos entre chicas.

 

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