Rebanadas finas en marketing: reseña del libro "Blink"

La publicación de esta semana tendrá una nota más ligera que la de la semana pasada, que se refería a la crisis financiera que se desarrolla en los mercados norteamericanos. Hemos repasado algunos capítulos del best seller de Malcolm Gladwell, “Blink”. ¿La relevancia? Muchos de los conocimientos de Blink se pueden aplicar directamente a las ciencias del marketing, dada su profundidad en el inconsciente y el comportamiento humanos. A continuación se muestra una sinopsis y un análisis de algunas de las ideas perceptuales fascinantes, incluso extrañas, de “Blink” y cómo se relacionan con el marketing.

Predecir si un matrimonio fracasará

En el capítulo 1, Gladwell les cuenta a los lectores sobre el "laboratorio del amor". Con una codificación altamente predictiva del comportamiento de los recién casados, un científico puede predecir si un matrimonio durará basándose en los primeros 15 minutos de conversación. Curiosamente, las relaciones tienen un "estado de anulación" positivo o negativo. En otras palabras, una persona suele pasar por alto lo negativo para centrarse en lo positivo y viceversa. Además, introduce el concepto de “rebanado fino”. Gladwell describe más tarde: “El corte fino permite que tu inconsciente se ocupe de todos los detalles mentales menores de tu vida, mientras te permite concentrarte en el problema principal que tienes entre manos” (59). El “corte fino” demuestra que el inconsciente es capaz de reconocer patrones incluso si nosotros no reconocemos ese patrón.

Interpretar lo ininterpretable

Luego, Gladwell cita un ejemplo sobre el uso del código morse para interpretar las personalidades de los intérpretes de códigos enemigos con sorprendente precisión. Sin siquiera encontrarse con los operadores de código morse enemigos, los interceptores pueden desarrollar perfiles completos de personas que nunca han conocido. Según Gladwell, alguna idiosincrasia en una personalidad se presenta inconscientemente a los operadores del código morse. Esto demuestra a los lectores el impacto del corte fino y refuerza su afirmación de que las personas pueden detectar patrones inconscientemente con precisión. Los especialistas en marketing pueden emplear este principio cuando intentan comprender al consumidor.

Comprender a una persona con información limitada sobre ella

El capítulo revela además ideas para comprender la personalidad y el comportamiento humano. Gladwell proporciona evidencia de que puedes aprender más sobre la escrupulosidad, la estabilidad emocional y la apertura a nuevas experiencias mirando el dormitorio de una persona que si fuera tu mejor amigo. Esto se debe a la “revisión fina” de los patrones subyacentes y al uso que la persona anónima hace del espacio personal en sus dormitorios. Su subconsciente funciona automáticamente y puede procesar estos detalles con una precisión asombrosa que si procesara racionalmente aspectos de las personalidades de nuestros amigos. Esto resalta la importancia de la etnografía para comprender mejor el estilo de vida del consumidor.

Predecir demandas

Si escucha a los médicos de América del Norte, le informarán sobre la facilidad con la que se puede litigar. Gladwell presenta evidencia de que los médicos que pasan más tiempo hablando con los pacientes son demandados menos. Así es, pasar más tiempo hablando y mostrando preocupación puede afectar sustancialmente sus probabilidades de ser demandado. ¿La clave? El tono vocal de su médico es una señal de respeto que predice su probabilidad de ser demandado. Por último, el capítulo uno se refiere al poder de la mirada, en el sentido de que algunas personas tienen la asombrosa capacidad de predecir la identidad de un objeto que está lejos de ellas. Por ejemplo, un determinado observador de aves podría predecir con precisión la identidad de un ave en vuelo y ubicada a gran distancia. Por inferencia, el consumidor experimentado podría imaginar con un alto grado de precisión la fuente potencial o el contenido de un anuncio en la distancia basándose en la experiencia inconsciente con una marca, un anuncio previo o experiencias pasadas.

Consecuencias negativas del corte fino

Los capítulos 2 y 3 contienen ejemplos fascinantes –y aterradores– del inconsciente, profundizando en los efectos de la “preparación” en situaciones grupales. Los ejemplos proporcionan un estímulo para la introspección para los especialistas en marketing. Gladwell cita un estudio que muestra que al preguntarle a un afroamericano su raza en pruebas estandarizadas, el inconsciente afectará un comportamiento negativo: un desempeño deficiente. Además, un experimento demostró que aquellos que fueron preparados con palabras de atributos de personalidad tenían muchas más probabilidades de realizar ese comportamiento.

Desafíos para los especialistas en marketing

Otro estudio presenta un desafío para los especialistas en marketing. Un estudio realizado por una prestigiosa universidad descubrió que en situaciones en las que obligas a la gente a explicarse, aumenta la confusión. Por ejemplo, una mujer cambió sus preferencias de citas por su hombre ideal al conocer a otro hombre. Un mes después, ese encuestado volvió a querer a ese hombre ideal. Esto sigue a otros autores como Clotaire Rapaille y Jon Steel que utilizan esta lógica en su enfoque de la investigación. Además, la percepción inconsciente de la apariencia puede ser engañosa. Esto se ve en los consumidores que cometen el error de Warren Harding. Harding, un ex presidente de Estados Unidos saliente, fue elegido en gran medida por su altura y apariencia “presidenciales”.

Comida para llevar general

Entonces, ¿qué se puede hacer con estas interesantes afirmaciones? Acerca de los cortes finos, afirma: “A veces estamos mejor si la mente detrás de la puerta cerrada toma decisiones por nosotros” p. 61 Sin embargo, a pesar del extraordinario poder del corte fino, pueden surgir problemas si se utiliza únicamente el corte fino.