Cuándo reanudar su presupuesto de investigación de mercado recortado y quemado

Los presupuestos mundiales para investigación de mercados se han recortado drásticamente. Gran parte de esto es mi propia investigación principal en Asia, América del Norte y Europa durante las últimas tres semanas, hablando entre colegas y clientes sobre el terreno. En Estados Unidos, la dirección ha diezmado sus presupuestos a menudo hasta dejarlos en cero; o los especialistas en marketing estadounidenses no han liberado fondos, incluso si se les han asignado presupuestos. En Europa, los presupuestos se han reducido drásticamente, pero no eliminados como en Estados Unidos. Asia y Medio Oriente también han reducido sus presupuestos para investigación de mercados. Es evidente que la dirección empresarial se ha centrado en la supervivencia en esta terrible recesión mundial. Pero las investigaciones muestran que la gerencia debería analizar muy de cerca cuándo reanudar sus presupuestos actualmente recortados y quemados.

La sabiduría convencional que se enseña en las escuelas de negocios es esperar de 6 a 9 meses después del punto más bajo y al comienzo de la recuperación para comenzar a gastar en investigación y desarrollo. Sin embargo, un miembro del equipo global de SIS International realizó una investigación estadística sobre cuándo las empresas (particularmente las empresas manufactureras) realizaron investigación y desarrollo en el ciclo económico después de una recesión. La investigación muestra que las empresas constantemente comienzan a gastar 9 meses después del punto más bajo. El razonamiento es que la dirección busca estabilizar las ganancias y luego obtener información sobre los clientes, las oportunidades y los competidores. El único problema –un problema importante– es que, en ese momento, la posibilidad de fortalecer la ventaja competitiva se ve erosionada por cualquier otro competidor que reanude la investigación al mismo tiempo.

Ayer, IHS Global Insight predijo un crecimiento de -1% en el tercer trimestre de 2009. Se trata de una desaceleración dramática en la tasa de colapso económico. Sin embargo, muchos, incluido el presidente Obama, advierten de un optimismo excesivo y sugieren que la economía no se está recuperando por completo. La Economist Intelligence Unit también insinúa que podría ocurrir una recesión tipo W, con una desaceleración menor en 2010. Claramente, será difícil programar y predecir la recuperación económica.

Ciertamente no estoy en una torre de marfil ajeno a las terribles realidades de la gestión durante esta recesión. Dirigí divisiones corporativas en las décadas de 1970 y 1980 en las empresas estadounidenses y tuve que recortar mi presupuesto y mi personal. También sobreviví a varias recesiones sombrías mientras dirigía SIS International. Mi mensaje es que las empresas deben estar a la vanguardia en la investigación de oportunidades antes que sus competidores. Serán las empresas que realicen la cantidad adecuada de investigación en el momento más prudente sobre oportunidades de mercado, análisis de la competencia y análisis del valor del cliente antes que el resto del grupo las que tendrán la mejor oportunidad de superar a la competencia y definir el panorama competitivo durante años. venir.

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Ruth Stanat es presidenta y fundadora de SIS International Research, una agencia global de investigación de mercados e inteligencia empresarial fundada en 1984 y con sede en la ciudad de Nueva York. Stanat es autor de tres libros sobre gestión global, investigación de mercado e inteligencia competitiva.