Estrategias de sostenibilidad corporativa: un estudio de caso de Siemens

Siemens es una de las empresas más destacadas del mundo y el conglomerado tecnológico más grande de Europa. Con 430.000 empleados, $77 mil millones en ingresos y fabricación industrial, la compañía naturalmente tiene un impacto importante en las emisiones de gases de efecto invernadero, emitiendo 4,53 millones de toneladas de CO2e.

Siemens y el cambio climático

Siemens ha reconocido la importancia del cambio climático como uno de los desafíos más importantes que enfrenta la humanidad, junto con la pobreza mundial y el acceso de todas las personas a servicios sanitarios y energía adecuados. Esta perspectiva ha ayudado a que los productos fabricados por la empresa eliminen 15 veces las emisiones totales de la empresa. Siemens, que invierte 2.000 millones de euros al año en investigación y desarrollo, tiene la considerable cantidad de 30.000 patentes de tecnología ambiental y ofrece soluciones eficientes que combaten mejor el cambio climático.

El objetivo de la empresa es convertirse en líder en la reducción del cambio climático mejorando el desempeño de los clientes a través de productos eficientes. De hecho, ha proclamado ante los medios que tiene la cartera de tecnologías industriales más respetuosas con el medio ambiente. Además, Siemens ha aceptado públicamente la necesidad de abordar el cambio climático y la eficiencia energética en sus operaciones, comunicaciones, juntas directivas multifuncionales, desarrollo de productos y su membresía en organizaciones no gubernamentales. Más allá de esto, Siemens ha fijado objetivos tangibles para el futuro: sus dirigentes esperan para 2011 un aumento de 20% en eficiencia energética y una reducción de 20% de las emisiones globales de dióxido de carbono. Dado el tamaño de la empresa, la investigación global y las soluciones de tecnología industrial, la empresa tiene una plataforma sólida para impactar el cambio climático.

Cuestión central de investigación

Esta investigación busca responder una pregunta central: ¿Cómo ha implementado Siemens planes para fabricar productos ecológicos y hacer que sus operaciones sean ecológicas? De hecho, Siemens tiene una organización vertical compuesta por muchas unidades de negocios estratégicas con operaciones muy diferentes. Esta pregunta profundiza en cómo un conglomerado muy diverso como Siemens ha integrado el cambio climático entre sus unidades. Explorar más a fondo esta pregunta puede ayudar a proporcionar recomendaciones y comprender los desafíos existentes.

Análisis sobre la adopción de Siemens del cambio climático

La postura y el mensaje general de Siemens sobre el cambio climático es que el cambio climático encaja en un discurso más amplio sobre los serios desafíos que enfrenta la humanidad y las corporaciones socialmente responsables. Esencialmente, Siemens considera que su papel es proporcionar las tecnologías para resolver mejor esos problemas y al mismo tiempo crear valor para los accionistas. Su gestión reconoce la gravedad del cambio climático para la vida humana, sin descuidar la complejidad de las cuestiones.

Otra consideración es impulsar una campaña de sostenibilidad que refleje la de sus competidores, que han incorporado en gran medida el cambio climático en sus objetivos de sostenibilidad. Por ejemplo, Phillips (EcoVision) fue uno de los primeros competidores en lanzar importantes esfuerzos de relaciones públicas globales para demostrar sus credenciales ecológicas al público y a los clientes. General Electric (GE) lanzó su destacada campaña “Ecomaginación” en 2005. ABB tenía el lema “Energía y productividad para un mundo mejor”.

Al abordar estos problemas después de muchos de sus competidores, Siemens se unió a estos esfuerzos con su propia campaña y avanzó en una definición de mejores prácticas ambientales en ingeniería industrial junto con Boston Consulting Group. Llegaron a la definición de ““Productos y soluciones ambientalmente inteligentes” que se aplican a “estándares ambientales significativamente superiores en comparación con el promedio de la base instalada”. Esta definición favoreció los productos de Siemens, al mostrar que Siemens tiene el mayor volumen de productos ecológicos. Con la definición de Siemens, Siemens reclama 19.000 millones de euros, frente a los 13.000 millones de euros de GE y los 6.000 millones de euros de Phillips. Además, Siemens puede afirmar que la proporción de productos ecológicos entre su fabricación es de 25%, en comparación con los escasos 14% de GE y los 23% de Phillip.

Examinando las iniciativas ecológicas de Siemens

Siemens, como conglomerado global, tiene cientos de proyectos globales que forman parte de una gran “cartera ecológica”. Este artículo sólo iluminará algunos de los proyectos internacionales más recientes, con el propósito de mostrar cómo diferentes unidades de negocios están combatiendo el cambio climático de diversas maneras. De hecho, Siemens es una empresa alemana global de fabricación industrial que requiere transacciones transfronterizas complejas con clientes globales. Por lo tanto, analizar sus operaciones en Estados Unidos está dentro del alcance internacional de este análisis. Generalmente, la empresa se enfoca en generación de energía renovable, generación de energía tradicional eficiente, sistemas eficientes de transmisión de energía, calefacción e iluminación eficientes, transporte eficiente y sistemas de monitoreo de energía/gases de efecto invernadero.

Siemens Power Generation (SPG) se centra en tres soluciones clave. En primer lugar, adopta la captura y almacenamiento de carbono (CAC) en la generación de energía a partir de carbón a largo plazo. El enfoque se basa en una mayor eficiencia en la captura de carbono antes de la combustión de las plantas de gasificación integrada de ciclo combinado (IGCC). La dirección de Siemens espera que esté listo para uso comercial a gran escala en 2014. En segundo lugar, Siemens se centra en la captura de carbono poscombustión optimizando los disolventes y procesos actuales e incorporando la unidad a la instalación de energía. Para Siemens, el sistema general de captura postcombustión implica otra etapa para eliminar el CO2 y se utiliza especialmente en centrales eléctricas antiguas modernizadas. Además, Siemens es miembro del proyecto CASTOR de la Comisión Europea, que se compromete a reducir el coste de la captura de carbono postcombustión hasta 20-30 €/t CO2. En tercer lugar, la empresa se centra en la eficiencia de los compresores de CO2, en particular los compresores de “tipo engranaje”. Analíticamente, el enfoque de Siemens acepta que el carbón tiene enormes ventajas de costos que superan económicamente los cambios dramáticos, pero aún busca capturar y almacenar carbono de manera responsable para combatir el cambio climático.

Además, Siemens ha desarrollado y comercializado tecnología para proporcionar una transmisión de energía eficiente. Una de las iniciativas de transmisión avanzada de Siemens son los enlaces de transmisión de CC de alto voltaje (HVDC) destinados a la eficiencia de la red. Por ejemplo, Siemens Energy ganó un contrato en 2008 para construir un sistema HVDC de 3.000 megavatios entre la provincia china de Guizhou y Guangdong. El proyecto, en conjunto con socios chinos, consistió en desarrollar un sistema que pudiera transportar energía mediante un voltaje de transmisión de 800 kV. Los beneficios fueron reducciones de gases de efecto invernadero al conectar más fácilmente plantas de energía remotas. Esto aumentó la cantidad de energía en la red y, al mismo tiempo, hizo que la transmisión de energía fuera más eficiente. Otro proyecto similar de Siemens HVDC en China conectó una presa hidroeléctrica desde la provincia de Yunan con Guangzhou y Shenzhen. En China, la alternativa sería la energía del carbón. Asimismo, los beneficios de conectar eficientemente una fuente de energía renovable a áreas más remotas sin construir centrales eléctricas de carbón contaminantes fueron significativos.

Además, la energía eólica renovable es una parte importante de la cartera ecológica de Siemens. Siemens Energy construye turbinas eólicas y afirma tener a nivel mundial 1.800 megavatios de capacidad eólica marina instaladas o en pedido a finales de 2008. Un proyecto importante frente a la costa de Dinamarca fue su contrato de 2008 con E.ON para el parque eólico Rodsand II para fabricar 90 turbinas eólicas. Las turbinas, que estarán terminadas en 2010, proporcionarán 207 megavatios. Otro proyecto importante en Suecia es el contrato de Siemens para la construcción de turbinas eólicas para un gran parque eólico por parte de la empresa Vattenfall. El proyecto generará 170 megavatios. Más allá de la fabricación de turbinas, Siemens también garantiza la eficiencia de las turbinas a través de una amplia investigación y modelización en todo el mundo. Para estos fines, Siemens opera centros de I+D de turbinas eólicas en Dinamarca, Alemania, Países Bajos y Reino Unido.

Recientemente, Siemens abrió en Colorado un centro de investigación de turbinas eólicas en Estados Unidos en colaboración con el Centro Nacional de Tecnología Eólica (NWTC). La instalación, centrada en la investigación y el desarrollo de mejores turbinas, distribuirá la investigación sobre tecnología eólica a otros centros de Siemens en todo el mundo. Además, Siemens Energy está trabajando con el Laboratorio Nacional Lawrence Livermore para proporcionar modelos atmosféricos de laboratorio. Esto puede ayudar a impulsar la eficiencia de los parques eólicos, que en algunos casos está plagada de diferencias entre el 20% y el rendimiento real y las previsiones iniciales. Analíticamente, este compromiso es consistente con el enfoque de Siemens de proporcionar productos efectivos y al mismo tiempo promover tecnología que luche contra el cambio climático.

Siemens ha comercializado energía renovable de vertederos para convertir el gas de efecto invernadero metano procedente de la basura en descomposición en energía para fines industriales. Siemens considera que esta energía renovable es rentable y valiosa para el medio ambiente. Por ejemplo, el vertedero de Three Rivers en Carolina del Sur se asoció con Siemens Building Technologies para tratar el gas y utilizarlo como combustible. Posteriormente, Siemens trabajó con Kimberly Clark, que trata el gas y lo consume para sus propios fines. Este proceso reduce los combustibles fósiles aprovechando los residuos existentes. Como el proceso se llevó a cabo a una distancia de varias docenas de millas, también impulsó la eficiencia de la transmisión con la avanzada tecnología de transmisión de energía de Siemens. Al mismo tiempo, proporcionó beneficios económicos a la compradora Kimberly Clarke, que puede comprar la energía de Siemens a un coste mucho menor que la de la electricidad tradicional. La reducción de este proyecto de Siemens ha eliminado el impacto de los gases de efecto invernadero de 41.000 automóviles de las carreteras, según la EPA.

Las mejoras modernizadas para ahorrar energía realizadas por Siemens Building Technologies son otra parte importante de la cartera ecológica de Siemens. Un ejemplo de esto fue el Coliseo de Greensboro en Carolina del Norte, uno de los coliseos más grandes de la costa este de Estados Unidos. Se contrató a Siemens para modernizar sistemas de iluminación de bajo consumo, sistemas de ahorro de agua y grandes modificaciones al sistema de calefacción, ventilación y aire acondicionado (HVAC). La renovación redujo el consumo de energía en 25%. El consumo de agua y gas natural cayó 50%. El coliseo experimentó menores costos de mantenimiento, ahorros de energía y mayor comodidad para los inquilinos. Este proyecto de Siemens supondrá la eliminación de la huella de carbono de 530 coches.

El transporte eficiente es otra faceta del portafolio ecológico. Los sistemas de propulsión híbridos de Siemens, vendidos a fabricantes de autobuses en todo el mundo, se componen de un sistema ELFA que optimiza el uso de energía. El efecto en estos autobuses fue un rendimiento confortable utilizando 40%, menor consumo de energía y emisiones de dióxido de carbono. Como suelen circular por zonas urbanas, los autobuses también pueden mejorar la calidad del aire urbano y reducir el impacto del smog. Como resultado de los sistemas, la Iniciativa Climática Clinton incorporó a Siemens Energy and Automation Inc debido a la implementación a gran escala de más de 1.000 sistemas de propulsión híbrida en ciudades de todo el mundo.

Otra parte del plan de Siemens para combatir el cambio climático es la membresía en organizaciones no gubernamentales (ONG). La reciente contribución de Siemens incluyó trabajar en el documento de trabajo del Foro Económico Mundial. Siemens también es miembro de las principales empresas del Índice de Liderazgo Climático del Carbon Disclosure Project. Otra membresía clave es la Asociación de Acción Climática de Estados Unidos (USCAP). En particular, Siemens trabajó con dos docenas de corporaciones en USCAP en el desarrollo de un consenso legislativo que forma parte de un "Plan de acción legislativa". Esta membresía sugiere que Siemens apoya la legislación sobre cambio climático para reducir las emisiones 80% en 2050 a los niveles de 2005, y un esquema de límites máximos y comercio de emisiones. GE, un competidor directo, también es miembro, lo que demuestra que los competidores toman en serio el cambio climático y transmiten sus propias credenciales ecológicas al público.

Además, Siemens ha creado una junta de ejecutivos de sostenibilidad para transmitir mensajes al público y gestionar los esfuerzos de sostenibilidad en toda la organización. Nombró a una directora de Sostenibilidad, Barbara Kux, para implementar medidas sostenibles en diversos negocios. Si bien el papel de la junta de Sostenibilidad es coordinar los esfuerzos de sostenibilidad, hay poca información disponible sobre los esfuerzos de la junta.

Perspectiva del futuro

Siemens ha reconocido el impacto de la recesión global en el desempeño de sus negocios. Las acciones de Siemens de abril de 2008-09 perdieron aproximadamente la mitad de su valor, pero se mantienen estables a finales de abril de 2009, alrededor de $65 por acción. Sin embargo, la compañía predice que su “cartera ambiental” representará casi 25 mil millones de euros de ingresos globales para 2011, basándose en un crecimiento anual anticipado de 10%. Analíticamente, este objetivo muestra las altas expectativas de la dirección sobre las soluciones ecológicas de Siemens. Según PricewaterhouseCoopers, se prevé que el impacto de los productos Siemens para 2011 reducirá las emisiones en 275 millones de toneladas, igualando las emisiones totales generadas por seis de las ciudades más grandes del mundo. Si esto sucede, Siemens obtendrá otra credencial verde para reducir algunas críticas dirigidas a la empresa.

Desafíos y críticas

Fang Zhou estudió exhaustivamente el compromiso de sostenibilidad de Siemens. En un estudio de 2004 centrado en Siemens Australia, Fang encontró varios hallazgos desafiantes. Fang descubrió que sólo 40% de las unidades de negocios participaron en el programa de mejora superior de Siemens, que involucra sostenibilidad ambiental y social. La razón fue que los empleados lo consideraron demasiado general, poco claro y una pérdida de tiempo. Faltaban incentivos, conciencia y puntos de referencia de desempeño fuera del énfasis estricto en el desempeño financiero. Dicho sin rodeos, Fang proclamó: "Los resultados indicaron una brecha significativa entre lo que es importante para Siemens y qué tan bien se está desempeñando Siemens en términos de sostenibilidad ambiental y social". Básicamente, Siemens necesita aprovechar y optimizar mejor sus recursos humanos para lograr sus objetivos.

Los expertos han cuestionado la definición de Siemens de ser ecológico, particularmente porque le favoreció al mostrar al público un mayor compromiso con la lucha contra el cambio climático. El especialista Gunter Schoech del Grupo GL expresó su preocupación. Siemens ofrece turbinas combinadas de gas y vapor. Su punto fue: ¿cómo podría considerarse ecológico cuando este sistema de turbinas seguirá emitiendo anualmente 2 millones de toneladas de dióxido de carbono? Su análisis fue que podría considerarse ecológico sólo en el sentido de que ofrece ganancias de eficiencia con respecto a las generaciones pasadas. Siemens tendría que afirmar explícitamente que es 2% más eficiente que la última generación de turbinas.

Además, Schoech analizó que el consejo de sostenibilidad de Siemens puede enfrentarse a una sombría ineficacia que precedió a muchos de los consejos interfuncionales de toda la empresa de Siemens. La fuente de su fracaso ha sido la incapacidad de implementación multifuncional entre unidades, lo que ciertamente varía según las diversas especialidades de Siemens. Planteó la hipótesis de que en el pasado no había suficientes incentivos y motivación para trabajar juntas entre unidades en busca de soluciones sostenibles, similar a los hallazgos antes mencionados de Fang.
Existen otros desafíos para Siemens, particularmente en comparación con sus competidores. El mensaje de Siemens sobre su mayor compromiso con el cambio climático puede tener menos relevancia que la sólida campaña de marketing de GE, “Ecomagination”. Hasta el día de hoy, la iniciativa de Siemens no tiene un eslogan destacado o un programa de mensajes para transmitir al público un compromiso con el cambio climático a diferencia de GE y ABB. En cambio, el público ve el cambio climático en el canal de Youtube de Siemens, un punto de contacto con consumidores y empresas, como sólo uno de muchos otros temas que Siemens está abordando.

Siemens enfrentó humillantes escándalos de sobornos durante la última década, que amenazan las relaciones con los gobiernos y el público. En primer lugar, la empresa participó en el programa Petróleo por Alimentos y supuestamente pagó recargos al gobierno de Saddam Hussein. En segundo lugar, Siemens estuvo en el punto de mira por escándalos de corrupción por valor de 1.300 millones de euros en los últimos años. En tercer lugar, la empresa se vio obligada a pagar una multa de $300 millones a un tribunal alemán por corrupción en el extranjero. Siemens también se enfrenta a una demanda en Chattanooga por el mal diseño de una planta de tratamiento de lodos. Otros escándalos involucran la financiación de AUB, un sindicato rival, para desarmar a su principal sindicato rival, IG Metall Union. El 23 de abril de 2009, los Servicios de Investigación Criminal del Departamento de Defensa allanaron las oficinas de Siemens Medical Solutions en Pensilvania tras la adjudicación de un contrato de imágenes militares. Por lo tanto, Siemens necesita generar confianza no sólo por sus iniciativas climáticas sino también por su capacidad para ganar contratos gubernamentales.

El público tampoco está totalmente satisfecho con el compromiso de Siemens. Si bien Siemens ocupa un lugar destacado en su postura política, Climate Counts llama a Siemens una empresa "avanzada" que todavía tiene mucho trabajo por hacer además de sus fuertes ganancias de 2007. De hecho, Climate Counts le dio a Siemens media puntuación insatisfactoria en transparencia (6 de 12 puntos), uso interno de energía (23 de 56 puntos) y auditoría interna de carbono (14 de 22 puntos). Además, Greenpeace ha cuestionado cuán directa fue Siemens al revelar y eliminar sustancias químicas nocivas de sus operaciones y fabricación. Por ejemplo, Fujitsu-Siemens no ha prometido revelar el uso de productos químicos ni se ha comprometido a eliminar el cloruro de polivinilo (PVC) y los retardantes de llama bromados (BFR).

Recomendaciones y conclusiones evaluativas

Siemens es un modelo de empresa que ve los productos respetuosos con el medio ambiente como una forma de luchar contra el calentamiento global y al mismo tiempo volverse más eficiente en sus propias operaciones. Con menos insumos para generar más productos, Siemens está brindando valor para los accionistas y beneficio ambiental. Su estrategia no ha limitado los ingresos ni ha puesto en peligro su integración operativa; por el contrario, los ha aumentado hasta el punto de que la dirección de Siemens proclama con orgullo que 25% de su cartera ecológica procederán de productos respetuosos con el medio ambiente en 2011. Con la colaboración de gobiernos y ONG destacadas, Siemens está construyendo silenciosamente buena voluntad para las partes interesadas. preocupada por el cambio climático.

El principal problema radica en que Siemens optimice su compromiso e implemente un esfuerzo unificado en diversas unidades de negocios. Las investigaciones demostraron que los empleados y gerentes no son plenamente conscientes de cómo gestionar la sostenibilidad, especialmente entre las diferentes unidades. Como resultado, la eficacia de los esfuerzos de Siemens puede no alcanzar su potencial. Como se sugirió anteriormente, el consejo de sostenibilidad multifuncional de Siemens puede ser ineficaz debido a fallos pasados en consejos similares de Siemens.

Hay varias recomendaciones, según Fang Zhou, quien realizó una extensa investigación de campo sobre sostenibilidad entre los empleados de Siemens. En primer lugar, Siemens necesita desarrollar tanto la conciencia de la gestión como las habilidades para ser socialmente responsable. En segundo lugar, debe proporcionar métricas de desempeño sólidas que puedan ser auditadas para una implementación adecuada. En tercer lugar, es necesario mejorar los incentivos. En cuarto lugar, las comunicaciones deben hacer valer mejor las visiones de Siemens ante las partes interesadas. Por último, la sostenibilidad debe integrarse en la planificación estratégica y la estrategia global para equilibrar mejor el desempeño, la excelencia operativa y la sostenibilidad.

Más allá de estas sugerencias basadas en investigaciones, Siemens debería considerar desarrollar agresivamente los productos más eficientes de la industria. La eficiencia es un paradigma importante en los productos industriales debido a (1) el cambio climático, (2) el énfasis de la recesión global en la eficiencia y (3) los crecientes costos de la energía. Las empresas con los productos más eficientes pueden desarrollar ventajas competitivas. Estas ventajas competitivas son cruciales porque la competencia entre GE, ABB y Siemens es feroz.

Además, el público es menos consciente del compromiso de Siemens con el cambio climático, en comparación con las iniciativas de GE. Las métricas autodefinidas de Siemens muestran que la empresa es la mejor de su clase con productos eficientes y con una de las mayores inversiones anuales en productos respetuosos con el medio ambiente. Pero su mensaje comunicacional no es tan destacado como el de GE. Esto nos lleva de nuevo a la cuestión de optimizar y mejorar la implementación de la campaña de sostenibilidad.

Además, aunque Siemens es transparente sobre sus actividades, eso no ha impedido que públicos como Greenpeace cuestionen su eliminación de productos químicos peligrosos. A medida que Siemens Power Generation adopta la captura y almacenamiento de carbono (CCS), la empresa debería considerar defender claramente los méritos y la seguridad. Esto se debe a que las organizaciones anti-“carbón limpio” están haciendo afirmaciones en la televisión convencional y en los medios en línea. Al mismo tiempo, Siemens debería cultivar relaciones con los gobiernos, ya que enfrenta acusaciones de corrupción muy graves. No hacerlo puede poner en peligro sus objetivos de combatir el cambio climático.

Con un esfuerzo optimizado para implementar esfuerzos adicionales en diferentes negocios, Siemens puede optimizar un esfuerzo actualmente sólido en materia de cambio climático y, simultáneamente, ofrecer un valor superior a los clientes e inversores.

Datos

Cuadro 1: La empresa Siemens Power Generation es testigo de importantes ganancias y crecimiento en el suministro de transmisión de energía eficiente debido al envejecimiento de la red eléctrica de EE. UU. 

El mensaje general a los accionistas en este discurso fue que las tecnologías avanzadas de Siemens no sólo están contribuyendo a las ganancias, sino también mejorando la red para luchar contra la transmisión de energía ineficiente que impacta el cambio climático.

El gráfico muestra un pico rojo que muestra una creciente necesidad de reemplazar la infraestructura obsoleta, y Siemens puede satisfacer esa necesidad con soluciones de red eficientes.

Resumen de datos resaltados:

• Según UBS y Siemens, las principales necesidades de “reemplazo” de las infraestructuras envejecidas europeas en 2012, 2016, 2018, 2026 y 2030
• El valor de las reposiciones europeas oscila entre 5.000 y 26.000 millones de euros al año

Fuente: Publicaciones Siemens.

Anexo 2: Siemens Power Generation demostró a los accionistas cómo ha maximizado los beneficios de la división. 

De hecho, esta medida de éxito muestra cómo la incorporación de productos respetuosos con el medio ambiente en la generación de energía puede beneficiar los resultados.

Resumen destacado

• El crecimiento de los ingresos aumentó en 15% CAGR en 2008
• El rendimiento del capital empleado (ROCE) aumentó considerablemente en 80%
• El beneficio de la división aumentó en 40% CAGR

Fuente: Publicaciones Siemens.

Cuadro 3: Contribución financiera de la generación de energía al resultado final de Siemens.  La tabla muestra cómo las empresas que luchan contra el cambio climático están contribuyendo con algunas de las mayores contribuciones a los resultados de Siemens.

Resumen destacado del crecimiento de los Negocios Verdes de Siemens:

• Energía renovable: crecimiento ajustado de 38% en pedidos de 2008 a 2009
• Drive Technologies: crecimiento ajustado de 16% en pedidos de 2008 a 2009
• Tecnologías de construcción (por ejemplo, modernizaciones ecológicas): crecimiento ajustado de 3% en pedidos de 2008 a 2009
• Transmisión de energía: crecimiento ajustado de 1% en pedidos de 2008 a 2009
• Distribución de energía: crecimiento ajustado de 6% en pedidos de 2008 a 2009

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