Investigación de mercado de perfumes de lujo

La industria de las fragancias en todo el mundo avanza a su propio ritmo en términos de marketing y compras de los consumidores.

Las fragancias de moda son una demanda clave en el estilo de vida de generaciones enteras. Una vez en una perfumería, los consumidores buscan satisfacer sus necesidades estéticas, sin obtener ningún beneficio material que otros productos puedan ofrecer. La elección de perfumes se asocia con una experiencia estética positiva, y aquellas fragancias que satisfacen estas necesidades se convierten en éxito. Son las marcas de perfumes de lujo más grandes del mundo las que determinan en gran medida las tendencias de desarrollo del mercado general de perfumes.

El problema clave con la publicidad de perfumes es que es imposible guiar a los consumidores para que experimenten y mucho menos huelan una fragancia a través de los canales de comunicación tradicionales, aunque es en el aroma real en el que se basan en gran medida las preferencias del consumidor. Otro problema con la promoción de una marca de perfume es que el precio es proporcional a la fama de la marca (independientemente del aroma), por lo que una persona en realidad paga por algo intangible: aire aromatizado. Este problema es vital en el sector de artículos de lujo, donde la lucha competitiva decide la importancia de las fragancias de marca en la categoría de precios altos y la importancia de las preferencias.
La publicidad de perfumes generalmente se basa en imágenes relacionadas con brindar placer a las personas. Entonces, ¿qué elementos comprende esta imagen y cómo puede una empresa aprovecharla de la forma más eficaz?

En primer lugar, la forma en que los consumidores estiman el valor del perfume es individual, intuitiva y subconsciente.

Por eso todos los atributos son importantes para la promoción de una marca de lujo: desde el diseño del packaging hasta la mentalidad del público objetivo. A diferencia de las marcas Casual, que se basan en principios de consumo masivo, la publicidad de los perfumes de Lujo se basa en una imagen visual definida, que transmite una idea determinada, que permite al público objetivo identificarse. Esta imagen, sin embargo, no transmite una fragancia, es decir, no proporciona ninguna información sobre el producto (de qué se compone o cómo funciona). Así, la función clave de esta imagen visual es hacer que los clientes potenciales se interesen por saber cuál es el aroma y la experiencia del producto que se ofrece en el perfume anunciado.

Ahora que el sector del lujo está saturado de marcas de moda, las imágenes publicitarias se han transformado.

Las imágenes actuales muestran a personas en diversas situaciones, condiciones y experiencias de vida del público objetivo, mientras que las estrategias publicitarias anteriores estaban orientadas a determinados valores (prestigio, amor, pasión, riqueza, etc.). Por ejemplo, el perfume Hugo Boss Intense no promete fortalecer a una mujer, pero implica que una mujer es fuerte a priori, es por eso que elegirá una fragancia tan fuerte. Se deben estudiar los gustos, el estilo de vida y las preferencias de estas mujeres para crear este tipo de fragancia. Para crear una imagen armoniosa que refleje verdaderamente los valores y el estilo de vida del público objetivo, es importante realizar una investigación cualitativa e investigar los valores, preferencias y conocimientos básicos, así como estudiar el retrato psicográfico de un consumidor potencial.

En este enfoque, los personajes famosos a menudo se sienten atraídos por intensificar la imagen que se presume produce.

Se convierten en la cara de la marca y a través de su propio estilo de vida representan la experiencia y los valores transferidos a la imagen publicitaria del perfume y comunes a un determinado público objetivo. En este punto, por ejemplo, es necesario determinar el grado de popularidad de tal o cual celebridad entre el público objetivo, es decir, elaborar una calificación (cuanto menor sea la calificación, más personas no estarán dispuestas a realizar una compra). El problema a la hora de elegir el rostro de una marca de lujo es que la interpretación de las imágenes puede variar. Es por esto que la publicidad debe ser realizada por personajes determinados, que sean muy conocidos y respetados por la mayoría de los consumidores potenciales. Estas personas deberían personificar un conjunto definido de valores. Por ejemplo, Nicole Kidman, la cara actual de Chanel N5, personifica la elegancia del estilo de Hollywood de los años cincuenta, por lo que su imagen transmite los valores tradicionales americanos.

Para intensificar la imagen de una marca de perfumes, es importante utilizar varias soluciones de color.

Esto se debe a que el color afectaría el trasfondo emocional y garantizaría que los consumidores recuerden la imagen. La paleta de colores utilizada para promocionar el perfume debe coincidir con el color del perfume, el frasco y el envase, para mejorar el reconocimiento por parte del público objetivo. Por ejemplo, se utiliza una paleta de colores marrones para promocionar el perfume Calvin Klein Euphoria. Una paleta rosa para anunciar Lacoste Touch of Pink, mientras que la publicidad del perfume masculino Lacoste Hot Play se basa en una paleta de colores naranja. En la publicidad de perfumes sólo debe predominar un tono de color, para no distraer la atención de los consumidores.

El desarrollo de una imagen armoniosa para un perfume de lujo requiere que el nombre, el frasco, las soluciones de color y la fragancia estén conectados conceptualmente, por ejemplo, Nina Ricci Nina o DKNY Be Delicious/Red Delicious.

Tan pronto como surjan ideas conceptuales sobre cómo transmitir una imagen de marca a través de la publicidad, se recomienda probar todos los materiales publicitarios en términos de percepción, comprensión de la imagen y motivación para probar una nueva fragancia.

En definitiva, la creación de una imagen completa para un perfume de lujo implica la participación de varios profesionales: desde productores y empresas de investigación hasta agencias creativas y publicitarias. Los esfuerzos de todos los eslabones de esta cadena darán como resultado una marca fuerte capaz de competir en el mercado mundial de perfumes de lujo.

Empresa colaboradora:

Agencia de Investigación MAR Consult. Moscú, Rusia.
Contacto: Dmitry Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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