Los millennials en el panorama digital

Las políticas públicas, los presupuestos nacionales, la estabilidad política, la dinámica del lugar de trabajo, los recursos naturales y los hábitos de consumo pueden cambiar dramáticamente de generación en generación. La capacidad de comprender e involucrar a distintos segmentos generacionales puede ser crucial en la estrategia de marketing y empresas como Pepsi, Apple y Red Bill han creado campañas sólidas centradas en atraer a generaciones específicas.

Con la revolución digital, el papel de los investigadores a la hora de aportar conocimientos sobre segmentos generacionales se ha vuelto aún más complejo. Entonces, ¿cómo pueden los investigadores proporcionar información más significativa sobre las generaciones?

Diferencias

Las generaciones son numerosas y diversas, y cada una tiene sus subculturas, contraculturas, nichos de mercado y otras complejidades. Las diferencias generacionales importan.

Un estudio longitudinal realizado por Kenexa (2011, n=30.000) encuestó a personas en edad laboral en 28 economías, entre ellas Canadá, China, Brasil, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, España, el Reino Unido y Estados Unidos. Los hallazgos mostraron que los Millennials o Generación Y nacidos después de 1980 estaban significativamente más orientados a los logros y la afiliación que los Boomers y los encuestados de la Generación X. Además, también estaban más interesados en el estatus social, la libertad, el individualismo y la diversidad que otras generaciones.

Los investigadores descubren cada vez más que los patrones de compromiso del cliente y lealtad a la marca entre ciertos grupos de edad están evolucionando. Las generaciones fuertemente influenciadas por la revolución digital tienden a ser colaborativas y multitarea, y esto impacta su toma de decisiones y sus espacios de trabajo.

Incluso se están produciendo cambios importantes en el estilo de vida en Estados Unidos. Muchos estudios muestran que los Millennials están menos interesados en poseer y conducir un automóvil que otras generaciones. Algunos analistas plantean la hipótesis de que esto se debe a que la tecnología proporciona la libertad que alguna vez ofrecieron los automóviles.

Con un rápido desarrollo tecnológico, económico y social, las diferencias entre generaciones pueden amplificarse. En la investigación de nuestra firma, los miembros de la Generación Y en las economías emergentes de alto crecimiento ocasionalmente describen brechas generacionales entre ellos y sus padres y mayores. Las tensiones pueden resultar en rebeldía, escapismo y diferencias en el uso de Internet y en los hábitos profesionales.

Estructura

Además de descubrir conocimientos entre generaciones, los investigadores pueden obtener conocimientos dentro de ellas. Generaciones como los Millennials tienen una diversidad de actitudes y comportamientos. Tradicionalmente, las segmentaciones basadas en la edad son formas comunes de agrupar a las personas. Otros marcos de segmentación pueden proporcionar información adicional dentro de grandes grupos de personas e influir en el análisis de cómo los consumidores interactúan con su mundo.

Un marco popular en el espacio digital, la segmentación de Nativos/Inmigrantes Digitales, se refiere al comportamiento y la psicografía. Más allá de las consideraciones de edad, la segmentación puede influir en el análisis de cómo los consumidores interactúan con su mundo.

Nativo Digital, individuo nacido tras la introducción de la tecnología Digital:

• evitador
• minimalista
• Participantes entusiastas

Inmigrante digital: individuo nacido antes de la introducción de la tecnología digital y que la ha adoptado

• evitador
• Adoptante reacio
• Adoptante entusiasta

A pesar de la globalización, las diferencias culturales todavía existen y son significativas. La identidad, el estatus, la jerarquía, la tradición, el desarrollo económico y el consumo pueden diferir dramáticamente entre fronteras. Además, las subculturas, segmentos distintos dentro de una generación, pueden mostrar normas, valores, comportamientos y hábitos diferentes y divergentes. Los métodos híbridos que integran métodos tradicionales con nuevos métodos digitales/de redes sociales pueden ser útiles para proporcionar una visión cultural significativa y llegar a dónde se encuentran las partes interesadas digitales.

Algunos investigadores incluso están investigando más allá de las diferencias de actitud y comportamiento, hasta llegar a las diferencias neurológicas y cognitivas entre generaciones. Los métodos emergentes en nuestra industria incluyen seguimiento de rumores, mercados de predicción, biometría, neuromarketing, investigación basada en aplicaciones y métodos móviles.

A medida que la Generación Y asciende en el escenario mundial en un panorama digital que cambia rápidamente, a los investigadores se les presentan oportunidades y desafíos únicos. Descubrir las diferencias entre generaciones y dentro de ellas puede ayudarnos a entender mejor estas complejas dinámicas.

Michael Stanat es ejecutivo de investigación global en SIS International Research y autor de China's Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World's Next Superpower.