Diferencias culturales en la investigación de mercados globales

Hay una serie de diferencias en la forma en que se debe manejar la gestión de proyectos internacionales y el trabajo de campo en África, Asia, Europa, América Latina y los Estados Unidos de América. Se puede esperar encontrar diferentes supuestos sobre las fechas de inicio de los proyectos, los enfoques generales, los plazos, las metodologías, las herramientas analíticas y las formas de comunicación.

A medida que el mundo se globaliza y surgen nuevos mercados, estos factores impactarán e influirán cada vez más en el curso de los proyectos de investigación.

Las diferencias culturales requieren enfoques matizados y flexibles. Por ejemplo, la flexibilidad y la practicidad pueden ser enfoques necesarios para proyectos en una región, mientras que los procesos formales podrían servir mejor a las prioridades de otra. En algunas culturas, una estructura de proyecto jerárquica puede considerarse lo mejor, mientras que en otras, una estructura de proyecto “plana” podría ser mejor para el proyecto.

Con el ascenso de los mercados emergentes, estas diferencias pueden volverse aún más pronunciadas y bien pueden afectar la forma en que se debe realizar la investigación de mercado. Por ejemplo, los resultados de la investigación y las aplicaciones metodológicas pueden variar mucho de un país a otro. En algunas partes del mundo, la proximidad no garantiza similitud cultural.

Estudio de caso: Investigación sobre bebidas alcohólicas en todo el mundo

SIS llevó a cabo un proyecto en el último trimestre de 2013 que ilustró cómo abordar eficazmente las diferencias sociales y culturales entre áreas geográficas. Realizamos un estudio de investigación de mercados cualitativo en varios países en nombre de un fabricante de bebidas espirituosas con sede en África.

El cliente eligió trabajar con SIS debido a nuestros 30 años de experiencia realizando investigaciones de mercado en más de 120 países. Tenemos amplia experiencia en la realización de investigaciones cualitativas, principalmente a través de entrevistas en profundidad, grupos focales y estudios etnográficos. SIS también mantiene oficinas regionales que están ubicadas estratégicamente en todo el mundo con gerentes de proyectos que pueden hablar al menos dos idiomas extranjeros y pueden gestionar eficientemente proyectos en varios países.

El principal objetivo del estudio fue comprender mejor las diferencias culturales y de comportamiento en términos de consumo de alcohol en cinco países de tres continentes:

Asia

China y Taiwán: siempre somos conscientes de que Asia incluye muchos países, culturas y economías diferentes. Por ejemplo, es probable que los encuestados de China, Japón, Corea y Filipinas sean diferentes entre sí. En Asia, es importante que se atiendan todos los detalles de un proyecto determinado antes de tomar cualquier medida. Tratar exitosamente con clientes y proveedores asiáticos implica establecer y mantener una asociación altamente valorada y a largo plazo basada en el respeto mutuo.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Europa – Polonia y Rusia

Europa es una mezcla interesante de países y culturas únicos, desde naciones occidentales establecidas hasta naciones más nuevas en el este; desde los tradicionales países del sur hasta las modernas naciones nórdicas. Los proyectos de investigación de mercado en Europa comienzan a tiempo. Existe una comunicación clara y exhaustiva entre los miembros del equipo de SIS y nuestros clientes a través de llamadas telefónicas, correo electrónico y reuniones cara a cara, para garantizar la claridad del propósito, las metodologías de proyecto implementadas correctamente y el éxito final.
La organización y ejecución de proyectos suelen ser más formales que en los EE. UU., pero los europeos son amables y cooperativos por regla general.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

América del Norte – Estados Unidos

Al ofertar inicialmente por un proyecto, los clientes con sede en EE. UU. prefieren un enfoque rápido, en el que se hacen suposiciones y se requieren pocos detalles para formular una cotización. A los clientes de EE. UU. no les preocupan tanto las llamadas telefónicas ni las reuniones en persona al comienzo de un proyecto. Cumplir el objetivo de un estudio es el factor más importante, por lo que se prefiere un enfoque sencillo.

En cuanto al estudio de bebidas alcohólicas para el fabricante africano de bebidas, otro objetivo importante fue comprender y evaluar las percepciones personales y el conocimiento general del producto de personas de diversos mercados y culturas. El cliente solicitó que se mostraran anuncios impresos y de televisión a los encuestados y que las pruebas de sabor fueran un componente necesario del estudio. Para ello se decidió que la metodología más relevante sería la organización de grupos focales.

Teníamos que tener muy en cuenta las diversas diferencias y preferencias locales, pero también necesitábamos encontrar una manera de "estandarizar" nuestros procedimientos de prueba, por lo que abordamos este proyecto multinacional con tres acciones clave:

1. Tuvimos un gerente general que desarrolló los procedimientos estandarizados, con el apoyo de gerentes locales cuya tarea era implementar los procedimientos de manera uniforme y efectiva.
2. Desarrollamos un cronograma viable que tomó en cuenta los países investigados y las diferencias culturales que probablemente se encontrarían.
3. Preparamos esquemas completos y una sesión informativa detallada sobre el proyecto.

Al final, todo el trabajo de campo se completó con éxito en los distintos países y nuestros clientes quedaron completamente satisfechos con los resultados de los Focus Groups. En el camino descubrimos algunas diferencias culturales interesantes al hablar con encuestados de diferentes áreas geográficas. En Rusia, el precio de una botella de vodka no garantiza un producto de buena calidad, sin embargo, la marca y su historia/tradición sí lo garantizan. En China, el lugar de origen es muy importante para las bebidas alcohólicas premium de primera calidad. Por ejemplo, el coñac (a diferencia del brandy) debería elaborarse preferentemente en Francia. El vodka debe elaborarse en Rusia o Polonia. En Taiwán, los encuestados asociaron África con la naturaleza y asociaron las bebidas espirituosas originarias de ese continente con un sabor e imagen más genuina y menos artificial, a diferencia de las bebidas espirituosas provenientes de otras regiones del mundo.

Durante este estudio, las consideraciones culturales resultaron ser de gran importancia. Esto incluyó más que solo respuestas individuales y comentarios brindados durante los grupos focales. Por ejemplo, se emplearon diferentes métodos de reclutamiento de un lugar de prueba a otro. En EE.UU., China y Taiwán tuvimos que reclutar a 10 participantes. En Rusia y Polonia fue necesario reclutar en exceso. A veces los participantes llegaban y esperaban pacientemente hasta que comenzaran los grupos, especialmente cuando los grupos se reunían tarde en la noche. En la mayoría de los países, los encuestados se sentaron afuera y recibieron bocadillos y bebidas. En los países asiáticos, se pediría a los participantes que llegaran una hora antes de la hora prevista para el inicio de los grupos y se les serviría la cena.

Durante la realización de este proyecto, se presentaron algunos desafíos. Dado que el trabajo de campo se llevó a cabo simultáneamente en muchos países, la precisión y la coordinación fueron absolutamente cruciales para que el estudio tuviera éxito. Tres oficinas de SIS (Nueva York – Londres – Shanghai) trabajaron en conjunto para implementar el proyecto en sus respectivas áreas geográficas. Había un cronograma estricto que debía cumplirse para satisfacer al cliente. Las fechas de los grupos focales se superpusieron de un país a otro; por lo tanto, era vital un flujo constante de comunicación entre las oficinas. En algunos países resultó difícil enviar las botellas de alcohol necesarias para las pruebas de sabor. Las botellas fueron retenidas en aduanas de China y Taiwán. Se envió a representantes del SIS para tratar con los funcionarios de aduanas con el fin de recuperar las botellas de muestra.

Conclusiones

Como directores de proyectos y expertos en Investigación de Mercados, nuestro trabajo en SIS International Research es encontrar las metodologías más efectivas. Consideramos las culturas, el contexto, las fortalezas y limitaciones metodológicas y las herramientas analíticas.

Los mercados emergentes presentan grandes oportunidades y desafíos para los investigadores en la era de la globalización. Nuestro trabajo es trabajar dentro de las limitaciones presupuestarias de nuestros clientes mientras mantenemos el más alto nivel de calidad, cumplimos con todos los plazos y brindamos conocimientos profundos sobre las personas que investigamos.