Investigación de mercado de vehículos híbridos y eléctricos

Existe una distinción importante entre vehículos híbridos y vehículos eléctricos (EV).

Los vehículos híbridos, como la línea Toyota Prius, funcionan tanto con un motor eléctrico como con un Motor de Combustión Interna (ICE), que es el motor tradicional alimentado con gasolina o Diesel. Los vehículos eléctricos (EV), por definición, funcionan únicamente con un motor eléctrico. Una gran cantidad de celdas de batería cubren el piso de un vehículo eléctrico. La recarga de la batería se realiza simplemente mediante un enchufe eléctrico, normalmente en el domicilio del usuario.

Oportunidades y desafíos

La mayoría de los fabricantes de automóviles han completado su gama de modelos con híbridos. Sin embargo, sólo unos pocos proponen coches exclusivamente eléctricos. El líder en términos de ventas para el año actual 2013 en el segmento de vehículos eléctricos de EE. UU. es el Chevrolet Volt y el Nissan Leaf. Luego viene la marca premium Tesla con su recién lanzado Model S. Los volúmenes en el segmento híbrido son muy diferentes. El líder de la industria es considerado Toyota y su línea Prius. Los seguidores son Ford, con sus Fusion Hybrid y C-Max Hybrid, y Hyundai Sonata.

Las razones detrás del liderazgo en estos segmentos son diversas y requieren un análisis exhaustivo de la industria. Sin embargo, se puede suponer fácilmente que la ventaja de ser el primero en actuar juega un papel importante en términos de marca, economías de escala y ventaja tecnológica. De hecho, Toyota fue la primera en lanzar versiones híbridas y todavía está en la cima de ese mercado. De la misma manera, Nissan y Chevrolet fueron pioneros en el mercado masivo de vehículos eléctricos en 2009/10 y aún mantienen una posición de liderazgo.

Con el nivel de competencia y el amplio conjunto de intentos de diferenciación por parte de los fabricantes de automóviles, los volúmenes de ventas y, más precisamente, las cuotas de mercado y de segmento, son medidas clave del éxito en esta industria.

Regulación del coche eléctrico

La regulación de las emisiones de C02 y del consumo de gas es un motivo principal que empuja a los fabricantes a desarrollar y comercializar vehículos de bajas o nulas emisiones. En una industria global, un número cada vez mayor de países ha adoptado esquemas de incentivos fiscales que favorecen las ventas de híbridos y vehículos eléctricos frente a los automóviles tradicionales que consumen más combustible. Por ejemplo, Francia tiene un plan Bonus/Malus, en el que se ofrece una cantidad en efectivo a los compradores de vehículos híbridos y eléctricos. Lo mismo se aplica a Holanda.

Estados Unidos ha adoptado recientemente esquemas similares de impuestos a los automóviles, pero el entorno regulatorio es menos estricto. Esta dinámica del mercado, junto con un posible “efecto Halo” en torno a la marca, empuja a todos los fabricantes a proponer modelos híbridos o eléctricos. Por lo tanto, una pregunta más amplia es qué estrategias de gama de modelos quieren adoptar los fabricantes.

Información del cliente

Los clientes de híbridos y vehículos eléctricos son, en su mayor parte, personas de clase alta con ingresos superiores a los 50 años y conscientes del medio ambiente. Por lo tanto, si bien tiene sentido ofrecer un sedán familiar híbrido o eléctrico o un automóvil compacto para entornos urbanos, esta estrategia de producto no resulta racional para camiones pesados de tamaño completo. Asimismo, Ford ofrece híbridos y vehículos eléctricos para el Fusion y el Focus respectivamente, pero permanece en ICE para su modelo insignia F-150.

Los vehículos eléctricos e híbridos tienen un precio superior al de modelos ICE similares con el mismo nivel de equipamiento. Los fabricantes han realizado extensos análisis de precio versus valor para determinar cuál sería la prima que los clientes están dispuestos a pagar por conducir un automóvil de bajas emisiones.

El impacto en la industria en general no está claro porque los volúmenes aún son bastante pequeños para los vehículos eléctricos y los híbridos. Sin embargo, a nivel de segmento, las estrategias de precios de vehículos eléctricos e híbridos pueden verse como una estrategia de diferenciación sobre los segmentos de ICE no premium. En otras palabras, una marca no premium como Nissan o Toyota es potencialmente capaz de fijar el precio de sus coches híbridos y eléctricos al mismo nivel que un Mini, un BMW o un Audi. Con la escala que Nissan y Toyota han acumulado a lo largo de los años, el costo marginal de producir un híbrido o un vehículo eléctrico ha disminuido considerablemente, lo que genera un retorno marginal superior para sus negocios híbridos y eléctricos.