Siempre cambiando…
Una descripción general del mercado internacional de pañales

UNA VISIÓN GENERAL DEL MERCADO

Quizás ningún otro negocio esté tan sujeto a cambios como el de los pañales. Después de todo, los pañales se hicieron para cambiarlos, y todo este cambio es un desafío para las empresas gigantes que han luchado constantemente por competir y sobrevivir en este negocio altamente competitivo. Todos conocemos a los principales actores; Procter y Gamble y Kimberley-Clark; Empresas monolíticas bien equipadas para asumir el gran negocio de las braguitas para bebés.

Estas dos empresas controlan el 80% del mercado mundial de pañales.1 P&G mimos es el pañal más vendido del mundo, con ventas de productos para bebés estimadas en más de $20B en 2014. KC's abrazos son los siguientes en línea con ingresos mundiales estimados cerca de $7B el año pasado. P&G domina en Estados Unidos, pero los Huggies de K-C son cada vez más fuertes en mercados en desarrollo como Europa del Este y China. Mientras estos dos gigantes luchan, empresas asiáticas como Unicharm están avanzando constantemente; proporcionando una verdadera competencia en Asia y poniendo sus miras en los mercados estadounidenses y un lugar entre los gigantes.

Los pañales premium de hoy están muy lejos de las prendas de tela de antaño. Los continuos avances en tejidos, capacidades de absorción y características especiales fáciles de usar mantienen a los competidores luchando por mantenerse al día entre sí. El conocido consultor del sector Carlos Richer lo expresa así. "No hay tiempo para descansar... La innovación y la optimización de costos mediante el uso de una mayor eficiencia de fabricación serán la clave para la supervivencia en los próximos años".2

Cambiar un pañal es muy parecido a recibir un regalo de tu abuela: no estás seguro de lo que tienes, pero estás bastante seguro de que no te va a gustar.
—Jeff Foxworthy

Grandes temas de marketing

En los últimos años han surgido muchos temas clave de marketing. Los expertos que consultamos mencionaron varias tendencias que han afectado las ventas de pañales y las formas en que se venden.

Tasas de natalidad en EE. UU. ha sido un problema continuo. “En 2008, las tasas de natalidad comenzaron a caer dramáticamente antes de tocar fondo en 2011. Sin embargo, las cifras se estabilizaron en gran medida en 2012, lo que llevó a muchos a creer que un aumento era inminente y que las tasas de natalidad se recuperarían de manera constante junto con la economía. Pero ahora, aunque la economía muestra modestos signos de mejora, las tasas de natalidad han vuelto a caer”.3

Consumidores multiculturales han provocado que los fabricantes de pañales reconsideren sus mensajes para hacerlos más relevantes para un grupo demográfico cambiante en Estados Unidos. En los últimos años, una población hispana emergente ha impulsado las tasas de natalidad en los estados, aunque las cifras de este grupo también han disminuido.

Una proliferación de blogueros en línea y los padres que dan consejos a menudo dejan confundidos a los nuevos padres mientras analizan una gran cantidad de consejos contradictorios. La pregunta es ¿a quién escucho? Los fabricantes de pañales deben evaluar lo que los padres realmente quieren y necesitan y luego ser la fuente de experiencia que estos padres claman. Después de todo, los padres acudirán a la fuente antes de buscar en otra parte.

Nuevos canales de compra han evolucionado significativamente en los últimos 15 a 20 años. Los medios de Internet como Amazon.com están haciendo que los padres opten por servicios de entrega y suscripción en línea en lugar de las tiendas físicas tradicionales. En palabras de algunos expertos de la industria, Amazon y los de su calaña están “proporcionando pesadillas a la gente física”. Incluso Wal-Mart y Target luchan por igualar los precios que pueden ofrecer los grandes minoristas en línea.

Aumento de las inversiones en I+D por parte de los proveedores se consideran una tendencia en desarrollo en el mercado de pañales. “Las inversiones tienen como objetivo mejorar la biodegradabilidad del producto y su seguridad de uso. El diseño de pañales y el uso de tecnología mejorada y sin cinturón son el foco de las inversiones en I+D. Además, los proveedores realizan inversiones para proteger sus marcas y evitar la infracción de los derechos de autor por parte de otros productores de bajo costo”.4

Un nuevo impulso a la innovación está en marcha ya que los fabricantes de pañales se ven obligados a actualizar constantemente sus productos para mantener el ritmo de la competencia. Ya sean muescas umbilicales o estampados de diseñador, las empresas luchan por distinguir y elevar sus marcas a pesar de que otras pronto copian o mejoran todas las innovaciones. Algunos sienten que esta lucha por agregar nuevas campanas y silbatos es innecesaria, y que tales esfuerzos sólo sirven para fragmentar las ofertas principales originales de los fabricantes de pañales. Lo que algunos llaman innovación, otros lo llamarían extensión de línea o simplemente un color diferente. La absorbencia es innovación, el diluyente es innovación, nuevos materiales, avances químicos, geles o crear un pañal que se ajuste a un niño prematuro, esto es innovación. Los personajes de dibujos animados, quizás, no tanto.

Esto es lo que dijeron otras voces...

“Hay cosas básicas que las mamás quieren que hagan los pañales. Quieren que absorban. Quieren que no se filtren. Quieren que se ajusten correctamente. Quieren que mantengan la piel de su bebé sana. Las mamás que quieren más que eso comprarán un pañal específicamente porque les ayuda a hacer lo que quieren que haga, pero no se trata de nuevas campanas o silbatos. Las mamás generalmente van en piloto automático y se apegarán a una marca a menos que suceda algo que las haga cambiar. Miran otras marcas cuando su pañal deja de funcionar”.

“Innovaciones como las tiras dobles para pañales ayudan a combatir la flacidez y responden a las necesidades de las mamás. La salud de la piel mantiene a las mamás despiertas por la noche. Los nuevos y sorprendentes forros para recién nacidos minimizan las erupciones y resuelven otro problema. Las muescas umbilicales resuelven otro problema más. Por supuesto, las innovaciones son infinitas cuando se trata de fugas. Hasta que encontremos el pañal perfecto, estas innovaciones continuarán”.

“Hay mucho que una innovación puede hacer. Necesita funcionar. Los padres dan por sentado que trabajan. Los padres de niños pequeños están buscando una fuente de experiencia. Las personas que fabrican los productos no se comunican. Necesitan proporcionar más que pañales”.

"¿Funciona? Ésa es la prioridad número uno. Las personas entran y salen rápidamente de la etapa del pañal, a diferencia de la pasta de dientes, que usarán durante toda su vida. La innovación no es tan crucial en este período de tiempo limitado. Las empresas están innovando para mantenerse por delante de la competencia y lucir superiores en el lineal”.

“Innovaciones como Grip-Strips pueden ofrecer diferenciación, pero ¿cómo se pueden comercializar para que las mamás se sientan buenas madres? Es necesario establecer vínculos racionales/emocionales. Los pañales son significativamente diferentes a los de hace 20 años, pero la función sigue siendo la misma. Algunas innovaciones son duraderas y marcan la diferencia, pero se copia mucho la propiedad intelectual”.

Las innovaciones invariablemente seguirán llegando. Por ejemplo, “El lanzamiento del Viajes Drylock Los pañales han iniciado una nueva tendencia: pañales sin pulpa de madera. "Los pañales sin pelusa son los productos del futuro porque ofrecen una comodidad superior para el usuario y una sensación más íntima para el cuidador, y presentan ventajas ecológicas claramente visibles, ya que eliminan la necesidad de talar árboles sólo para producir un pañal desechable". dice el director ejecutivo de Drylock, Bart Van Malderen”.5

Buscando un emocional Conexión Más allá de las mejoras técnicas y de funcionalidad, Procter and Gamble, Kimberley-Clark y los actores emergentes están llegando a los padres y están tocando la fibra sensible con publicidad y comunicaciones resonantes y basadas en sentimientos. Existen nuevas oportunidades para que las grandes empresas se acerquen a sus clientes de manera significativa y, en última instancia, rentable. Los canales digitales permiten a los fabricantes desarrollar relaciones individuales con los consumidores. Los ganadores descubrirán exactamente cómo para forjar estas asociaciones.

¿Qué provoca respuestas emocionales tanto como un nuevo bebé y todos los sentimientos inherentes que uno tiene por ese niño? Los productores de pañales saben que necesitan llegar a los consumidores en ese nivel emocional. Cualquiera que sea la plataforma que se utilice para facilitar el mensaje, ese mensaje debe ser: “Lo entendemos y sabemos lo que le preocupa. Dejanos ayudarte." Los nuevos padres necesitan una base sólida, algo más sólido de lo que están obteniendo en este momento. Esto presenta una oportunidad de oro para que las empresas satisfagan esta necesidad.

Al hablar con las mamás y conocerlas; Al comprender sus necesidades y temores, resulta más fácil elaborar mensajes apropiados y construir relaciones duraderas con los clientes. Con este fin, las redes sociales han sido útiles al permitir conversaciones íntimas y bidireccionales entre los fabricantes y sus clientes y facilitar la creación de comunidades. Las mamás suelen sentirse estresadas y solas durante los primeros meses después del nacimiento de su hijo. Extender la mano a un nivel emocional puede disipar la naturaleza a veces fría del espacio digital y proporcionar una interacción más de tipo analógico.

Nuestros expertos tenían más que decir sobre el poder de las emociones en la publicidad...

“Todos los especialistas en marketing de marcas quieren crear una conexión emocional entre sus consumidores y su marca. Es algo con lo que debes tener cuidado porque debes asegurarte de que se conecten con lo correcto. No puedes obligar a alguien a tener una relación. En el pasado, algunas empresas han intentado impulsar esto en gran medida. Si los consumidores sienten que están siendo presionados, no están muy contentos. Todos queremos algún tipo de conexión, pero puedes desanimar a la gente si lo haces de manera incorrecta”.

“Es importante hablar con las madres sobre lo que realmente les importa. A menudo, son muy emocionales y sólo quieren lo mejor para su bebé. Es importante describir los beneficios de su producto. abrazos Segundo abrazo La campaña hizo un gran trabajo al presentar los Huggies como una especie de segundo abrazo”.

Avances tecnológicos en comunicación han alterado para siempre la forma en que las empresas se conectan con sus clientes. En el pasado, la mayoría de los espectadores sólo podían ver dos o tres canales de televisión. Hoy en día, la proliferación de canales por satélite y por cable ofrece a la gente una variedad casi infinita de programas para ver. Por el contrario, con los espectadores dispersos entre cada vez más canales, resulta más difícil llegar a ellos. Además de la televisión, los consumidores ahora están inmersos en computadoras portátiles, tabletas, dispositivos móviles y más. Con el ámbito del marketing tan fragmentado, los fabricantes de pañales están luchando por determinar las mejores formas de llegar al mayor número de personas de forma eficaz y económica. Los consumidores de hoy son más inteligentes porque cuentan con información. El desafío para las empresas de pañales es crear plataformas verdaderamente auténticas para sus marcas.

La proliferación de productos que están disponibles hoy en día ofrecen a los clientes de pañales más opciones que nunca. Pero, ¿es ese un avance útil? Los estantes de Wal-Mart y Target están repletos de productos para bebés en infinitas variaciones. La confusión del cliente es alta.

La opinión de una persona...

“Los pañales funcionan mejor hoy. La tasa de fuga se ha reducido a la mitad. Las madres están usando menos pañales. Hay menos urgencia de cambio. Estos son impulsores fundamentales en nuestra industria”.

El papel cada vez mayor de las redes sociales

No sorprende que las redes sociales estén desempeñando un papel cada vez más importante para los fabricantes de pañales. Llega a los consumidores modernos allí donde viven, forja relaciones significativas y difunde información de formas nuevas y pertinentes. Le preguntamos a expertos de la industria qué opinan sobre la relevancia de las redes sociales para el negocio de los pañales...

“Hoy en día, nos dirigimos a madres de entre 25 y 35 años. Las redes sociales facilitan la entrega de cupones e incentivos. Mantiene a la gente en tu campamento. Las redes sociales y lo digital son extremadamente importantes para enviar mensajes a nuestro público objetivo”.

“Las redes sociales nos permiten identificar compradores de interés específicos y encontrar personas influyentes en las redes sociales. Se puede incentivar a estos influencers para que promocionen nuestros productos. Sabemos que muchas mamás siguen Momblogs. Las redes sociales nos ofrecen una voz más personal con la que transmitir los mensajes de nuestra marca”.

“Las mamás se quejan rápidamente en voz alta en las redes sociales. Obliga a las marcas a ser relevantes y participar en tiempo real. Los pañales son caros, por eso las mamás están listas para decirte exactamente cómo se sienten. A veces es necesario controlar los daños. Monitoreamos las redes sociales en todo momento, rastreando categorías y marcas para ayudar con nuestras reacciones en tiempo real”.

“Somos conscientes de la reverencia cultural por las celebridades. Los blogueros de mayor prestigio suelen ser considerados expertos simplemente por su popularidad. Sin embargo, NO siempre son expertos. Me viene a la mente el caso de la vacunación de Alicia Silverstone. Los médicos y pediatras a menudo no tienen tiempo para responder las preguntas más pequeñas, por lo que las cuestiones más sutiles se dejan a otros. Las redes sociales evolucionan a diario y son esenciales para los padres. A veces las corporaciones no saben cómo responder porque esto sucede muy rápido. También es difícil abordar cuestiones generales porque todos piensan que su hijo es diferente”.

“Hoy en día, todas las marcas están migrando a las redes sociales y a los dispositivos móviles. Existe la percepción de que se puede sostener a un bebé en una mano y un dispositivo móvil en la otra. Por supuesto, hay excelente contenido disponible para los padres y los dispositivos móviles nos facilitan llegar a ellos”.

“A pesar de la popularidad de las redes sociales, nada supera los consejos de primera mano de abuelos, enfermeras y médicos. Sus recomendaciones son más impactantes. Realmente supera la experiencia en línea. Los consejos de las redes sociales simplemente no tienen la misma credibilidad. A menudo no se conoce la intención”.

A favor o en contra, las redes sociales y las comunicaciones móviles no van a desaparecer y sólo se utilizarán más en los días y años venideros. Inevitablemente, las mejoras y el mayor conocimiento sobre cómo utilizar estas herramientas de manera efectiva las harán cada vez más importantes tanto para los padres como para las marcas de pañales.

Grupos en línea para nuevas mamás

Los MomBlogs y los sitios web dedicados a las nuevas madres y sus bebés están proliferando y demostrando ser cada vez más populares. Por supuesto, los fabricantes de pañales quieren participar en la acción. ¿Qué mejor manera de involucrar y adoctrinar a las mamás en una marca específica que escucharlas en los foros y blogs de madres, y luego reaccionar e interactuar en tiempo real para forjar relaciones duraderas y lealtad del cliente?

Es en línea donde las madres hablan sobre lo que es importante para ellas. Están dispuestos a compartir sus esperanzas y aspiraciones. Las empresas de pañales sólo tienen que escuchar y ofrecer soluciones reales a los problemas cotidianos de los padres. Tienen que aportar valor a la ecuación. Por supuesto, no pueden simplemente intervenir. A nadie le gusta alguien que rompe la puerta. Más bien, al compartir conocimientos de buena gana y ser parte de la comunidad en línea, los fabricantes de pañales esperan ser invitados a participar.

MomBlogs puede alertar a los padres sobre ofertas específicas que ofrecen las empresas y proporcionar muchas áreas de divulgación adicional. A través de donaciones de productos a bancos de pañales, iglesias, programas de servicios sociales e incluso baby showers, MomBlogs y redes de bebés transmiten el mensaje de que las marcas de pañales están ahí para sus clientes y para los necesitados. Básicamente, se preocupan y son un compañero de por vida.

El efecto del comercio electrónico en las ventas de pañales

El mercado actual de pañales se ha vuelto cada vez más complicado. Con los mercados internacionales emergentes, la feroz competencia de los grandes actores, los puntos de comercio electrónico y las marcas de bajo costo socavando los límites de la rentabilidad, las marcas necesitan una gran conciencia, mucho dinero y una navegación inteligente para hacerse con su lugar en el mercado y/o simplemente sobrevivir. Tampoco será más fácil.

Crear conciencia de marca es imperativo; permitir que los consumidores sepan exactamente por qué deberían comprar un producto determinado y cómo resolverá problemas y mejorará sus vidas. Por supuesto, los productos deben diferenciarse cuidadosamente de los de la competencia. Además, es fundamental que esté realmente disponible para su compra. Una mala distribución puede socavar la mejor publicidad. Lo más importante es que una vez que un producto llega a manos del consumidor, debe cumplir y superar sus expectativas.

Uno de los mayores desafíos para los fabricantes tradicionales de pañales y para las tiendas físicas que han sido su pan de cada día desde tiempos inmemoriales son los comerciantes en línea. Los consumidores contemporáneos están cada vez más entusiasmados con las compras en línea por la simple facilidad y conveniencia de hacerlo. En muchos casos, además, es más barato y, en este caso, los pañales se entregan directamente en la puerta del comprador.

Amazon.com es el gorila de 800 libras y el gigante que se avecina en las ventas en línea. Diapers.com arroja un manto de miedo en los corazones de los gigantes de la industria, no se equivoquen. Los consumidores encuentran muy de su agrado los precios bajos, la disponibilidad a granel y la entrega cíclica. Target también se ha lanzado a esta refriega y queda por ver cómo responderán P&G y KC y abordarán esta amenaza tan real y inminente.

Hasta la fecha, las ventas y los registros en línea son importantes. Las mamás que se registran en línea reciben obsequios para bebés gratis y les gusta la experiencia. Está cambiando las reglas del juego, pero aún no se ha evaluado con precisión el impacto total de las ventas en línea. La mayoría de las fuentes creen que el fenómeno seguirá creciendo. Por un lado, el comercio electrónico parece asegurar la lealtad del cliente. Los compradores en línea se ven incentivados al ofrecerles

descuentos para suscribirse, registrándose así para entregas mensuales. Por ahora, el comercio electrónico y sus principales defensores son una amenaza principalmente en las ciudades más grandes, donde sus servicios son más convenientes en la práctica. De cara al futuro, queda por ver si serán la sentencia de muerte para el negocio de los pañales tal como lo conocemos.

Para grandes empresas como Procter and Gamble, la integración de las ventas en línea está en marcha, con 30% de ventas ya realizándose en línea. P&G, el anunciante más grande del mundo, continúa generando conciencia y conexiones significativas con sus consumidores a través de esta experiencia en línea.

Aquí hay algunas reacciones Hemos oído hablar del comercio electrónico en relación con las ventas de pañales...

“En cuanto a diapers.com, Cuanto más jóvenes son, más compran online. El grupo de edad de 25 a 35 años tiene una gran presencia en línea en toda la categoría de bebés, especialmente cuando se trata de negocios de suscripción, Dollar Shave Club, Never Run Out y servicios de entrega automática”.

“Amazon compró diapers.com por $550 millones. Quieren TENER bebés, no sólo pañales. Quieren asegurarse de que WalMart no sea su propietario. Por supuesto, este tipo de negocio conduce a cochecitos, ropa y otros productos para bebés. KC y P&G están empezando a dirigirse directamente al consumidor, pero lo están haciendo con cuidado debido a WalMart y otros establecimientos tradicionales”.

“Las tiendas físicas siempre serán un componente importante de las ventas de pañales porque no todo el mundo tiene un plan a futuro, es una especie de comprador de abasto. I Online funciona muy bien para las personas que planifican con anticipación y se abastecen, pero para aquellas personas a las que les faltan los últimos pañales y tienen que correr a la tienda, no pueden alejarse del ladrillo y el mortero, porque es más inmediato. . Puedes conseguirlo ahora mismo”.

“Los padres están muy ocupados. La conveniencia del comercio electrónico es innegable. Siempre es bueno poder recoger y guardar cosas, pero hay muchas ofertas en línea y la gente está ocupada. En línea es convincente”.

Otras tendencias de los medios

La palabra es digital, digital, digital. Según se informa, Procter and Gamble optará por la compra programática 70%, donde la compra de anuncios la deciden las máquinas. La televisión, si bien sigue siendo importante, es sólo otro componente del mecanismo general de divulgación. Hoy en día, la marca, la publicidad y la promoción de pañales se llevan a cabo en muchas plataformas cada vez más importantes. La gente mira dispositivos móviles, tabletas, teléfonos móviles, pantallas duales. No hace falta decir que están completamente inmersos en las redes sociales. De hecho, es un mundo digital. El genio ha salido de la botella y cualquiera que no esté plenamente involucrado en este nuevo mundo feliz seguramente se quedará atrás.

Hoy en día, las diferencias entre productos sólo pueden llegar hasta cierto punto, por lo que el valor de la marca es verdaderamente imperativo. Las relaciones públicas centradas en productos y marcas son cada vez más importantes. Por ejemplo, Huggies es innovador Abrazos entregados campaña que proporcionó boletos de avión para que los familiares de los recién nacidos vieran a las nuevas incorporaciones a sus familias. Este tipo de esfuerzos desarrollan positividad en la asociación de marcas y marcan un nuevo camino a seguir para un marketing de pañales creativo y eficaz.

¿Hecho a medida para P&G?

“Procter & Gamble ha nombrado información privilegiada de la empresa David Taylor como presidente y director ejecutivo a partir del 1 de noviembre de 2014. El ejecutivo, que dirige la división global de belleza, cuidado personal y atención médica de P&G, sucede a AG Lafley, quien permanecerá en la compañía de Cincinnati como presidente ejecutivo”.6

Con el advenimiento de la era Taylor en P&G, el nuevo director ejecutivo enfrentará desafíos únicos. Al coordinar las continuas desinversiones en un esfuerzo por reducir la burocracia y reconfigurar los roles de liderazgo, el CEO Taylor tendrá que guiar hábilmente la estrategia de crecimiento de P&G, aún en evolución, en el siglo XXI.^calle Siglo. Pampers es la marca individual más grande de la empresa, con ventas que superan los $10Billion anualmente. Taylor deberá centrarse en las categorías principales de P&G con mayores oportunidades potenciales para crear valor para los accionistas. Ya, importantes desinversiones de Spectrum, Mars y Duracell han reducido la lista de la compañía a 65 empresas paraguas más reducidas que representan 86% de ingresos actuales y 95% de ganancias de P&G. Su anterior “larga cola” se ha acortado a medida que el gigante de los pañales se concentra en las ventas principales.

“Los inversores deberían esperar que el crecimiento de las ventas y las tendencias de beneficios mejoren ahora que la iniciativa estratégica de la dirección para deshacerse de la marca ha llegado a su fin. P&G ha eliminado de su cartera más de 100 marcas de bajo rendimiento, dejando solo 65 marcas líderes en 10 categorías de productos.”7

P&G aquí y ahora

2014 pintaba bien para P&G. Las razones para esto fueron innumerables. Entre ellos; un énfasis de la empresa en permanecer cerca de los consumidores para comprender mejor sus necesidades y deseos, todo con el fin de desarrollar nuevos productos que aborden directamente las necesidades de los clientes y sus bebés. Al sentir que los padres quieren pañales que se parezcan más a la ropa interior, P&G creó un pañal más delgado y liviano con envases más pequeños para aumentar la sostenibilidad. También ampliaron el envolver atravesó la etapa de niños pequeños y ofreció una buena oferta de SKU a los minoristas.

A pesar de las ganancias en puntos de participación en 2014 y un cambio en el liderazgo, 2015 no ha sido nada fácil para el negocio de pañales de P&G. “El gigante de bienes de consumo publicó resultados de ganancias la semana pasada que mostraron una empeoramiento de la caída de las ventas: el crecimiento se desaceleró a un ritmo de 1% para el año fiscal 2015, frente a los 3% del año pasado. P&G, que obtiene aproximadamente dos tercios de sus ingresos fuera de Estados Unidos, también reportó ventas y ganancias trimestrales inferiores a las esperadas debido a que la devaluación de las principales monedas, especialmente el rublo ruso, frente al dólar redujo las ganancias”.8

La estrategia de cambio de pañales de P&G

Dentro de la empresa, existe la conciencia de que el valor central de la marca no debe verse socavado. P&G sabe que se ha ganado la confianza de los padres con Pampers, pero ahora existe una necesidad constante de impulsar la tecnología y hacer avanzar la aguja. La competencia es feroz, por lo que P&G se ve obligada a seguir ofreciendo versiones cada vez mejores y más innovadoras de Pampers y Luvs. Al hacerlo, continuarán desarrollando e implementando mensajes sociales sólidos y esforzándose por lograr una mejor sostenibilidad.

A algunos les preocupa que el objetivo final en lo que respecta a los pañales sean las marcas privadas, donde nadie en la categoría obtiene ganancias. Las proyecciones de tiempo para esta posible eventualidad oscilan entre dos y veinte años más. También existen otros obstáculos para P&G. Amazon ha estado aplastando a sus competidores con precios bajos y fácil disponibilidad en línea de sus productos, mientras que Wal-Mart ha comenzado a introducir tarifas de almacenamiento en los estantes para todos sus proveedores. A medida que continúa la tendencia a la baja de precios, puede resultar cada vez más difícil para Procter and Gamble y Kimberley-Clark seguir siendo rentables en el negocio de los pañales.

Con P&G en medio de un cambio de guardia y de importantes desinversiones, ¿podría la compañía ver un crecimiento resultante en su negocio de pañales? Para lograrlo, necesitarán generar crecimiento en sus principales líneas de productos. Mientras tanto, “los mercados emergentes han demostrado ser un campo minado: las ventas de junio en Rusia cayeron 57% año tras año – y los mercados desarrollados han demostrado ser un desafío para todas las megacapitalizaciones orientadas al consumidor”.9

La reciente crisis de K-C: perder ante Luvs

No se puede ocultar el hecho de que Kimberley-Clark tuvo un mal 2014. Las marcas privadas y P&G tuvieron mucho que ver con esto. Un problema continuo es la posición del pañal de K-C en relación con Procter and Gamble. Con Pampers en la cima de la montaña y Luvs bloqueando el escalón de menor costo, a veces se percibe que los Huggies de K-C están atrapados en el medio. Esta bifurcación entre el extremo premium y el extremo del valor perjudica a Huggies, especialmente cuando muchos sienten que los Luvs son comparables en valor y entrega. Incluso Pampers ha sentido el “efecto Luvs”, ya que el popular producto reduce el valor de la categoría y convence a los compradores de que no existe una diferencia significativa entre los pañales Luvs y los más caros. De hecho, todos están perdiendo frente a Luvs, incluso su propio fabricante.

Por supuesto, Procter and Gamble siempre ha sido Goliat para el David de Kimberley-Clark. P&G es grande, fuerte y extremadamente vocal. P&G tiene mucho más dinero con el que trabajar, por lo que su voz publicitaria es más fuerte que la de K-C. Si Kimberley-Clark tiene algo que la salve, es que puede operar de manera más eficiente que sus competidores. La campaña "Cada pequeño paso" de K-C, dirigida por la agencia de publicidad Saatchi and Saatchi, ha tenido éxito, creando una guía de estilo y marca, y una lista de eventos en el calendario de 12 meses con múltiples puntos a lo largo del camino para que los compradores aprovechen . La campaña ha presentado un enfoque actualizado de la fotografía y podría considerarse más orientada a los paisajes oníricos o más "parecida a un objetivo".

Huggies está afiliado a Walmart, que puede tener mejores productos Huggies disponibles en línea que en sus tiendas, pero no siempre hacen un buen trabajo al dar a conocer este hecho ampliamente. A medida que continúan desarrollando aplicaciones, queda por ver qué efecto tendrá esto en las ventas de Huggies. Los consumidores están viendo algunos de los productos como Huggies Snug y Dry Ultra en Walmart, que se lanzaron en marzo. Eso está mucho más en línea con Luvs, y Huggies apunta a replicar su éxito.

Huggies: ¿hacia dónde ahora?

Les pedimos a nuestros expertos que opinaran sobre el futuro de los Huggies aquí y en el extranjero...

“En el pasado, Kimberley-Clark intentó expandir su línea de pañales a artículos de tocador, alimentos para bebés, asientos para automóviles y más, tratando de convertirla en una megamarca. Descubrieron que consumía demasiada energía de su directiva principal. Ahora es el momento de que se concentren en los pañales, las toallitas húmedas y las bragas. Necesitan acelerar la investigación,

contratar talentos y evaluar lo que quieren las mamás. La longevidad de las mejoras es muy corta. KC siempre tendrá a P&G y a las marcas privadas pisándoles el cuello. La innovación de productos, el uso de materiales que reduzcan costos y los aspectos prácticos logísticos (estar cerca de los materiales y de los consumidores) serán fundamentales para tratar de reducir el costo de fabricación y sobrevivir a largo plazo”.

“Lo importante es que a medida que las mamás cambian, KC tiene que cambiar con ellas. No pueden seguir al mercado en términos de satisfacer las necesidades de las mamás”.

“Kimberley-Clark necesita lanzar algo que pueda competir con Luvs. Todo el mundo está perdiendo contra Luvs. No estoy seguro de por qué no lo harán si siguen perdiendo participación. La mayoría de las mamás no están dispuestas a hacer cambios”.

“Parece haber una nueva receptividad en el campo de Huggies por querer brindar experiencia y ayudar a los padres a obtener lo que quieren y necesitan. Se está cocinando mucho. En general, en el ámbito de la crianza de los hijos hay mucho espacio para que las empresas intervengan y lleguen a los padres”.

“Huggies necesita volver a sus raíces. ¿Qué ES la marca Huggies? Necesitan utilizar la impresión del abrazo para impulsar esa marca, entendiendo que será una forma más emocional de motivar a las madres. La marca se trata de un abrazo y la conexión de una madre”.

La relación Pampers/Luvs

Sabemos lo que pasa con Pampers y Luvs. Pampers domina la categoría de pañales premium y Luvs es la línea exitosa y más asequible. Atrapada en el medio está la marca Huggies de K-C. Un hecho que muchos escuchamos repetido fue que las mamás primerizas optan por marcas premium. Quieren hacer las cosas bien y, de hecho, sufren mucha ansiedad, preocupadas por hacer lo mejor para sus nuevos bebés. Sin embargo, cuando tienen su segundo hijo, se dan cuenta y se relajan, lo que les permite sentir que los Luvs son “suficientemente buenos” y más asequibles que los Pampers o los Huggies. Si a esto le sumamos el hecho de que dos tercios de los nacimientos en los EE. UU. este año serán de madres que ya tienen un hijo, las cosas empiezan a verse muy bien para Luvs.

Como lo expresó un encuestado de esta investigación: “La mayoría de las mamás esterilizan los biberones y los chupetes y lo lavan todo con anticipación. Si ese chupete cae al suelo, irá a la bolsa de pañales y saldrá uno nuevo. Golpeas el segundo y pones el chupete en la tierra, lo limpias en tus pantalones y lo vuelves a meter ahí. Es bastante común.” Toda esta actitud se refleja en Pampers casi virgen y el niño marketing de Pampers en comparación con sus presentaciones, a menudo humorísticas, para Luvs.

Otros distritos electorales a considerar

Millennials

“Las marcas están tremendamente entusiasmadas con los consumidores veinteañeros en este momento, y es comprensible. Los consumidores millennials son ahora una cuarta parte de la población estadounidense y ejercen entre $200 mil millones y $1,3 billones de poder adquisitivo”.10 Más allá de eso, Los millennials representan más del 80% de las personas que se convertirán en madres primerizas este año. Esta generación emergente es conocedora de la tecnología y tiene las herramientas para investigar ampliamente los productos antes de tomar cualquier decisión. Muchos sienten que los millennials también tienen menos probabilidades de ser leales a los minoristas en comparación con las generaciones pasadas, a menos que se sientan conectados con ellos. Depende de los fabricantes y minoristas hacer estas conexiones y anticipar las necesidades y deseos de esta próxima ola de consumidores de pañales.

Otras voces dijeron:

“Es importante conectarse con los millennials. Apple lo hace bien. La pregunta es, ¿qué pueden HACER los consumidores con nuestras cosas? Los productos tienen que alejarse de las estadísticas y ser más realistas y emocionales. LUVS lo hace bien”.

“Ha habido un cambio en el sentido de que los papás son realmente quienes toman las decisiones en el proceso de compra. Huggies tiene un enfoque más unisex. P&G parece aferrarse a un modelo de los años 50. Debería haber más apertura para que los papás se sienten a la mesa y más apertura hacia la comunidad LGBT”.

“Los millennials siempre están en línea tratando de adquirir experiencia. Hay tanta información. Hay voces que dicen que no se necesitan pañales por cuestiones de sostenibilidad. Están mal informados sobre cuánto tiempo deben permanecer los niños en pañales. Las grandes empresas necesitan descubrir cómo posicionarse como los mejores expertos”.

“Puede que los millennials no sean tan diferentes y esto es cierto en muchas categorías de productos. Crecieron con diferentes opciones de medios, pero cuando se trata de cambiarle pañales a un niño, sus necesidades no son diferentes. Los pañales ecológicos (sostenibles) serían la única excepción. Necesitan que sus bebés estén secos y duerman toda la noche”.

Los millennials son menos leales a las marcas a menos que una determinada marca tenga un interés real en su generación. A un millennial le pueden encantar los Pampers, pero no irá a WalMart a comprarlos. En su lugar, podrían ir a Target. O conducirán 15 millas adicionales para ir a un minorista diferente y obtener un incentivo”.

Los millennials tienen diferentes actitudes y necesidades. Muchas de ellas a las que los fabricantes de pañales desean llegar serán madres hispanas, muchas de las cuales estarán más aculturadas de lo que podría imaginarse. Hacen mucho más en línea que las generaciones anteriores. Los millennials quieren gratificación instantánea. También tienden a ser más colaborativos en su proceso de toma de decisiones. Si una empresa es “verde”, eso es aún mejor. Suelen encontrar un producto que funciona y luego se quedan con él”.

Un emergente Población hispana

A medida que cambia la composición demográfica de los EE. UU., los fabricantes de pañales están considerando el impacto de una creciente población hispana. Los hispanos, que suman más de 50 millones, representan un sector poblacional lucrativo y las grandes empresas ya están invirtiendo miles de millones para llegar a ellos. “La población hispana tiende a ser más joven que la población en su conjunto. De acuerdo con la Proyecto de Tendencias Hispanas de Pew Research … la edad promedio de los hispanos es 27 años, en comparación con los 37 años de la población general”.11 Aunque las tasas de natalidad se han enfriado recientemente, los hispanos todavía tienen más bebés que otros grupos demográficos en el país, lo que los convierte en un grupo demográfico muy deseable en la industria de los pañales.

Abuelos

Escuchamos que los abuelos pasan mucho tiempo preocupándose por las decisiones que sus hijos toman en nombre de sus nietos. También pueden ser muy influyentes para ayudar a los padres jóvenes a tomar esas decisiones. A pesar de los conceptos erróneos comunes, los abuelos de hoy están bastante involucrados con las redes sociales. Quieren ayudar, pero a menudo se sienten impotentes. Los abuelos son solidarios en su mayor parte, pero pueden ser difíciles. Los consejos que dan, aunque útiles, a veces pueden resultar contradictorios. Como siempre, la posibilidad de choques generacionales en lo que respecta a bebés e incluso pañales es real. Los fabricantes sensatos también harían bien en considerar a estos abuelos en su labor de divulgación continua.

Pañales más grandes: ¿por qué el tamaño extra?

“En los mercados maduros, especialmente en Estados Unidos, los consumidores han demandado pañales de gran tamaño. Los pañales Pampers Cruisers de Procter & Gamble están disponibles en un rango de tallas hasta la talla 7 para bebés de hasta 41 libras. Para Pampers Swaddlers, el pañal diseñado originalmente para recién nacidos y bebés, Procter & Gamble agregó los tamaños 4 y 5 este año para responder a los consumidores que desean continuar usando su “pañal más suave hasta la fecha” con el forro hilado de dos componentes con aberturas.12

Con la obesidad en aumento, nuestra primera inclinación fue pensar que esta era la razón de todos los bebés más grandes, pero como señalaron nuestros expertos, las verdaderas razones son innumerables. Esto es lo que dijeron...

“En Estados Unidos, los niños usan pañales por más tiempo. Desde un punto de vista cultural, los padres esperan utilizar la etapa de transición entre pañales y calzoncillos entrenadores para acostumbrar a los niños a ciertos comportamientos antes de que comiencen a usar ropa. En Rusia, los bebés usan pañales durante un tiempo extraordinariamente corto. 9-18 meses. Los padres quieren que sus hijos estén en un jardín de infantes o una guardería porque están trabajando, pero las escuelas rusas no aceptan niños en pañales, por lo que los padres están culturalmente impulsados a sacar a los niños de los pañales”.

“Los bebés son más grandes. Desafortunadamente, están siendo afectados por la epidemia de obesidad. El otro elemento es que las mamás están reconociendo que las transiciones como el aprendizaje para ir al baño deben ocurrir cuando los bebés están listos. Según el sitio web médico de la Universidad de Michigan, los niños aprender a ir al baño a los 31 meses en promedio y las niñas a los 29 meses. Eso significa que esos niños tienen un tamaño bastante bueno. Todavía hay un buen número de niños que van mucho más allá de los 31 y 29 meses antes de aprender completamente a ir al baño. Las mamás necesitan tener pañales más grandes. No necesariamente los usan de la misma manera que lo haría un bebé más pequeño cuando está en la fase de aprendizaje para ir al baño. Son más para accidentes continuos y para mantener a sus hijos secos por la noche, cuando podrían tener más problemas, pero generalmente consumen menos si nos fijamos en cuántos usan. Se utilizan más cuando el bebé es más pequeño. A medida que el bebé crece y comienza a poder controlar sus hábitos intestinales y urinarios, usa cada vez menos pañales”.

"Creo que es porque las mamás quieren retrasar el aprendizaje para ir al baño".

“Los niños son más grandes no sólo por la obesidad. Generacionalmente, son cada vez más grandes. Más tarde aprenderemos a ir al baño, lo cual es mejor. Se ha demostrado clínicamente que esto produce un mejor resultado”.

“Los bebés son más grandes, pero la causa puede no ser la obesidad. La atención prenatal saludable ha sido un factor en el aumento del peso al nacer. Los bebés permanecen más tiempo en pañales porque, para la etapa de transición, ha habido un crecimiento e infiltración de productos pull-up, pull-ups/entrenadores, etc.”

“Con un peso de 13,67 libras al nacer, María Lorena Marín se convirtió en la El niño más grande jamás nacido por parto natural en España a principios de este mes. … Un “baby boom más grande” aparentemente se ha extendido por todo el mundo, y se han batido varios récords en países de todo el mundo. … Citando un informe de febrero de la revista médica The Lanceta, NBC News escribe que ha habido un "15 por ciento a 25 por ciento aumento en bebés que pesan 8 libras, 13 onzas o más en las últimas dos o tres décadas en los países desarrollados”.13

Estrategia de marketing global: pañal tipo pantalón

En los últimos años se ha visto la creciente popularidad de los pañales tipo calzoncillos entrenadores desechables en todo el mundo. Este tipo de producto ahorra tiempo y energía a los padres cuyos hijos crecen y se mueven más. Usar pañales extraíbles requiere menos tiempo que usar pañales tradicionales. Huggies ha aprovechado esta línea de productos emergente con su eficaz campaña “Ahora soy un niño grande”, presionando botones de practicidad y orgullo que parecen resonar bien entre los padres.

Varios indicadores apuntan a una expansión continua en este mercado, incluida una creciente población infantil en los países en desarrollo, lo que debería promover las ventas, una mayor población global en general, una mayor preferencia por pull-ups y calzoncillos deportivos en todo el mundo, y oportunidades para que las marcas privadas aprovechar esta tendencia cambiante.

Afortunadamente para Kimberley-Clark, tienen patentes sólidas sobre dominadas que posicionan bien a la empresa para disfrutar de las altas ganancias asociadas con este tipo de pantalones de entrenamiento. Los ingresos generalmente no son tan grandes como los de los pañales, pero tienen un margen bruto mayor. Inicialmente, Procter and Gamble pensó que las dominadas eran un producto de nicho, pero las ventas han despegado como un cohete. Se informa que muchos padres están sustituyendo pañales de talla 6 por pañales, generando ganancias adicionales e inspirando a otras empresas a lanzarse al mercado.

Marcas privadas y marcas duales

Durante mucho tiempo, Procter and Gamble y Kimberley-Clark se resistieron a crear marcas privadas para sus productos de pañales de primera calidad. Hoy, KC fabrica kirkland Pañales de marca para Costco. Esta medida ha abierto las compuertas para que la tecnología premium esté disponible en los pañales de marca de las tiendas. En cuanto a la calidad, el pañal Kirkland es de primera categoría y está muy cerca de los Huggies. Otras empresas han entrado ahora en el mercado sin el paraguas protector de una empresa matriz más grande y están teniendo éxito.

“Hoy en día, las principales empresas de marcas blancas producen productos con un rendimiento excelente y una calidad constante. … Han demostrado la capacidad de seguir rápidamente las innovaciones introducidas por los líderes de las marcas después de que los minoristas tienen clara la demanda del mercado de estas innovaciones. Los precios más bajos de los pañales de marca privada son una amenaza significativa para las marcas líderes porque los consumidores están motivados a probar pañales de marca privada, especialmente durante períodos en los que los presupuestos de los consumidores están ajustados”.14

Nuestros expertos de la industria pesan pañales de marca privada...

“La empresa First Quality tiene una planta de última generación, buenos equipos y un buen producto en su bellezas línea. Kimberley-Clark y Costco tienen doble marca con kirkland. KC dijo: “Está bien, fabricaremos los pañales con la condición de que Costco solo tenga Kirkland y Huggies en los estantes. Los pañales Kirkland se fabrican en las mismas máquinas con los mismos materiales. Puede que sean un poco menos absorbentes, pero son de buena calidad y tienen las mismas características”.

“Los pañales Kirkland de Costco tienen la misma calidad que los Huggies. Costco exige que sean igual de buenos. El producto es aún MÁS premium para Costco. Más absorbente; para brindarle al cliente de Costco una experiencia premium”.

“La línea Kirkland es muy popular en Costco. El precio es más bajo y la calidad es muy buena. ¿Varios hijos? ¡Dame volumen!

"Las marcas privadas ahora fabrican pañales "verdes" que son biodegradables y ofrecen sostenibilidad".

“¿Las marcas privadas retienen algo? No puedo nombrar detalles específicos, pero vamos a innovar y prestarlo a nuestros pañales de marca. Al final, todo se reduce a la economía o a las marcas privadas, pero no de buenas a primeras”.

Según Euromonitor...

Aunque se espera que los pañales/pañales/pantalones tengan un crecimiento positivo, la tasa de crecimiento se desacelerará... debido a la disminución de la tasa de natalidad... 15

Se prevé que las ventas de pañales tendrán un crecimiento del 0% en los próximos cinco años. Las tasas de natalidad han disminuido, especialmente entre los caucásicos. Sin embargo, entre las poblaciones hispana, africana e india ocurre lo contrario. Aunque las tasas de natalidad y las ventas de pañales están disminuyendo en los centros de población del mundo, puede haber oportunidades de crecimiento para las marcas que sean capaces de diferenciarse y aplicar sus tecnologías a áreas emergentes de rentabilidad, como la incontinencia en adultos.

En Estados Unidos, el sector hispano en lugares como California y Texas ofrece oportunidades para incrementar las ventas. Los fabricantes de pañales esperan adoctrinar a los clientes hispanos en sus marcas, creando relaciones duraderas. Además de los desafíos lingüísticos, las empresas también deben darse cuenta de que los nuevos clientes hispanos también son millennials, que son el siguiente grupo demográfico clave al que hay que dirigirse y conquistar. Comprender las culturas y a los consumidores más jóvenes en casa y en todo el mundo es esencial para nutrir y desarrollar nuevos mercados entre nuevas personas en nuevos lugares.

Nuestros expertos tenían cosas que decir sobre los bebés, las tasas de natalidad, las culturas y más...

“Las tasas de natalidad apenas se están estabilizando. El año pasado fue el primer año que subieron. Los fabricantes han estado trabajando para mejorar la calidad de los pañales de manera bastante significativa y eso generalmente lleva a demandar quizás por un pañal menos al día. En cierto modo contrarresta la tasa de crecimiento de la fertilidad. Son siete pañales por semana.

“Algunas culturas equiparan lo “desechable” con no cuidar correctamente a un niño, cuando la verdad es que los pañales de tela o la ausencia de pañales pueden retardar el desarrollo de un niño o causar interrupciones en el sueño. El sueño ininterrumpido mejora el desarrollo de los niños”.

“Las tasas de natalidad están estancadas o disminuyendo. Los consumidores esperan más tiempo para tener bebés. La economía está obligando a las mujeres a trabajar. Son las mamás multiculturales las que tienen a los bebés. Tenemos que llegar a ellos. También tenemos que llegar a las abuelas porque ellas influyen en las decisiones familiares. Se trata de acercarse a los corazones y a los rituales”.

“Los pañales están estancados en el estilo de marketing de los años 90. Han estado siguiendo técnicas y métodos del pasado durante demasiado tiempo”.

“Existe cierta preocupación a largo plazo porque el repunte no ha sido más dramático. La crisis económica ha afectado las cosas. Kimberley-Clark estaba realmente entusiasmada con las tasas de natalidad. Un ligero descenso es un buen indicador para ellos. A medida que el segmento hispano siga creciendo en Estados Unidos, será una fortaleza para Huggies, ya que dominan México y América Latina”.

Ingrese… Big Data

Escuchamos cada vez más el término estos días… Big Data; la agregación de datos de innumerables fuentes, recopilados y seleccionados para proporcionar a las empresas TMI – literalmente, demasiada información. ¿Qué hacen los intereses de los pañales con todos esos datos? Lo utilizarán para identificar clientes potenciales, comprender sus necesidades y comportamientos y obtener una imagen más amplia, más amplia y más completa de los consumidores que nunca antes estuvo disponible, pero por ahora, muchos fabricantes y minoristas están luchando por entender cómo aprovechar todo esos datos para mejorar sus resultados. Está viniendo. Es el futuro.

¡Escuche los rumores de la industria sobre BIG DATA!

“Es significativo. El acceso a big data es extraordinario. La pregunta es … "Sé que estoy desperdiciando la mitad de mi dinero, pero no sé qué mitad”. Henry Ford dijo eso”.

“Simplemente tenerlo es inútil a menos que sepas lo que estás buscando y cómo lo usarás. Tenemos acceso a ello, pero lo primero es comprender al consumidor, acercarnos a él, saber que es el jefe, escucharlo, atender sus necesidades y mantenernos enfocados. Si el big data puede ayudar con esto, vale la pena”.

“Big data es mucho que hablar con poca implementación y muchas restricciones legales. Los grandes actores temen asumir responsabilidades en la recopilación de datos. En los próximos diez años habrá formas más estratégicas de utilizar los datos. Informe de minorías se está volviendo real. ¿Lo aceptan los jóvenes? Completamente."

“Creo que tiene un papel que desempeñar, pero creo que los conocimientos son más importantes que el big data. Ahora se puede medir casi cualquier cosa y tener datos disponibles, pero ¿qué significado tiene? ¿Qué te dice realmente? Prefiero entender a mi cliente que descubrir qué me dice el big data. Los macrodatos pueden decirme qué está haciendo, pero no dicen por qué. Si no comprende por qué, no puede cambiar el comportamiento. Es más una perspectiva analítica que una perspectiva de conocimiento”.

“Creo que hay muchos problemas de invasión de la privacidad que la gente está empezando a reconocer porque son rastreados en todas partes. Creo que tendremos diferentes formas de rastrear las cosas. Mi conjetura es que 70% de big data son sólo números que no tienen ningún tipo de implicación para ellos”.

“Nos preocupamos por el comportamiento de compra de las mamás en un período de 18 a 24 meses. Los macrodatos pueden ayudar en ese sentido”.

“Hay muchos datos. Espero que encontremos una manera inteligente de usarlo. ¿Es exacto? ¿Qué preguntas le vamos a hacer? ¿Cómo lo usaremos? Con suerte, lo usaremos para responder. Lo importante es poder expresar las preocupaciones de los padres en términos que comprendan y que los hagan sentir escuchados. Los macrodatos pueden ayudar, pero la conexión real es lo más importante”.

“Los macrodatos serán importantes para mapear el comportamiento del consumidor. Tenemos más de lo que sabemos qué hacer. El marketing consiste en transmitir el mensaje correcto en el momento adecuado al usuario adecuado. Esto seguirá siendo de la vieja escuela un poco más. A medida que aprendamos a gestionar big data, será bueno para la aplicación programática y la optimización continua de las estrategias de medios. Los macrodatos pueden ayudar a identificar a las nuevas madres, sus características demográficas y de comportamiento, y geolocalización. Puede indicar una población que compra pañales. Los macrodatos seguirán siendo enormes. Interpretarlo y aplicarlo es el desafío”.

“Los macrodatos serán útiles, especialmente en lo que respecta a los pañales debido al plazo finito; dos años por niño para registrar las ventas. Cualquier dato que pueda maximizar el valor de por vida tiene una gran ventaja”.

Hospitales: la conexión crítica

Al hablar con expertos para esta investigación, se señaló como extremadamente influyente la importancia de los hospitales a la hora de formar las preferencias tempranas de los padres por los pañales. En muchos casos, el primer pañal que se le dé a la madre en un entorno hospitalario será el que ella prefiera a partir de ese momento. Por supuesto, es una cuestión de confianza en los profesionales de la salud que sugirieron el pañal específico. Las mamás no quieren experimentar. Suelen encontrar una marca que funcione y se apegan a ella, al menos en lo que respecta a los "primeros" niños. Por este motivo, tanto Huggies como Pampers cuentan con sólidos programas hospitalarios en muchas regiones.

P&G ha dedicado recursos a tales esfuerzos y se centra mucho en los hospitales. Tienen equipos de marketing específicamente dedicados a esta búsqueda. KC ha estado haciendo todo lo posible para reducir la retención actual de P&G sobre los contratos de pañales con grupos hospitalarios. Esta competencia es feroz y continua.

Alcance olímpico de Procter and Gamble

La vinculación de P&G con las recientes competencias olímpicas en Sochi y otros lugares ha sido excepcionalmente exitosa en muchos niveles. Ha demostrado ser una plataforma de marketing multimarca para muchas de las marcas de la empresa. Su premiado Gracias mamá La campaña creó una conexión emocional significativa con las madres, ayudando a generar un aumento de ventas estimado de $5B. Al intervenir en el último minuto en Canadá, P&G no pudo integrar la promoción olímpica a nivel minorista tanto como les hubiera gustado. Con el éxito que experimentaron en el Gran Norte Blanco, la confianza era mucho mayor de cara a Sochi y Londres.

La experiencia olímpica general ha servido para elevar el perfil de la casa de marcas de P&G. Ahora esperan participar en Río y Corea, analizando cada ciclo por sus propios méritos y teniendo en cuenta la dinámica cambiante del mercado. Es un desafío conectar marcas específicas bajo un mismo paraguas corporativo. Algunos dudaban de lo que los clientes realmente se llevarían de cada campaña. Es evidente que los escépticos han sido silenciados.

El surgimiento de Unicharm

“Unicharm adapta sus productos a los países en desarrollo, apuntando a la clase media en ciudades de segundo y tercer nivel que otras multinacionales pasan por alto. La empresa inició una importante incursión en otros mercados asiáticos a principios de los años noventa. En 1995 empezó a fabricar pañales desechables en China. Cuando Unicharm ingresa a un nuevo mercado, envía algunos ejecutivos japoneses para transferir conocimientos y sus prácticas de gestión únicas a la filial, pero se centra en desarrollar experiencia local”.16

Unicharm lidera a todos los demás en Tailandia e Indonesia, y es #2 en China. Ha luchado con el gigante de la industria Procter and Gamble y otros para lograr su nivel actual de éxito, y ahora Unicharm busca expandirse aún más. El próximo paso: asociaciones y adquisiciones en Arabia Saudita y Vietnam. Japón sigue siendo el mercado más grande para Unicharm.

Pañales para adultos para una población que envejece

Los principales fabricantes anticipan una demanda creciente de pañales para adultos en los próximos años a medida que la población mundial envejece. Este gran grupo demográfico está definitivamente en el radar de Procter and Gamble, de ahí la Siempre extensión de línea y su reciente interés en desarrollar productos para la incontinencia femenina. Algunos creen que Kimberley-Clark hará lo mismo en un intento de captar a los consumidores de pañales a lo largo de su vida, centrándose adicionalmente en los productos de KC. depende línea.

“Los pantalones pull-up han sustituido a los tradicionales pañales muy absorbentes en caso de incontinencia grave. Los impulsores clave del mercado (incluyen) un aumento en el envejecimiento de la población (y la) creciente prevalencia de la incontinencia urinaria”.17

De una población que envejece y que pronto creará una demanda sin precedentes de pañales y otros productos basados en la incontinencia, a nuevos mercados en todo el mundo que claman por pañales y calzoncillos entrenadores asequibles, la demanda continuará en el ferozmente competitivo negocio de los pañales. ¿Los principales actores mantendrán su dominio en este mercado emergente, o su influencia disminuirá con la llegada de las marcas privadas, el cómodo comercio electrónico en línea y la infiltración de poderosas empresas asiáticas como Unicharm? Queda por verse. Una cosa es cierta. Es un negocio que siempre está… cambiando.

Enlaces a materiales fuente utilizados en la creación de este documento:

http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/
http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx
http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771
http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/
http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report
https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan