Publicidad de choque y marketing de choque

El entorno publicitario actual está lleno de demasiados mensajes y de una atención insuficiente por parte de los consumidores. Shock Marketing es un campo del marketing que provoca, inspira y aturde al público. Este artículo explora el uso y el impacto de la publicidad de choque en campañas publicitarias.

Shockvertising y Shock Marketing se piensan y utilizan con mayor frecuencia en campañas de marketing social. En las campañas contra el alcohol, la brutalidad animal, el consumo de carne, el aborto, el racismo, el cambio climático y la desigualdad social, los anunciantes acaparan titulares y publicidad invaluable que no se puede comprar sin el valor impactante.

Este anuncio de Diesel a continuación atendió la creciente preocupación por el aumento de las mareas marinas debido al cambio climático, particularmente después de que la película de Al Gore "Una verdad incómoda" mostrara imágenes de Manhattan inundándose debido al calentamiento global. El mensaje principal muestra la ironía de que los jóvenes tengan que tomar el sol en lo alto de un tejado debido a la inundación de los rascacielos de Manhattan debido al cambio climático. Mientras ella le vierte agua en la boca, sugiere que puedes saborear el agua. Mientras hace una declaración, promociona la línea de ropa de Diesel. Diesel reflejó el mismo mensaje en otras ciudades mostrando trajes de baño, loros y pingüinos en ciudades como Río, Venecia y el Polo Norte.

El sexo vende

Dice el viejo refrán que el sexo vende. Pero la publicidad impactante va más allá del sexo para hacer una declaración o invocar imágenes poderosas para resonar. Lo que sorprendió a los estadounidenses en 2009 fue un cartel de Calvin Klein en el Soho de la ciudad de Nueva York. Lo que sorprendió a los estadounidenses no fue la sexualidad, sino tener dos hombres heterosexuales con una mujer. Un hombre duerme en el piso de abajo, dando la impresión de que está soñando con la situación de arriba (apoyado por la parte superior descolorida del cartel publicitario). La imaginación de los psicólogos freudianos se volvió loca al interpretar la foto, y grupos familiares exigió que se retirara el anuncio. Aunque el éxito financiero de la campaña no se ha hecho público, la cantidad de publicidad gratuita fue un gran impulso para Calvin Klein en un entorno de ventas lleno de nuevos competidores de boutiques de jeans.

Otras marcas de moda combinan publicidad impactante y sexualidad sugerente.

Otras marcas utilizan el simbolismo para impactar. Aquí Sisley intenta transmitir un símbolo de los amantes de la moda urbana, mientras sorprende al espectador haciéndole recordar la marca. Como Sisley apunta principalmente a los grandes centros urbanos, es posible que no espere una gran reacción por parte de los boicots y las protestas del público.

Choque cívico

Incluso los gobiernos municipales utilizan marketing de choque innovador para evitar que la gente camine en determinadas zonas. Muchos gobiernos utilizan anuncios impactantes para prevenir el consumo excesivo de alcohol, el tabaquismo, el comportamiento sexual y los comportamientos inseguros.

Los gobiernos pueden utilizar la publicidad impactante

A continuación se muestra un ejemplo de publicidad impactante patrocinada por el gobierno australiano.

Marketing de guerrilla y tabaquismo

“Truth” utiliza técnicas de marketing de guerrilla para convencer a la gente de que deje de fumar. Esta técnica implicaba escribir en papel higiénico sobre cómo se encuentra el amoníaco, utilizado para limpiar los inodoros, en los cigarrillos.

Bienestar animal y publicidad de choque

Las organizaciones de crueldad animal utilizan Shock Marketing para demostrar su caso.

Otro anuncio impactante sobre la crueldad hacia los animales y la lactancia de los niños a animales maltratados.

La historia de la publicidad impactante

En los años 90 surgió todo lo relacionado con el "shock". El rockero Marilyn Manson superó los límites de la sensibilidad artística tal como lo había hecho su inspiración, Alice Cooper, en los años 70. El locutor Howard Stern inició el fenómeno del 'shock jock', combinando una franca honestidad sobre su vida personal y un enfoque de confrontación sin límites hacia sus invitados en el estudio. Tanto Manson como Stern lograron altos niveles de éxito con este enfoque a pesar de la notable resistencia de los críticos y del público en general.

Antes de Manson y Stern, el magnate de la moda progresista Luciano Benetton probó las aguas del Shockvertising con publicidad provocativa que llamó la atención del público de maneras nuevas y generadoras de atención.

Aunque algunos lo consideraron de naturaleza controvertida, Benetton insistió en que la publicidad no pretendía escandalizar, sino elevar la conciencia del público. Su éxito puede haberse basado igualmente en ambos factores.

Al crear publicidad que confrontaba temas candentes de la época, Benetton combinó imágenes deslumbrantes con mensajes sociales audaces de una manera que atrajo la atención del consumidor y sirvió para aumentar notablemente el conocimiento público de la marca.

Campaña Colores Unidos de BenettonPuede que ahora sea difícil de imaginar, pero en 1982 se consideraba impactante ver a dos mujeres jóvenes envueltas en una manta, cogidas de la mano mientras sostenían a un bebé; las tres obviamente eran de diferentes razas. Sin embargo, al hacerlo, Benetton reveló públicamente una nueva tolerancia y difusión de los estereotipos homosexuales que era revolucionaria en ese momento.

Campaña Colores Unidos de BenettonSiguieron otras publicidades impactantes de riesgo por parte de Benetton. Un amputado con una cuchara por mano, abordando simbólicamente el hambre en el mundo. El SIDA se aborda desde una perspectiva positiva con condones coloridos e imágenes sexuales. Tres corazones humanos reales, uno al lado del otro, etiquetados como "blanco, negro, amarillo", que ilustran la igualdad de todos nosotros debajo de la superficie. Fueron campañas efectivas que también ampliaron los límites y ayudaron a redefinir la aceptación social de temas hasta entonces tabú.

No siempre funcionó. Una de las primeras colaboraciones con Benetton y el fotógrafo Oliviero Toscano retrató a dos niñas, blancas y negras, juntas. La idea fracasó cuando una niña fue representada angelicalmente y la otra apareció en una luz más demoníaca con su cabello peinado al estilo de un cuerno de diablo. Esta perversión de la inocencia fracasó ante el público. Otra campaña buscó utilizar convictos reales como modelos, un concepto novedoso, pero que parecía una especie de aprobación de la violencia. Aún así, a pesar de estos reveses, Benetton continuó elevando el listón de la controversia y, en última instancia, aumentó la visibilidad de la marca.

Frescura inspiradora

Hoy en día, la publicidad impactante persiste y corporaciones de alto perfil emplean técnicas similares para elevar el nivel de moda de sus productos y conectarse con audiencias cada vez más diversas y tolerantes. A menudo, el factor de shock es involuntario, ya que las corporaciones reflejan los intereses personales de sus directores ejecutivos, a veces en detrimento de su mensaje general. Chick-Fil-A recientemente ofendió a muchos cuando buscó activamente denunciar el matrimonio homosexual. Si bien muchos de sus clientes fieles adoptaron la postura de línea dura de Chick-Fil-A, la campaña distanció a otros clientes potenciales y las repercusiones negativas continúan hasta el día de hoy.

El fundador religioso de Forever 21 se sintió lo suficientemente fuerte en sus convicciones como para ver que las escrituras cristianas estuvieran incluidas en cada bolsa de compras. Cualesquiera que sean las repercusiones de tal acción, la postura decidida de la empresa sirve para calificarla como precisamente eso –resuelta– que puede servir a sus objetivos estratégicos de marketing. Un ejemplo fue Bolsa Forever 21 con Versículos de la Biblia.

Inspirando el cambio social

Los principales actores no rehuyen la inversión de impactos cuando se adapta a sus necesidades. Google Chrome lanzó recientemente su campaña 'It Gets Better' en el popular programa de televisión Glee. Al hablar abiertamente contra el odio y la intolerancia, Google Chrome se posiciona bien entre un grupo demográfico joven al que están cortejando.

Bill Gates, Microsoft y Amazon han utilizado recientemente publicidad que busca cerrar brechas entre audiencias a veces dispares, adoptando al mismo tiempo una postura a favor del matrimonio y al mismo tiempo enmarcando ese mensaje de una manera que promueva la inclusión y la diversidad.

La publicidad impactante no es para todos. Si se utiliza de forma eficaz, puede enviar un mensaje que eleve el perfil de una entidad empresarial y posicione su marca como una empresa con visión de futuro. Si se utiliza de manera ineficaz, la publicidad impactante puede ser contraproducente y causar daños a la marca a largo plazo. Por muy volátil que sea, la publicidad de choque se ha convertido en un enfoque comúnmente utilizado en la publicidad contemporánea.

Resumen

Los especialistas en marketing utilizan la publicidad de choque cuando la reacción será menor que la ganancia marginal. Si el segmento objetivo del comercializador reaccionó negativamente al anuncio, entonces el comercializador puede perder buena voluntad y clientes. Los especialistas en marketing también dan sentido a la publicidad impactante. Si el anuncio es demasiado abstracto, es posible que los consumidores no reciban el mensaje correcto, un objetivo que es crucial para generar un impacto más allá del “shock” inicial.