Investigación cualitativa en China

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Hamish Liu, Investigación de la Fuerza

1.0 Introducción

Después de aceptar la política de puertas abiertas de la OMC, la economía china ha crecido a un ritmo cada vez mayor, atrayendo a muchas empresas extranjeras a invertir en China, aumentando el grado de competencia entre las empresas. La creciente competencia hizo de la investigación de mercado una herramienta importante para las empresas, lo que ha impulsado el crecimiento de la industria de la investigación de mercado en China. De hecho, en los últimos 5 años, la industria ha experimentado una tasa de crecimiento constante de aprox. 20-30%.

2.0 Investigación cualitativa en China

En 2004, los ingresos de la industria fueron de 3,2 mil millones de CNY (400 millones de dólares), en 2006 los ingresos aumentaron a casi 5 mil millones de CNY (625 millones de dólares).

La industria china de investigación de mercados tomó forma a principios de los años 90 y experimentó un crecimiento de 400 – 500% cada año. Durante 1999-2002, el crecimiento promedio fue de alrededor de 100%. Y durante 2003-2006, su crecimiento cayó entre 20 y 301 TP3T. Pero tenga en cuenta que el número cardinal es diferente.

Los métodos de investigación cualitativa típicos utilizados en China son: grupos focales y entrevistas en profundidad. Representan 25% de investigación de mercado en China, su porcentaje de los ingresos del mercado es de aproximadamente 1,2 a 1,5 mil millones de CNY (160 a 200 millones de dólares).

El desarrollo de la investigación cualitativa sigue el desarrollo de la industria de la investigación de mercados.

3.0 Problemas de la investigación cualitativa en China

3.1 Cliente

Las empresas chinas ponen más énfasis en el desarrollo de relaciones personales/guanxi que en la modernización de las operaciones de la empresa. En los países occidentales, la costumbre es priorizar los negocios antes que el placer, mientras que en China es todo lo contrario. (por ejemplo: cenarían y socializarían antes de hablar de negocios).

La investigación cualitativa normalmente se utiliza antes que la investigación cuantitativa o los planes publicitarios. En China, cuando el presupuesto es limitado, la gente normalmente descarta la investigación cualitativa porque cree que basta con utilizar sus propias experiencias e información secundaria. Esto genera información dudosa porque en realidad no profundizan en la mente de los consumidores reales.

3.2 Empresas de investigación de mercados

El costo de ingresar a la industria de investigación de mercado china es relativamente bajo y solo requiere un capital inicial de aproximadamente 100.000 CNY. Para ser considerada una empresa de investigación de mercados en China, los únicos requisitos son una oficina, un par de ordenadores y unos bolígrafos. Incluso las personas sin experiencia en investigación de mercados pueden iniciar una empresa de investigación de mercados en China.

Existen requisitos estrictos para los moderadores en la investigación cualitativa. Sin embargo, en China, muchas pequeñas empresas de nueva creación (especialmente aquellas de reciente creación) contratan a chicas jóvenes y atractivas sin formación académica o técnica en favor de moderadores experimentados y calificados. Esto da como resultado resultados improductivos e inútiles. Estos atractivos moderadores no se preocupan por obtener detalles intrincados de los encuestados e ignoran los pensamientos reales de los consumidores. Como no son moderadores calificados, no comprenden los proyectos y cometen errores constantemente.

3.3 Encuestados/participantes profesionales

Problemas de los participantes profesionales en China:

Recientemente ha habido un problema creciente con la aparición de participantes profesionales en los estudios de investigación de mercado. Se trata de personas que se aprovechan de las necesidades de FGD de las empresas de investigación de mercado y de los participantes de entrevistas en profundidad para obtener incentivos. Ha habido casos en los que se han unido para formar asociaciones "profesionales" de apoyo mutuo.

Crean resultados falsos y degradan la confianza de los clientes, no sólo en las empresas de investigación, sino también en la investigación cualitativa. Tengo un ejemplo de esto del año 2005.

Worms, también conocido como Participantes profesionales:

El 29 de julio, era un caluroso día de verano, y el Sr. Wang (un alias), vestido con un Rolex falso y una camiseta de imitación barata, acababa de salir de su casa.

Su maletín contenía 15 tarjetas de identificación diferentes, 4 licencias de conducir distintas, 2 certificados de vivienda para demostrar su(s) lugar(es) de residencia, 3 certificados médicos para demostrar que tiene diabetes, asma y enfermedades cardíacas, y más de 20 tarjetas de presentación que lo presentaban en varios profesiones que van desde profesor universitario, gerente, ingeniero hasta comerciante. Su teléfono móvil recibe llamadas redirigidas de 7 números diferentes. En realidad, el Sr. Wang está desempleado, no tiene coche y goza de perfecta salud.

3.4 Idiomas

Al realizar proyectos internacionales en China, las empresas encontrarán problemas de idioma y traducción. Hay dos problemas principales: interpretación simultánea para grupos focales y traducciones escritas para transcripciones e informes finales.

Hay dos tipos de intérpretes simultáneos en China, certificados y no certificados. Según el informe de AIIC (Asociación Internacional de Intérpretes de Conferencias), sólo hay 27 intérpretes oficiales en China continental (17 en Beijing y 10 en Shanghai). Sin embargo, la mayoría de las empresas de investigación de mercados contratan intérpretes no certificados, generalmente personas graduadas con especialización en estudios extranjeros. Estos intérpretes no certificados tienen poco conocimiento sobre la industria de la investigación de mercados y la terminología de la industria. Por lo tanto, habrá casos en los que interpretarán incorrectamente partes de un DGF, lo que provocará que los clientes malinterpreten la información y creen conclusiones falsas.

Las personas que realizan las traducciones escritas suelen ser diferentes de la persona que realiza las interpretaciones simultáneas. Debido a esto, habrá diferencias en el resultado de la traducción en comparación con la interpretación debido a diferentes puntos de vista sobre los idiomas, las culturas y el contexto. Por ejemplo, existe una palabra china Da-qi, que si se tradujera directamente al inglés significaría atmósfera, pero para traducirla correctamente sería necesario conocer el contexto en el que se habló. Dependiendo de cómo se use, puede describir algo o alguien con una presencia imponente o generoso con cualquier cosa o sorprendente.

En China hay 32 provincias (más 4 municipios gobernados como una provincia, por ejemplo, Washington DC) y 56 grupos étnicos. El idioma oficial en China continental es el mandarín, pero en las diferentes ciudades y regiones suelen tener su propio idioma o dialecto local. Esto crea problemas para la investigación de mercados, porque durante un grupo focal, los participantes prefieren usar su propio dialecto y es posible que tanto el moderador como el intérprete no sepan el significado de la jerga local que se utiliza. Por ejemplo, en Liaoning, el término que usan para referirse a viejos amigos significa niños en muchas otras partes de China.

3.5 Agencias

Formación para agencias: gran área geográfica

Como se mencionó anteriormente, hay más de 200 ciudades en China. El salario promedio en cada ciudad difiere, lo que dificulta el diseño de criterios de selección estándar. Por lo tanto, se hace necesario que utilicemos agencias contratistas locales, ya que están más familiarizadas con los idiomas, costumbres, culturas y prácticas comerciales locales. Son más capaces de comprender las realidades de la población local al diseñar filtros para asegurarse de que las preguntas sean prácticas y relevantes.

3.6 Modo de pensar

Modo de pensar: a los chinos bajo el régimen comunista se les disuadió del pensamiento imaginativo y no están acostumbrados a expresar sus puntos de vista abiertamente.

La mayoría de los consumidores chinos están acostumbrados a un modo de pensamiento centralizado y no son buenos para el pensamiento creativo. Por lo tanto, el moderador necesita utilizar técnicas cualitativas para extraer respuestas útiles de los encuestados. Por ejemplo, se requieren acertijos o técnicas proyectivas, porque los encuestados chinos necesitan dirección. La armonía es un buen ejemplo del modo de pensar chino, porque los chinos tienden a evitar conflictos innecesarios evitando la expresión de puntos de vista que puedan provocar debates o discusiones.

4.0 Soluciones a los problemas

4.1 Clientes:

Una empresa internacional de investigación de mercados que buscaba ejecutar un proyecto por sí misma en China no conocía la cultura empresarial, pero decidió seguir adelante con el proyecto de todos modos. No conocían el aspecto social de la cultura empresarial china y procedieron a entrevistar a directivos medios y altos sin cultivar ningún tipo de relación con los entrevistados. Esto provocó que algunas personas rechazaran las entrevistas y el proyecto se estancara.

Establecer relaciones con los clientes es un aspecto de la cultura china que las empresas extranjeras deben aprender para tener éxito. Las empresas extranjeras deben mostrar respeto a los mandos intermedios antes de poner en marcha el proyecto.

4.2 Empresa de investigación de mercados

Al buscar un socio de investigación de mercados en China, lo mejor es buscar empresas conocidas o miembros de QRCA. Pero hay que tener cuidado al elegir sucursales de grandes empresas de investigación internacionales, grandes empresas chinas o empresas que cotizan el precio más bajo. Debido a que los puntos fuertes de las grandes sucursales internacionales pueden no ser la investigación cualitativa, la gran empresa china puede no ser buena en proyectos internacionales (especialmente para los problemas de traducción). Muchas empresas que cotizan las tarifas más bajas carecen de un control de calidad fiable (especialmente en lo que respecta a los problemas de los participantes profesionales).

4.3 Encuestados profesionales

Los miembros de la industria de la investigación de mercados en China carecen de un organismo autorregulador.

Algunas empresas ofrecen precios muy bajos para atraer más clientes, pero su estrategia de reducción de costes da como resultado datos incorrectos e incluso falsos. Y el posible organismo regulador de la industria en China, la CMRA (Asociación de Investigación de Mercados de China), es todavía bastante joven y actualmente no puede hacer cumplir sus regulaciones con ningún tipo de coherencia o confiabilidad.

Sugerencias basadas en experiencias pasadas：

• Referencias: El reclutamiento de participantes se puede realizar a través de referencias de empleados internos, asegurando así que los participantes no sean profesionales.
• Criterios de evaluación física: por ejemplo: para un grupo focal de teléfonos móviles, solicite a los encuestados que traigan su propio teléfono, el recibo de compra y asegúrese de que estén familiarizados con la función del teléfono móvil.
• Evaluación mental: pruebe a los encuestados potenciales sobre las características del producto, el costo, los valores, etc.
• Base de datos: Creación de una base de datos interna de participantes, para evitar la aparición múltiple de los mismos encuestados.

4.4 Idiomas

En cuanto a objetivos y sugerencias para cuestiones de idioma:

Contratar al intérprete simultáneo y brindar capacitación sobre la terminología de la industria.

Ofrezca materiales relacionados con el proyecto para que los intérpretes los estudien, permitiéndoles comprender mejor el proyecto y los términos especiales con antelación.

Los intérpretes simultáneos a largo plazo deben trabajar estrechamente y familiarizarse con los moderadores, para que el intérprete pueda comprender las técnicas y los patrones de habla del moderador.

Si el proyecto involucra varias ciudades, en este caso solo se debe utilizar un moderador, ya que garantiza una traducción e interpretación consistente de las discusiones.

La traducción escrita debe realizarse internamente en lugar de subcontratarse, por lo que es importante contar con un personal global.

El moderador necesita comprender no sólo los antecedentes del proyecto, sino también aprender la cultura local de los participantes, para poder comprender mejor sus respuestas y facilitar la comunicación entre ellos.

Aquí hay un estudio de caso para un problema de lenguaje:

¿Qué empresas o marcas de tecnología le vienen a la mente cuando piensa en sistemas, equipos y dispositivos o tecnología de prestación de atención médica? (SONDEAR HASTA IMPRODUCTIVO)
La voz en la cinta:
(Después de formular la pregunta, se hace un silencio de unos segundos, el encuestado está pensando)
(R) No entendí esa parte, ¿puedes repetir la pregunta otra vez?
(I) Dije que si piensas en sistemas de prestación de atención médica, equipos y dispositivos de atención médica o tecnología de atención médica, ¿cuáles son las marcas o empresas que te vienen a la mente?
(R) Mmm, ¿a qué te refieres? ¿Te refieres a equipos o tecnología sanitaria? Esta pregunta es demasiado amplia.
(I) Digamos que en conjunto, ¿marcas o empresas relacionadas con la industria de la salud?
(R) Bueno, Ximenzi,
(I) Aparte de Ximenzi, ¿alguna otra marca?
(R) Hui Pu podría ser otro de ellos. Bueno, nuestro hospital acaba de comprar………dispositivo…….y no es así (desviándose de la pregunta)
(I) (Haga retroceder al encuestado) Volvamos a la pregunta, ¿se le ocurre alguna otra marca aparte de estas dos?
(R) Bueno, déjame pensarlo (silencio por otros 5 segundos). Riben Guang Dian (en chino, traducción directa es Japan Light and Electronic)
(yo) cualquier otra cosa
(R) Eso es todo
(I) ¿Puedes pensar en alguna marca o empresa más que sea importante?
(R) Dongzhi (en chino)

Después de la entrevista, el transcriptor escucha la cinta grabada y resume las respuestas:

Cuando hablamos de sistemas de servicios médicos, instalaciones y equipos médicos, tecnología médica, primero pienso en Ximenzi, luego en Huipu, Riben Guang Dian y Dongzhi. El traductor necesita encontrar los nombres en inglés de Ximenzi (Siemens), Huipu (HP, más formal es Hewlett Packard), Riben Guang Dian (uno complicado cuyo significado directo es Japan Light and Electronic pero el nombre oficial conocido por el resto del mundo es Nihon Kohden (igual que la pronunciación japonesa) y Dongzhi (Toshiba). Luego editan y corrigen el inglés.

Entonces la traducción queda:

Cuando pienso en equipos, dispositivos y tecnología de atención médica, los primeros nombres que me vienen a la mente son Siemens, Hewlett Packard, Japan Nihon Kohden y Toshiba.

Vea la diferencia, puede que la estructura de la oración sea algo diferente debido a la diversidad cultural y gramática del idioma, pero nunca cambiamos la esencia del contenido.

Lo anterior es sólo un ejemplo de cómo podemos traducir del chino al inglés de una forma que sea comprensible para nuestros clientes.

4.5 Instalación/Agencia

Al diseñar criterios de selección y contenido de la investigación, debemos tener en cuenta las diferencias entre regiones y ciudades.

Las empresas nacionales chinas tienen la responsabilidad de perfeccionar y ajustar los criterios y problemas diseñables después de recibirlos de los clientes.

Las instalaciones de monitoreo y grupos focales en algunas ciudades secundarias y terciarias no pueden competir con Beijing y Shanghai, por lo que alquilamos una sala de conferencias en el hotel local con equipo de monitoreo por video.

4.6 Modo de pensar

No es fácil convertirse en un moderador calificado. El moderador debe comprender tanto la cultura occidental como la oriental. Por ejemplo, el moderador necesita saber que la cultura oriental es más una sociedad colectivista y la cultura occidental es más individualista. Además, la cultura oriental depende más de la comunicación indirecta, mientras que la cultura occidental prefiere la comunicación más directa.

La investigación cualitativa debe ser flexible y atender a diferentes encuestados y sus respectivos orígenes. Por ejemplo, es posible que los participantes con experiencia en TI no estén acostumbrados a pensar fuera de lo común y son mucho más sencillos, por lo que sería necesario utilizar técnicas proyectivas efectivas para profundizar y descubrir sus verdaderos pensamientos y sentimientos.

Necesitamos comprender completamente los diferentes aspectos de las culturas oriental y occidental, porque esto nos ayudará a brindar un mejor servicio a nuestros clientes internacionales.

Un buen ejemplo de la diferencia en el pensamiento chino es observar el uso de técnicas proyectivas.

Técnicas ineficaces

Obituario de la marca: Nadie querría utilizar esta técnica porque se trata de la muerte, y participar en este tipo de charlas sobre la muerte sería desafortunado y desfavorable.

Técnica de escalera: con la técnica de escalera, la mayoría de los encuestados se enojan, molestan o frustran después de la segunda y tercera pregunta. No están acostumbrados a responder preguntas que siguen buscando la respuesta detrás de algo, porque su mentalidad es que si algo es un hecho es un hecho, no hay razón detrás de ello.

Técnica del juego Sistema Solar/Planeta: Esta técnica no funciona porque la mayoría de los chinos no están familiarizados con los planetas, los sistemas solares y otros fenómenos/cuerpos estelares. Pero creo que si ésta o técnicas similares se modifican para incorporar más cultura oriental (es decir, Yin Yang, 5 Elementos, etc.), los encuestados estarían más familiarizados. Podría funcionar porque el problema de preguntar a los chinos sobre planetas y sistemas solares es que la mayoría no está familiarizada con los planetas, los fenómenos estelares, la terminología estelar y lo que estas cosas significan o representan. Debido a que los conceptos chinos de Yin Yang, junto con los 5 elementos, pueden usarse, y se usan, para representar todas las cosas en la naturaleza y el universo, son perfectos para tales ejercicios. Un ejemplo sencillo sería hacer que los participantes coloquen empresas dentro de un gráfico o tabla que represente el Yin, el Yang y 5 elementos y pregunten qué atributos de esas empresas las hacen pertenecer a una determinada categoría.

Técnicas efectivas

Juego de roles: Las técnicas expresivas como los juegos de roles funcionan bastante bien porque los chinos suelen ser muy educados y reservados acerca de su opinión REAL sobre las cosas, pero como actúan como otra persona, pueden expresar sus sentimientos y opiniones reales bajo la apariencia de otra persona.

Completar oraciones: esta técnica funciona bastante bien porque los encuestados pueden completar los huecos en las oraciones tal como lo ven, de modo que realmente puedan expresarse usando esta técnica porque no están respondiendo una pregunta directa.

Para las técnicas proyectivas, las técnicas más efectivas son aquellas en las que no se pide directamente a los encuestados que expresen sus opiniones sino que responden desde el punto de vista de un tercero, o indirectamente parecen funcionar mejor ya que no tienen que revelar sin rodeos sus opiniones personales y puntos de vista. Las técnicas ineficaces se refieren principalmente a creencias/tabúes culturales, conceptos desconocidos y diferencias en las formas de pensar que llevan a encuestados infelices e insensibles.

5.0 Selección de una empresa de investigación de mercados

Al buscar un socio de investigación en China:

Paso 1: Si bien hay más de 3.000 empresas de investigación de mercado de diversos tamaños que operan en China, sólo aproximadamente 100 empresas pueden proporcionar servicios para proyectos internacionales. Para conocer estas empresas, debes coordinar tu búsqueda a través de los motores de búsqueda de Internet junto con los directorios de miembros de organizaciones de investigación como ESOMAR, QRCA y CASRO.

Paso 2: enumerar opciones potenciales

• Prestigio: compruebe si la empresa ha trabajado alguna vez con clientes internacionales, ha completado proyectos internacionales y tiene varios clientes conocidos.
• Tamaño: La empresa debe tener varias instalaciones en todo el país para ejecutar grupos focales, observar/monitorear/grabar entrevistas, tener una red de investigación exclusiva y tener una oficina de tamaño razonable.
• Personal: la empresa debe contar con personal con experiencia en el extranjero, especialización en estudios extranjeros o personal extranjero.
• Experiencia: Para la investigación cualitativa es necesario un moderador experimentado que pueda comunicarse con los encuestados de manera informal y dirigir eficazmente los grupos focales y las entrevistas.

6.0 Conclusión y discusión adicional

Muchas empresas internacionales tienen en alta estima la investigación cualitativa, pero en China el principal método de investigación de mercado todavía se basa en la investigación cuantitativa, y la investigación cualitativa representa un pequeño porcentaje de toda la investigación de mercado en China.

Necesitamos comprender los problemas de la investigación cualitativa en China, para que podamos encontrar y utilizar las soluciones adecuadas necesarias para brindar mejores servicios a los clientes. Esta es la dirección que debe tomar la investigación de mercado para mejorar aún más el desarrollo de la industria en China.

Empresa colaboradora:
Investigación de la fuerza. Pekín y Shanghái, China. www.forceresearch.com
Contacto: Hamish Liu. [email protected]+86-10-64069885 .

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