Reseña del libro: “Verdad, mentiras y publicidad”

Como parte de nuestra serie de reseñas de libros de marketing, recientemente revisamos "Verdad, mentiras y publicidad: el arte de la planificación de cuentas" de Jon Steel. Si bien se centra en la publicidad, el contenido del libro puede aplicarse a otras ramas de los servicios de marketing. En particular, estábamos ansiosos por leer su perspectiva sobre la investigación de mercado en campañas publicitarias.

El objetivo de Steel es proponer un nuevo modelo de publicidad basado en la complejidad de las personas y sus emociones. El modelo incorpora una asociación de partes interesadas en una campaña publicitaria:

• perspectiva empresarial del cliente
• perspectiva creativa de la agencia
• opiniones y prejuicios de las personas a las que se dirige la publicidad; En otras palabras, es necesario investigar al consumidor en busca de inseguridades, motivaciones, hábitos y prejuicios.

Al “triangular” estas perspectivas, uno se acerca más a la verdad. Detrás de este modelo está su aprecio por el caos. La justificación de Steel es que la suma del todo es mayor que las partes individuales. Por el contrario, si se permite que domine una perspectiva, la calidad y eficacia de una campaña publicitaria pueden verse afectadas. El caos, indica Steel, puede ser útil para ofrecer el mejor trabajo a los clientes.

• Entorno que afecta la investigación sobre publicidad
• ¿En qué estado de ánimo los pone?
• Oportunidad (debe fomentarse)

Steel continúa estableciendo un paralelo inesperado entre la física cuántica y la publicidad, en referencia al caos. En última instancia, Steel implica que el caos y el deseo de perspectivas conflictivas en la Física Cuántica es similar a su enfoque de perspectivas diversas.

Steel continúa definiendo la publicidad según la definición de Jeff Goodby: meterse en la propia mente y cambiar de opinión, pero sin decir cómo pensar. En esta línea, Steel asevera que la publicidad no puede vender algo; en cambio, influye en la mente, lo que puede influir en las compras.

Entonces, ¿la publicidad es un arte o un negocio? Goodby afirmó que la publicidad era el negocio de cambiar mentes. De ahí que parezca que la Publicidad es una mezcla de arte y comercio, inclinándose hacia el comercio. Concebir la publicidad principalmente como un arte es problemático ya que plantea el problema de anteponer los intereses del creativo a los del cliente. Steel implica que los anunciantes deben darse cuenta de que el objetivo de sus clientes es vender productos o ideas.

Además, ¿la publicidad es una ciencia o un arte? Steel afirma que la publicidad no es una ciencia porque ignora la complejidad de las emociones humanas. La ciencia supone que se pueden descomponer los componentes y reconstruir cosas según el modelo de máquina de Margaret Wheatley. Según Steel, datos demasiado científicos pueden centrarse en los árboles y descuidar el bosque.

Steel escribe sobre el poder del método no científico. Cita evidencia de que algunos de los mejores cerebros, incluidos Einstein, Oppenheimer (un físico) y Watson/Crick, se desviaron del método científico al combinar ciencia y arte (intuición, fantasía). Steel implica que esto ocurrió porque estos grandes pensadores se dieron cuenta de que el método científico no podía explicarlo todo.

Contextualmente, la publicidad enfrenta varios problemas para llegar a los consumidores. La publicidad está dirigida a las personas e intenta decirles qué hacer. Los mensajes se han usado en exceso. En consecuencia, a la gente no le gusta la publicidad. Steel propone que la Santísima Trinidad en la Publicidad se compone de:

• sencillez
• sentido común
• creatividad

Ideas sobre la investigación
Steel afirma que los clientes suponen que los de fuera comparten la misma cantidad de conocimientos y que era el papel del planificador el que debía cambiar esto. Indica que el moderador del grupo focal debería tener el poder de introducir una idea completamente nueva y desviarse de la guía de discusión. Por ejemplo, trabajó en el proyecto "Seguro de invalidez", que por sí solo es una palabra que hace estremecer a la gente. Se empleó una investigación exploratoria para permitir que el encuestado pensara y expresara libremente sus pensamientos. Encontró que los encuestados consideraban el seguro de invalidez como un mal necesario. Como resultado, la campaña publicitaria resultante se centró en un panorama amplio sobre el futuro y las realidades que afectarían a parte de la población. El mensaje era que la empresa se preocupaba por sus intereses.

Steel también afirma que los investigadores deben analizar lo que no se dice. Citando el ejemplo de un proyecto para KPMG Peat Marwick, había realizado numerosas entrevistas con ejecutivos de alto nivel. Todas las entrevistas de investigación consistieron en que el encuestado le dijera al entrevistador que todo lo que decía era confidencial. De ahí que se le ocurrió la idea de crear un eslogan que transmitiera la naturaleza apasionante, sigilosa y confidencial de lo que hacía KPMG.

En última instancia, el libro tiene ejemplos estimulantes de anuncios creativos. Su estilo de escritura fácil de leer es coherente con sus teorías generales sobre la simplicidad y el sentido común en la publicidad. Sus teorías sobre la campaña publicitaria son útiles para conceptualizar la campaña publicitaria más eficaz. Nuestro único disgusto fue que sus ideas sobre la investigación no añadían mucho valor a las de otros autores del género, como Clotaire Rapaille, autor del “Código cultural”.