Reseña del libro: “El código cultural”

Como parte de nuestra serie de libros relacionados con el marketing, hemos revisado el libro de Clotaire Rappaille "El código cultural". En investigación de mercados, Rappaille es conocido por su estilo y sus teorías únicas sobre el comportamiento humano. Es conocido por su rechazo al grupo focal tradicional; en lugar de ello, propone un grupo focal de tres horas en el que investiga de forma no estructurada preguntas oscuras para suscitar emociones y actitudes profundamente arraigadas. En el libro, habla de cómo una cultura tiene un código para cada concepto y que es trabajo de los especialistas en marketing decodificar esos significados.

Rapaille establece cinco principios centrales que contradicen su enfoque de investigación de mercados.

Principio 1: No puedes creer lo que dice la gente
Rappaille cita un ejemplo de cómo descubrir la noción de que los automóviles tienen deseos sexuales subyacentes. Recordó grupos focales sobre automóviles, en los que los encuestados recordaron experiencias de su adolescencia impulsada por las hormonas. También cita como prueba el hecho de que los sueños se olvidan en un corto período de tiempo. Su recomendación es que los especialistas en marketing deben ir más allá de la superficie.

Principio 2: La emoción es la energía necesaria para aprender cualquier cosa.
Rappaille afirma que las personas aprenden cuando intervienen las emociones. Un ejemplo dado fue la experiencia de aprendizaje que recibe un niño cuando se quema la mano con una estufa por primera vez. Por lo tanto, los especialistas en marketing deberían vincular la exposición del producto a la emoción para influir en el comportamiento.

Principio 3: La estructura, no el contenido es el mensaje
Rappaille cita el hecho de que cuando la gente busca mensajes inconscientes, la forma y el detalle pierden importancia. En otras palabras, lo importante es la estructura de la historia. Su punto: una sola nota musical no es importante en comparación con la estructura general del espacio entre las notas y el rango entre cada nota.

Principio 4: Hay una ventana de tiempo para la huella y el significado de la huella varía de una cultura a otra.
Rappaille explica, basándose en su experiencia en aprendizaje conductual, que los niños dejan fuertes huellas en los niños antes de los 7 años, especialmente en referencia a la cultura. Asimismo, el significado de champán tendrá significados diferentes para un niño francés que para un niño americano.

Principio 5: Para acceder al significado de una huella dentro de una cultura particular, debes aprender el código de esa huella.
Los productos tendrán diferentes significados según las culturas. Por ejemplo, el código americano para automóviles es individualismo, mientras que el código alemán para automóviles es Ingeniería Superior.

Algunos códigos culturales interesantes basados en investigaciones de consumidores:
Código cultural estadounidense para el amor = FALSA EXPECTATIVA
Código de la cultura estadounidense para la seducción = MANIPULACIÓN
Código cultural estadounidense para sexo = VIOLENCIA
Código de cultura estadounidense para el trabajo = QUIÉN ERES
Código de cultura estadounidense para dinero = PRUEBA
Código de cultura estadounidense para Estados Unidos en Alemania = JOHN WAYNE
Código de cultura estadounidense para Estados Unidos en Francia = VIAJEROS ESPACIALES
Código de cultura estadounidense para Estados Unidos en el Reino Unido = SIN VERGONZADAMENTE ABUNDANTE

En última instancia, Rapialle concluye afirmando que las empresas que intentan capturar un nuevo mercado deben conectarse con el Código. Esto se debe a que las personas de otras culturas ven en estos códigos algo que anhelan y que extrañan en sus vidas.

El libro de Rapaille es interesante porque enseña las diferencias en los significados atribuidos a los productos entre culturas. Sin embargo, el libro reduce las diferencias entre culturas a declaraciones muy simplistas que no pueden ser apoyadas ni rechazadas. Además, los códigos se presentan a modo de anécdotas, lo que resulta problemático cuando se intenta evaluar la autenticidad de afirmaciones tan importantes. Al parecer, el verdadero valor del libro de Rapaille es decodificar el mensaje correcto que resonará en la promoción de un producto y empujará a los investigadores a adoptar actitudes profundamente arraigadas.