Investigación de marca: construcción de su marca

Durante el Super Bowl XLIX, también conocido como la “batalla de las marcas”, ¡un anuncio de 30 segundos costó alrededor de $4,5 millones! Históricamente, las empresas han pagado precios astronómicos para llegar a una audiencia enorme con un mensaje sobre sus marcas. Se pueden observar gastos similares durante las finales de la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos, donde también se utilizan ampliamente carteles y logotipos para promocionar una marca.

El objetivo es siempre romper con el desorden, dar a conocer una marca y establecer su propuesta de valor. Se puede argumentar fácilmente que el dinero destinado al marketing podría gastarse mejor en el transcurso de un año, pero el dinero gastado en estos eventos pone de relieve lo importante que puede ser la marca.

Para ganar clientes leales y recurrentes y obtener un precio superior, el mercado debe conocer y tener una percepción positiva de su marca.

¿Cuándo se debe realizar una investigación de marca?

Una vez que se ha lanzado una marca, hay muchas cuestiones de marketing en curso que merecen atención. Ya sea que lo llame investigación de marca, investigación de marca o investigación de valor de marca, a continuación se muestran algunos ejemplos, todos los cuales pueden abordarse y responderse con un sólido programa de investigación de mercado.

¿Su mercado objetivo conoce su marca/su logotipo?

Se pueden plantear preguntas con o sin ayuda para determinar la respuesta. Si es consciente, ¿cuáles son sus percepciones al respecto? ¿Qué palabras eligen para describir lo que sienten acerca de su producto? Con el tiempo, ¿en qué medida cambian sus esfuerzos de marketing el conocimiento y/o la percepción?

¿Qué productos o servicios competitivos están en el conjunto de consideración de sus clientes y prospectos?

¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades relativas? ¿Cómo se comparan con los tuyos? ¿Qué acciones se deben tomar como resultado de saber esto? ¿Alguien más está intentando vender un producto que infringe su marca? ¿Ha protegido su marca contra posibles violaciones de derechos de autor? ¿Sabes si el mercado confunde tu marca con otras?

Éste es sólo un ejemplo en el que un fabricante extranjero de productos de almacenamiento de energía (que no ofrece un motor de búsqueda) ha copiado la apariencia, los colores e incluso el sonido de una conocida empresa estadounidense.

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Cómo hacer una investigación de marca

Se puede utilizar una combinación de métodos cualitativos y cuantitativos para realizar un estudio posterior al lanzamiento de una marca. En una etapa temprana, es decir, cuando se introducen inicialmente, se pueden utilizar entrevistas personales y/o grupos focales para establecer niveles básicos de conciencia y los términos que expresan los valores percibidos del producto en comparación con la competencia. Utilizando esto como insumo, se pueden crear encuestas a mayor escala para obtener respuestas de una audiencia más amplia de usuarios. Se pueden plantear preguntas por teléfono, correo electrónico o intercepción web a sus propios clientes y/o a los miembros del panel reclutados. Si se repiten periódicamente, los resultados de un programa de investigación (de seguimiento) continuo se pueden utilizar para evaluar el impacto de cualquier cambio que se haya realizado en sus mensajes publicitarios y de marketing, o en el producto mismo.

¿Cuál es el impacto de las Redes Sociales?

Para que la marca tenga éxito, existen muchas formas de exponer el nombre y los beneficios del producto. Las redes sociales ya no pueden ser ignoradas ni consideradas un hijastro de las comunicaciones. Facebook y Twitter en particular han obtenido un uso diario asombrosamente alto en todo el mundo. Aunque no son necesariamente representativos de las discusiones y acciones fuera de línea, el boca a boca o los rumores en línea pueden tener un impacto significativo en el éxito o el fracaso de una marca.

• ¿Tus clientes hablan de tu marca?
  • ¿Dónde tienen lugar principalmente estas conversaciones?
  • ¿Con que frecuencia?
• ¿Recomiendan o recomendarían su producto a amigos, colegas o familiares?
  • Conocer el Net Promoter Score (NPS) de su marca proporciona una instantánea rápida de su rendimiento.

Las menciones en línea de su producto, así como las tendencias importantes del mercado que pueden estar correlacionadas con las ventas de sus productos, deben monitorearse, capturarse y analizarse junto con otros hallazgos de la investigación de mercado.

Ya sean de naturaleza positiva o negativa, los comentarios sobre su marca (y sus competidores) pueden rastrearse a lo largo del tiempo para determinar el impacto de sus esfuerzos de marketing.

Próximos pasos

Para ser un ganador global:

El mercado debe conocer su marca. Las percepciones de su marca deben ser positivas e idealmente más altas que las de las ofertas competitivas. La investigación de mercado puede ayudar a determinar qué canales de comunicación brindan el mejor retorno de la inversión (ROI) para lograr estos objetivos clave.[/fusion_li_item]