Investigación de marca: lanzamiento de una nueva marca

¿Por qué es tan importante una buena marca?

Poner nombre a una marca es uno de los aspectos más importantes del desarrollo y lanzamiento exitoso de un nuevo producto (o servicio). Debe proporcionar un reconocimiento inmediato de un producto y sus atributos. En algún momento también puede ser importante para la expansión de un producto actual a un nuevo mercado.

¿Cómo se seleccionan las marcas potenciales?

Las sesiones de ideación entre diversos miembros de un equipo de marketing complementadas con una combinación de otros empleados a menudo pueden ser un buen comienzo. Es fundamental contar con alguien que facilite el proceso describiendo qué pretende hacer el nuevo producto y quiénes serán los posibles clientes. Las sugerencias no deben juzgarse inicialmente, sino simplemente registrarse y enumerarse. La votación en grupo puede ayudar a reducir las opciones a una lista corta para la investigación legal.

En este punto, los candidatos pueden presentarse ante una muestra de la audiencia prevista para sus reacciones. Se puede utilizar una empresa externa de investigación de mercado o una especializada en la creación de marcas para realizar el trabajo de campo necesario y presentar los hallazgos.

Consideraciones

Es posible que una marca cree un problema cuando traducido a otro idioma. Hace años un coche estadounidense se llamaba Nova. En inglés, la palabra se refiere a una estrella brillante. Pero en los países de habla hispana significa literalmente “no funciona”, ¡no es una buena opción para un automóvil! Mucha gente perpetúa la historia de que este nombre provocó una caída de las ventas en algunos países, pero en realidad no fue así. Sin embargo, este cuento se cita a menudo por el punto que ilustra.Palabras, colores y gráficos. puede ser muy eficaz en una región o cultura, pero tener consecuencias no deseadas cuando se utiliza en otros lugares. Las traducciones de una marca, y más aún de un eslogan de marketing, pueden resultar confusas, ofensivas o, peor aún, jerga vulgar para determinadas partes o funciones del cuerpo. Incluso los colores utilizados para un logotipo o materiales de marketing deben revisarse para detectar posibles connotaciones negativas o simbolismos en otra parte del mundo. Es posible que el nombre de una marca cree un problema cuando traducido a otro idioma. Hace años un coche estadounidense se llamaba Nova. En inglés, la palabra se refiere a una estrella brillante. Pero en los países de habla hispana significa literalmente “no funciona”, ¡no es una buena opción para un automóvil! Mucha gente perpetúa la historia de que este nombre provocó una caída de las ventas en algunos países, pero en realidad no fue así. Sin embargo, este cuento se cita a menudo por el punto que ilustra.Palabras, colores y gráficos. puede ser muy eficaz en una región o cultura, pero tener consecuencias no deseadas cuando se utiliza en otros lugares. Las traducciones de una marca, y más aún de un eslogan de marketing, pueden resultar confusas, ofensivas o, peor aún, jerga vulgar para determinadas partes o funciones del cuerpo. Incluso los colores utilizados para un logotipo o materiales de marketing deben revisarse para detectar posibles connotaciones negativas o simbolismos en otra parte del mundo.

¿Cuál es el papel de la investigación de branding?

Se pueden utilizar encuestas de investigación de mercado y/o técnicas cualitativas (por ejemplo, grupos focales) para abordar y probar preguntas clave como las siguientes:

¿Pueden los consumidores determinar qué es o qué hace el producto o servicio? por ejemplo, E-Trade (empresa de corretaje electrónico/en línea); EZKleen (filtros de aire) ¿El nombre implica un valor o beneficio? por ejemplo, BestBuy (electrónica con descuento); Duracell (batería de larga duración); Visijax (prenda de seguridad con reflectores y luces LED) ¿La marca es fácil de pronunciar? ¿Se puede utilizar globalmente? por ejemplo, Toyota (automóviles); Kleenex (productos de papel) ¿Perdurará el nombre en el tiempo? International Business Machines y ExxonMobil, como muchas empresas, evolucionaron sus negocios con el tiempo. El acrónimo IBM permitió a esa empresa agregar más servicios para complementar su oferta informática. Después de algunas adquisiciones, pero antes de su fusión con Mobil, Exxon había cambiado su nombre de ESSO, abreviatura de “SO” o (Jersey) “Southern Oil”. (Es importante considerar si cualquier acortamiento de un nombre o el uso de sus iniciales causará algún problema).

¿La gente lo recordará?

• Un artículo citado frecuentemente [Schloss, Ira (1981), “Chickens and Pickles”, Journal of Advertising Research, 21 (6), 47–49] sugirió que algunas letras o sonidos (C, P y K) aparecían de manera desproporcionada entre los principales. nombres de marcas, por ejemplo Coca-Cola; Pepsi.

Generalmente se recuerda mejor un nombre corto que uno largo.

Una palabra o sonido distintivo evitará confusiones con otras marcas. Por ejemplo, Goodyear y Goodrich (neumáticos) no son lo suficientemente diferentes, mientras que las marcas de automóviles Volvo y Land Rover son únicas.

Incluso una palabra inventada puede ser eficaz y, al mismo tiempo, evitar cualquier posibilidad de infracción de derechos de autor o confusión.

Al final del proceso de investigación de marca previo al lanzamiento, debería surgir una lista corta, o preferiblemente un solo nombre, que aborde estas preguntas y luego pueda usarse para el lanzamiento final.