Investigación de mercado de etnografía B2B

¿Alguna vez te has preguntado qué impulsa a las empresas a tomar las decisiones que toman? En la intrincada red del panorama B2B, es fundamental comprender el "por qué" detrás de las decisiones corporativas. 

Aquí es donde interviene la investigación de mercado etnográfica B2B, que descubre las motivaciones y comportamientos subyacentes de las empresas en sus hábitats naturales... Pero, ¿por qué esta forma de investigación es tan vital en el entorno empresarial en rápida evolución actual? Profundicemos en el mundo de la investigación de mercado etnográfica B2B para descubrirlo.

¿Qué es una entrevista etnográfica?

La investigación de mercado etnográfica implica estar inmerso o vivir con una cultura, pero también podría pertenecer a una corporación o entidad comercial. Las entrevistas personales ayudan a comprender comportamientos, actitudes, motivaciones y preferencias y, en ocasiones, rituales sociales. Si los juntas, tienes el núcleo de una entrevista etnográfica B2B.

La etnografía proporciona información profunda sobre el comportamiento mediante la observación del lugar de trabajo, las personas, la toma de decisiones y la comunicación no verbal que puede surgir en el transcurso de la entrevista. Los prototipos y los mensajes se pueden probar con los encuestados. Debido a que las entrevistas se llevan a cabo en el lugar de trabajo de los encuestados, se simula el entorno de toma de decisiones.

Como técnica cualitativa, es una versión micro de un estudio etnográfico en el que se observa a personas que realizan tareas en una situación empresarial natural y se les pregunta qué están haciendo, por qué lo hacen y en qué están pensando.

Aunque la mayoría de los estudios etnográficos se realizan en el hogar o la comunidad durante muchos días, es posible y muy informativo entrevistar a las personas en su entorno de trabajo, aunque sólo sea durante una o dos horas. Hacerlo proporciona una rica información sobre el espacio físico, el equipo, el mobiliario, los compañeros de trabajo y otros recursos que impactan las acciones, el estado de ánimo y el desempeño de una persona que realiza su trabajo dentro de una cultura corporativa.

Importancia de la investigación de mercado etnográfica B2B en el entorno empresarial actual

El panorama empresarial es cada vez más complejo y dinámico. La globalización, la transformación digital y las demandas cambiantes del mercado han hecho imperativo que las empresas comprendan no solo a sus consumidores finales sino también a sus socios comerciales, proveedores y competidores. Aquí es donde entra en juego la investigación de mercado etnográfica B2B.

A diferencia de otras metodologías de investigación que se basan en encuestas o análisis de datos, la investigación de mercado etnográfica B2B se centra en la observación y la comprensión inmersivas. Al pasar tiempo en el entorno de una empresa, los investigadores pueden obtener una visión de primera mano de sus operaciones, desafíos y oportunidades. Esta forma de investigación captura los matices de la cultura empresarial, los procesos de toma de decisiones y la interacción de varias partes interesadas.

He aquí un vistazo más de cerca a algunos de estos beneficios:

• Perspectivas más profundas: La investigación de mercado etnográfica B2B va más allá de la superficie. Profundiza en las rutinas, los desafíos y las motivaciones diarias de las empresas, proporcionando conocimientos que son difíciles de obtener mediante métodos convencionales. Esta profundidad de comprensión permite a las organizaciones tomar decisiones más informadas.

• Desarrollo de productos mejorado: Al sumergir a los investigadores en el entorno B2B, la investigación etnográfica descubre oportunidades para la mejora y la innovación de productos. Garantiza que los productos y servicios se alineen con las necesidades y preferencias prácticas de los clientes comerciales, lo que lleva a una mayor satisfacción del cliente.

• Marketing y mensajería dirigidos: La investigación etnográfica revela el lenguaje, los valores y las prioridades de las partes interesadas del B2B. Con este conocimiento, las organizaciones pueden adaptar sus mensajes de marketing para que resuenen con su audiencia, aumentando la eficacia de sus esfuerzos de comunicación.

• Mitigación de riesgos: Comprender los desafíos y los puntos débiles de los socios B2B permite a las organizaciones abordar de manera proactiva los problemas y riesgos potenciales. Esta estrategia de mitigación de riesgos puede evitar errores costosos e interrupciones en las relaciones comerciales.

• Inteligencia competitiva: La investigación de mercado etnográfica puede arrojar luz sobre las estrategias y prácticas de los competidores dentro del espacio B2B. Esta inteligencia ayuda a las organizaciones a mantenerse a la vanguardia al identificar brechas en el mercado u oportunidades de diferenciación.

• Sensibilidad cultural: En un mundo empresarial globalizado, las diferencias culturales pueden afectar significativamente las interacciones B2B. La investigación etnográfica ayuda a comprender los matices culturales, lo que permite a las organizaciones navegar en los mercados internacionales con mayor sensibilidad y eficacia.

• Catalizador de Innovación: La inmersión en el entorno B2B genera innovación. Observar cómo operan e interactúan las empresas puede inspirar nuevas ideas y soluciones creativas que pueden impulsar el crecimiento empresarial.

• Relaciones a largo plazo: Al demostrar un compromiso para comprender las necesidades únicas de sus socios B2B, las organizaciones pueden construir relaciones más sólidas y duraderas. Esto fomenta la confianza y la lealtad, lo que conduce a colaboraciones fructíferas y a largo plazo.

• Toma de decisiones basada en datos: La investigación de mercado etnográfica B2B proporciona a las organizaciones datos concretos y observaciones del mundo real. Esta información constituye la base para la toma de decisiones basada en datos, lo que reduce la dependencia de suposiciones o conjeturas.

• Retorno de la inversión mejorado: En última instancia, los conocimientos adquiridos a partir de la investigación etnográfica contribuyen a mejorar el retorno de la inversión (ROI). Ya sea a través de un desarrollo de productos optimizado, campañas de marketing más efectivas o mejores relaciones con los clientes, las organizaciones pueden esperar ver beneficios tangibles.

• Mejora del servicio al cliente: Observar las operaciones diarias de las empresas puede revelar puntos débiles en términos de servicio o soporte. Abordarlos puede conducir a niveles elevados de satisfacción y lealtad del cliente.

• Entrenamiento y desarrollo: Los matices adquiridos sobre el comportamiento empresarial, la toma de decisiones y los valores se pueden incorporar en los módulos de capacitación, garantizando que los equipos estén bien equipados para atender a los clientes B2B de manera eficiente.

Cuándo utilizar entrevistas etnográficas

Para una empresa que vende un producto o servicio, es posible observar cómo y cuándo se utiliza en el mundo real en el momento en que se utiliza. Los cuestionarios se pueden administrar antes y después de una visita para complementar las preguntas detalladas, abiertas y de sondeo que se formulan durante una entrevista in situ.

La principal diferencia entre una entrevista típica de investigación de mercado y una etnográfica es la atención que se presta al entorno del encuestado. Entre otras cosas, uno puede ver si una persona trabaja en un cubículo o en una oficina privada, con muchos o pocos colegas, en un área tranquila o con distracciones, cualquiera de las cuales puede afectar la forma en que se realizan las tareas.

¿Cómo se realiza una Entrevista Etnográfica B2B?

• A Dguía de discusión deben desarrollarse para enmarcar el contenido que se va a cubrir. Se debe informar a los sujetos de antemano que se les podría pedir que realicen una actividad y/o que muestren cómo utilizan un producto o servicio mientras lo completan. Las preguntas de muestra incluyen:
  • ¿En qué circunstancias utiliza el producto?
  • ¿Cómo se usa exactamente?
  • ¿Resuelve por completo el problema o te acostumbras a otra cosa?
  • ¿Cómo se compara el producto con las alternativas (de la competencia)?
  • ¿Se utiliza para otros fines (no previstos)?
  • ¿Quién más lo utiliza? Por ejemplo, ¿un colega con la misma función o con otra diferente?
  • A veces un segundo investigador está presente para tomar notas y hacer observaciones adicionales mientras el entrevistador se concentra completamente en el diálogo con el encuestado.
• Debido al aumento de la seguridad desde el 11 de septiembre en casi todas las empresas, a menudo se desaconseja o se prohíbe por completo la toma de fotografías o vídeos dentro de una fábrica, edificio de oficinas o tienda. Las fotografías pueden tomarse desde el exterior (por ejemplo, un estacionamiento público o una carretera) u obtenerse a través de fuentes en línea como Google Earth o Maps. Cuanto más pueda recopilar sobre el entorno de la persona, mejor podrá preguntar y comprender al encuestado.
• Cuadros interiores aún se puede obtener con la autorización adecuada obtenida antes de cualquier visita/entrevista. Una alternativa es pedir a los participantes que tomen sus propias fotografías, que no sean de su propiedad, de su espacio de trabajo, de los productos que utilizan, de sus colegas y de espacios abiertos como una cafetería, una sala de descanso o una sala de reuniones. Si se pueden obtener fotografías de los propios entrevistados, se pueden compartir como parte de un informe de hallazgos que ayudará a otros a “ver” quién fue entrevistado. Se pueden utilizar para crear un persona del comprador B2B de interés para el cliente.
• Antes de la entrevista, es posible hacer que un sujeto complete un breve diario o encuesta Describir un día o una semana típicos, incluidas las responsabilidades clave, las fuentes o los productos utilizados, o el tiempo aproximado necesario para una tarea común.
• Después de la entrevista, se puede desarrollar una encuesta corta diferente basada en el conjunto total de entrevistas y observaciones.
• Al combinar todos los hallazgos de los métodos cualitativos (entrevistas etnográficas b2b, grupos focales) y cuantitativos (encuestas previas y posteriores), una empresa estará en una mejor posición para comprender muchos más factores sutiles y características deseadas que, en última instancia, impactan una decisión de compra.  Disponer de esta información es muy valioso para las funciones de producción, marketing y ventas, quienes pueden encargarse de crear nuevos productos o servicios que satisfagan mejor las necesidades de los usuarios.
• Reclutamiento y compensación:
  • A diferencia de muchos otros tipos de investigación de mercado, las entrevistas etnográficas no se pueden realizar en línea, por teléfono ni de ninguna otra forma que no sea cara a cara.
  • El monto de la compensación dependerá de cuánto tiempo se necesitará para la entrevista (quizás una hora que coincida con el almuerzo, tomando un café antes del inicio de la jornada laboral o en el lugar de trabajo después de la jornada laboral). 
  • Si se solicitan tareas adicionales, debe haber un pago adicional por cada una. Por ejemplo, ofrezca $100 por la entrevista, $25 por una encuesta previa y posterior y $25 por un conjunto de fotografías que cumplan con los requisitos del cliente (esta también podría ser una condición para el pago de la entrevista).

Oportunidades en la realización de investigaciones de mercado etnográficas B2B:

El panorama de las transacciones B2B es vasto y con la investigación de mercado etnográfica B2B, existe una oportunidad de oro para descubrir secretos que pueden conducir al crecimiento y la transformación empresarial. He aquí un vistazo a las vías que este método de investigación puede abrir:

• Desarrollo de nuevo producto: Con una comprensión integral de las operaciones y los desafíos comerciales, existe la posibilidad de identificar brechas en el mercado. Esto puede conducir al desarrollo de productos o servicios innovadores diseñados específicamente para abordar estas brechas.

• Fortalecimiento del Posicionamiento de Marca: A través de la investigación de mercado etnográfica B2B, las empresas pueden revelar propuestas de venta únicas que resuenan fuertemente en su público empresarial objetivo. Esto puede elevar significativamente el posicionamiento y el reconocimiento de la marca.

• Expansión a Nuevos Mercados: Al estudiar empresas en diversos sectores o regiones, existe la posibilidad de identificar mercados sin explotar o desatendidos. Los conocimientos adquiridos pueden guiar las estrategias de expansión, garantizando una entrada más fluida y un mayor éxito.

Empresas colaborativas: Reconocer necesidades comerciales o servicios complementarios puede conducir a asociaciones o colaboraciones beneficiosas, abriendo puertas a recursos, conocimientos o bases de clientes compartidos.

• Gestión de crisis: La investigación etnográfica puede ser fundamental en la gestión de crisis. Al comprender cómo reaccionan las empresas ante las crisis y qué es lo que más valoran en tiempos difíciles, las organizaciones pueden desarrollar estrategias de respuesta a las crisis que resuenen en sus socios B2B.

• Perspectivas intersectoriales: La investigación etnográfica puede proporcionar conocimientos intersectoriales. Las organizaciones pueden aprender de las mejores prácticas de los socios B2B en otros sectores, generando innovación y la adopción de estrategias exitosas de diferentes industrias.

Desafíos de realizar una investigación de mercado etnográfica B2B

La investigación de mercado etnográfica B2B presenta desafíos, y navegar en el entorno B2B requiere tacto, comprensión y un profundo compromiso con la ética de la investigación. Profundicemos en algunos de los desafíos importantes que pueden enfrentar las empresas:

• Acceso a Entornos B2B: Obtener acceso a los entornos naturales de los socios B2B puede resultar un desafío. Las empresas suelen proteger sus operaciones y pueden mostrarse reacias a conceder acceso a los investigadores.

• Tiempo intensivo: La investigación etnográfica requiere mucho tiempo. Es posible que los investigadores necesiten pasar largos períodos en el campo, observando e interactuando con las partes interesadas B2B. Esto puede requerir muchos recursos para las organizaciones.

• Costos: La investigación inmersiva puede generar costos importantes, incluidos gastos de viaje, salarios de los investigadores y gastos de análisis de datos. Administrar el presupuesto para la investigación etnográfica puede ser un desafío para algunas organizaciones.

• Complejidad del análisis de datos: Analizar datos cualitativos de la investigación etnográfica puede resultar complejo. Los investigadores deben dar sentido a datos ricos y específicos del contexto, lo que puede requerir habilidades y herramientas especializadas.

• Generalizabilidad: La investigación etnográfica suele centrarse en contextos y casos específicos. Generalizar los hallazgos a poblaciones o industrias más amplias puede resultar un desafío, por lo que es importante definir cuidadosamente el alcance y los objetivos de la investigación.

• Tamaño de muestra limitado: La investigación etnográfica a menudo implica un tamaño de muestra limitado debido a la naturaleza intensiva del enfoque. Esta limitación puede plantear dudas sobre la representatividad de los hallazgos.

• Compromiso a largo plazo: Una investigación etnográfica exitosa a menudo requiere un compromiso a largo plazo. Es posible que los investigadores necesiten volver a visitar a los socios B2B varias veces durante un período prolongado para captar comportamientos y tendencias en evolución.