Investigación de mercado de pruebas de marca

Los gerentes y ejecutivos a menudo se enfrentan a la necesidad de comprender cómo los clientes interpretan los nombres de sus marcas y productos.

En la investigación de mercado de pruebas de nombres de marcas, probamos e interpretamos cómo los nombres de marcas y productos impactan la toma de decisiones de compra, el compromiso del cliente y las prioridades estratégicas de nuestros clientes.

La combinación de investigación cualitativa y cuantitativa puede proporcionar una visión estratégica profunda a los gerentes.

Investigación cualitativa

El propósito de una fase cualitativa es explorar la mentalidad del cliente y obtener la voz del cliente. La fase cualitativa obtendrá pensamientos conscientes y subconscientes que nos ayudarán a desarrollar el instrumento de encuesta cuantitativa.

La investigación cualitativa puede proporcionar una amplia gama de información sobre actitudes, creencias y opiniones, así como permitir un examen de diferentes contextos sociales y psicológicos.

La investigación cualitativa también brinda a los clientes la posibilidad de comprender y evaluar mejor los comportamientos y emociones de los consumidores. En consecuencia, el cliente estará en una mejor posición para comprender qué nombres provocarán una respuesta positiva o negativa de los clientes.

Estas conversaciones de grupos focales nos ayudarán a investigar e interactuar más en las perspectivas de los clientes actuales y potenciales. Algunas de las áreas que se explorarán en las discusiones de los grupos focales son:

• Datos demográficos del cliente
• Cómo los nombres de los productos influyen en su proceso de compra
• Reacciones positivas y negativas a nombres potenciales.
• Que nombre falta
• Que memorable es un nombre
• Qué pensamientos te traen a la mente los nombres potenciales
• Por qué elegirían el nombre A en lugar del nombre B
• Estilos de vida de los clientes actuales y objetivo y por qué utilizan los productos.
• Sus emociones hacia los productos.
• Hábitos de compras y compras.

Investigación cuantitativa

El propósito de la fase cuantitativa es calificar y clasificar cada uno de los 4 nombres de productos potenciales. La investigación cuantitativa brindará información sobre las preferencias de nombres de productos, el mensaje del mercado y las necesidades satisfechas y no satisfechas.

Dada nuestra experiencia con proyectos similares, podemos recomendar una fase cuantitativa para cuantificar “La voz del cliente”.  Esta encuesta de consumidores en línea cuantificará:

• Nivel de preferencia de nombres de productos potenciales
• El nivel de importancia general del nombre de un producto.
• Si no comprarían un producto por su nombre.
• Frecuencia de la frecuencia con la que comprarían un producto con un nombre determinado.
• Frecuencia de compra y cómo utilizan los productos.
• Sus actitudes y uso de productos.

Para cada producto, se podrían formular 2 preguntas con una tercera pregunta de seguimiento contingente:

1. La primera pregunta es una pregunta de asignación de suma fija para provocar una preferencia relativa, por ejemplo, "Asigne 20 puntos entre los siguientes cuatro nombres de productos, de modo que su asignación represente su preferencia relativa por los nombres". Este tipo de pregunta mide la fuerza de la preferencia (admisible para interpretaciones de datos de intervalo o de razón) en lugar de simplemente la clasificación (datos ordinales). Es importante destacar que el número total de puntos debe ser un múltiplo par del número de opciones presentadas, de modo que los encuestados que realmente sean indiferentes puedan dar a los nombres el mismo número de puntos (aquí, 4×5=20).

2. La segunda pregunta investiga el gusto absoluto por la opción principal, por ejemplo, “En una escala de 1 a 7, donde 1 representa un gran disgusto y 7 representa un gran gusto, ¿cómo calificaría su opción preferida de la pregunta #1?” La escala de 7 puntos es la escala Likert clásica, pero son posibles otras escalas; sin embargo, tenga en cuenta que el uso de una escala con un número impar de puntos permite que el encuestado sea neutral, mientras que una escala con un número par de puntos (como la escala del 1 al 10) priva al encuestado de una respuesta matemáticamente neutral, lo que Creo que sería deseable en este caso.

3. La tercera pregunta entra en juego sólo para aquellos encuestados cuya calificación en #2 cae por debajo de cierto umbral, y busca una mejor alternativa. por ejemplo, "¿Puede pensar en un posible nombre de producto que, desde su punto de vista personal, sea mejor que [el nombre que clasificó como #1 en el segundo trimestre]?" Esta pregunta no debe permitir ninguna respuesta y también debe programarse con una “expiración” breve, como 5 segundos, para obtener una respuesta que sea más espontánea que considerada.

 

Algunas alternativas y observaciones:

La encuesta podría simplemente preguntar la segunda pregunta sobre los 4 productos e inferir la preferencia relativa a partir del gusto absoluto. Sin embargo, este tipo de pregunta no involucra al encuestado tan profundamente como la pregunta de suma fija, y es vulnerable a respuestas “generales”, debido a la renuencia del encuestado a emitir juicios o al abuso de “respuestas spam y tomar el dinero”.

Hablando de nombres de candidatos, algunas empresas suelen asignar nombres que tienen alguna conexión semántica con el producto. Sin embargo, dentro de la misma categoría de producto, los nombres pueden ser intercambiables. Si esto es cierto, entonces podríamos razonablemente hacer a los encuestados una pregunta "coincidente". Por ejemplo, "de este grupo de 7 nombres de productos candidatos, elija el mejor nombre para cada uno de estos 4 productos".

Algunos clientes tienen en mente diferentes perfiles de clientes para estos cuatro productos. Estos perfiles son en gran medida combinaciones de variables categóricas (género, grupo de edad, raza/etnia, etc.), por lo que esta información se recopilaría para ver si diferentes nombres de candidatos tienen distintos niveles de atractivo para diferentes grupos demográficos.

Análisis estratégico

El análisis estratégico tomará el aprendizaje de Fase I: Investigación Cualitativa – Grupos Focales, y Fase II: Investigación cuantitativa – Encuestas en línea para consumidores y presentarlos de manera coherente y eficaz. El entregable puede ser un informe completo de PowerPoint que identifique:

1. Percepción de los clientes sobre el nombre potencial del producto.
2. Reacciones positivas
3. Reacciones negativas
4. Factores que influyen en las percepciones de los clientes sobre los nombres de los productos.
5. Análisis avanzado
6. El mejor nombre posible para cada producto.
7. Recomendaciones de nombres
8. Conclusiones

En términos de análisis avanzado, es mejor plantear preguntas primero y luego elegir las herramientas. Sin embargo, dado que hemos estado hablando de elecciones discretas tanto en la variable objetivo (nombre del producto) como en la demografía, ciertamente podemos decir que podríamos usar pruebas estadísticas no paramétricas para descubrir relaciones entre datos ordinales.

Los análisis de conglomerados y las regresiones logísticas pueden resultar útiles dependiendo de lo que el cliente quiera saber específicamente y, lo que es más importante, de los resultados reales.

Ejemplo:

• Dentro de las variables objetivo: ¿los encuestados que prefieren un nombre tienden a preferir otro? ¿Existen “grupos” de nombres preferidos?
• Entre la variable objetivo y la demografía: ¿algunos perfiles de encuestados prefieren ciertos nombres? ¿El agrado absoluto está asociado con alguna característica demográfica?

El entregable final es un informe de alto impacto con un plan de acción para los gerentes.