Thin-Slicing in Marketing : critique du livre « Blink »

L'annonce de cette semaine sera sur une note plus légère que celle de la semaine dernière qui concernait la crise financière en cours sur les marchés nord-américains. Nous avons passé en revue quelques chapitres du best-seller « Blink » de Malcolm Gladwell. La pertinence? De nombreuses connaissances de Blink peuvent être appliquées directement aux sciences du marketing, compte tenu de leur profondeur dans l'inconscient et le comportement humains. Vous trouverez ci-dessous un résumé et une analyse de certaines des idées perceptuelles fascinantes, voire bizarres, de « Blink » et de leur lien avec le marketing.

Prédire si un mariage échouera

Dans le chapitre 1, Gladwell parle aux lecteurs du « laboratoire de l'amour ». Grâce à un codage hautement prédictif du comportement des jeunes mariés, un scientifique peut prédire si un mariage durera sur la base des 15 premières minutes de conversation. Il est intéressant de noter que les relations ont un « état de priorité » positif ou négatif. En d’autres termes, une personne négligera souvent les aspects négatifs pour se concentrer sur les aspects positifs, et vice versa. De plus, il introduit le concept de « tranche fine ». Gladwell décrit plus tard : « Le découpage fin permet à votre inconscient de s'occuper de tous les détails mentaux mineurs de votre vie, tout en vous laissant vous concentrer sur le problème principal à résoudre » (59). Le « coupage fin » démontre que l'inconscient est capable de reconnaître des modèles même si nous ne reconnaissons pas ces modèles.

Interpréter l'ininterprétable

Gladwell cite ensuite un exemple d'utilisation du code morse pour interpréter la personnalité des interprètes de codes ennemis avec une précision frappante. Sans jamais rencontrer d’opérateurs ennemis du code morse, les intercepteurs peuvent développer des profils complets de personnes qu’ils n’ont jamais rencontrées. Selon Gladwell, certaines particularités d'une personnalité se présentent inconsciemment aux opérateurs du code morse. Cela démontre aux lecteurs l’impact du découpage fin et renforce son affirmation selon laquelle les gens peuvent inconsciemment détecter des modèles avec précision. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ce principe lorsqu'ils tentent de comprendre le consommateur.

Comprendre une personne avec des informations limitées sur elle

Le chapitre révèle en outre des informations sur la compréhension de la personnalité et du comportement humain. Gladwell prouve que vous pouvez en apprendre davantage sur la conscience, la stabilité émotionnelle et l'ouverture à de nouvelles expériences en regardant la chambre d'une personne plutôt que si elle était votre meilleur ami. Cela est dû au « découpage fin » des modèles sous-jacents et à l'utilisation par la personne anonyme de son espace personnel dans sa chambre. Votre subconscient fonctionne automatiquement et peut traiter ces détails avec une précision étonnante que si vous deviez traiter rationnellement certains aspects de la personnalité de nos amis. Cela souligne l'importance de l'ethnographie pour mieux comprendre le mode de vie du consommateur.

Prédire les poursuites

Si vous écoutez les médecins d'Amérique du Nord, ils vous parleront de la facilité avec laquelle ils peuvent être poursuivis en justice. Gladwell présente des preuves selon lesquelles les médecins qui passent plus de temps à parler avec leurs patients sont moins poursuivis. C'est vrai, passer plus de temps à parler et à montrer son inquiétude peut avoir un impact considérable sur vos chances d'être poursuivi. La clé? Le ton de la voix de votre médecin est un signe de respect qui prédit votre probabilité d'être poursuivi. Enfin, le premier chapitre concerne le pouvoir du regard, dans la mesure où certaines personnes ont l’étrange capacité de prédire l’identité d’un objet éloigné d’elles. Par exemple, un certain ornithologue amateur pourrait prédire avec précision l’identité d’un oiseau en vol et localisé au loin. Par déduction, le consommateur expérimenté pourrait imaginer avec un degré élevé de précision la source potentielle ou le contenu d'une publicité à distance, sur la base de son expérience inconsciente avec une marque, d'une publicité précédente ou d'expériences passées.

Conséquences négatives du tranchage fin

Les chapitres 2 et 3 contiennent des exemples passionnants – et effrayants – de l’inconscient, approfondissant les effets de « l’amorçage » dans des situations de groupe. Les exemples stimulent l’introspection pour les spécialistes du marketing. Gladwell cite une étude montrant qu’en interrogeant un Afro-Américain sur sa race lors de tests standardisés, l’inconscient affectera un comportement négatif – de mauvaises performances. De plus, une expérience a montré que ceux qui étaient préparés avec des mots d’attributs de personnalité étaient beaucoup plus susceptibles d’adopter ce comportement.

Défis pour les spécialistes du marketing

Une autre étude constitue un défi pour les spécialistes du marketing. Une étude réalisée par une université prestigieuse a révélé que dans les situations où l'on oblige les gens à s'expliquer, la confusion augmente. Par exemple, une femme a changé ses préférences en matière de rencontres pour son homme idéal après avoir rencontré un autre homme. Un mois plus tard, cette personne interrogée a recommencé à vouloir cet homme idéal. Cela fait suite à d’autres auteurs comme Clotaire Rapaille et Jon Steel qui utilisent cette logique dans leur approche de la recherche. De plus, la perception inconsciente de l’apparence peut être trompeuse. Cela se voit lorsque les consommateurs commettent l’erreur de Warren Harding. Harding, un ancien président américain en forme de canard boiteux, a été choisi en grande partie en raison de sa taille et de son apparence « présidentielles ».

À emporter globalement

Alors, que penser de ces affirmations intéressantes ? Il déclare à propos du tranchage fin : « Parfois, nous sommes mieux lotis si l'esprit derrière la porte verrouillée prend nos décisions à notre place » p. 61 Pourtant, malgré l’extraordinaire pouvoir du découpage fin, des problèmes peuvent effectivement surgir en utilisant uniquement le découpage fin.