Étude de marché sur les véhicules hybrides et électriques

Il existe une distinction importante entre les véhicules hybrides et les véhicules électriques (VE).

Les véhicules hybrides, tels que la gamme Toyota Prius, sont propulsés à la fois par un moteur électrique et par un moteur à combustion interne (ICE), qui est le moteur traditionnel alimenté à l'essence ou au diesel. Les véhicules électriques (VE), par définition, sont propulsés uniquement par un moteur électrique. Une grande quantité de cellules de batterie recouvre le plancher d’un véhicule électrique. La recharge de la batterie se fait simplement par une prise électrique, généralement au domicile de l'utilisateur.

Opportunités et défis

La plupart des constructeurs automobiles ont complété leur gamme de modèles avec des hybrides. Cependant, seuls quelques-uns proposent des voitures exclusivement électriques. Les leaders en termes de ventes pour l'année en cours 2013 dans le segment américain des véhicules électriques sont la Chevrolet Volt et la Nissan Leaf. Vient ensuite la marque premium Tesla avec sa nouvelle Model S. Les volumes dans le segment hybride sont très différents. Le leader de l'industrie est considéré comme Toyota et sa gamme Prius. Les suiveurs sont Ford, avec ses Fusion Hybrid et C-Max Hybrid, et Hyundai Sonata.

Les raisons qui expliquent le leadership dans ces segments sont diverses et nécessitent une analyse approfondie du secteur. Cependant, on peut facilement supposer que l’avantage du premier arrivé joue un rôle important en termes de marque, d’économies d’échelle et d’avantage technologique. En fait, Toyota a été le premier à lancer des versions hybrides et reste toujours en tête de ce marché. De la même manière, Nissan et Chevrolet ont été pionniers sur le marché des véhicules électriques de masse en 2009/10 et occupent toujours une position de leader.

Compte tenu du niveau de concurrence et des nombreuses tentatives de différenciation des constructeurs automobiles, les volumes de ventes, et plus précisément les parts de marché et de segment, sont des mesures clés du succès dans cette industrie.

Règlement sur les voitures électriques

La réglementation sur les émissions de C02 et la consommation de gaz est l’une des principales raisons qui pousse les constructeurs à développer et commercialiser des véhicules à émissions faibles ou nulles. Dans une industrie mondialisée, un nombre croissant de pays ont adopté des programmes d’incitations fiscales qui favorisent les ventes de véhicules hybrides et électriques par rapport aux voitures traditionnelles plus consommatrices de carburant. Par exemple, la France dispose d'un système Bonus/Malus, dans le cadre duquel un montant en espèces est offert aux acheteurs de véhicules hybrides et électriques. La même chose s'applique à la Hollande.

Les États-Unis ont récemment adopté des systèmes de taxation automobile similaires, mais l'environnement réglementaire est moins strict. Cette dynamique de marché ainsi qu'un éventuel « effet de halo » autour de la marque poussent tous les constructeurs à proposer des modèles hybrides ou EV. Par conséquent, une question plus vaste est de savoir quelles stratégies de gamme de modèles les constructeurs souhaitent adopter.

Connaissance du client

Les clients d’hybrides et de véhicules électriques sont pour la plupart des personnes de plus de 50 ans et de la classe à revenus supérieurs soucieuses de l’environnement. Ainsi, même s’il est logique de proposer une berline familiale ou une voiture compacte hybride ou électrique pour un environnement urbain, cette stratégie produit n’est pas rationnelle pour les camions lourds pleine grandeur. De même, Ford propose respectivement des modèles hybrides et électriques pour la Fusion et la Focus, mais reste sur ICE pour son produit phare, le F-150.

Les véhicules électriques et hybrides coûtent plus cher que les modèles ICE similaires dotés du même niveau d’équipement. Les constructeurs ont effectué des analyses approfondies du prix par rapport à la valeur afin de déterminer quel serait le supplément que les clients seraient prêts à payer pour conduire une voiture à faibles émissions.

L’impact sur l’industrie dans son ensemble n’est pas clair car les volumes sont encore plutôt faibles pour les véhicules électriques et hybrides. Au niveau des segments, cependant, les stratégies de tarification des véhicules électriques et hybrides peuvent être considérées comme une stratégie de différenciation par rapport aux segments ICE non premium. En d’autres termes, une marque non premium comme Nissan ou Toyota est potentiellement en mesure de proposer ses voitures hybrides et électriques au même niveau de prix qu’une Mini, une BMW ou une Audi. Avec l'ampleur accumulée par Nissan et Toyota au fil des années, le coût marginal de production d'un hybride ou d'un véhicule électrique a considérablement diminué, conduisant à un rendement marginal supérieur pour leurs activités hybrides et électriques.