Étude de marché sur les parfums de luxe

L’industrie mondiale du parfum roule au rythme de son propre tambour en termes de marketing et d’achats des consommateurs.

Les parfums tendance constituent une exigence clé du style de vie de générations entières. Une fois dans une parfumerie, les consommateurs cherchent à satisfaire leurs besoins esthétiques, sans obtenir les avantages matériels que d'autres produits peuvent apporter. Le choix des parfums est associé à une expérience positive et esthétique, et les parfums qui répondent à ces besoins deviennent un succès. Ce sont les plus grandes marques de parfums de luxe au monde qui déterminent en grande partie les tendances de développement du marché général de la parfumerie.

Le principal problème de la publicité pour les parfums est qu’il est impossible d’amener les consommateurs à ressentir beaucoup moins l’odeur d’un parfum par le biais des canaux de communication traditionnels, même si c’est sur le parfum lui-même que reposent en grande partie les préférences des consommateurs. Un autre problème lié à la promotion d’une marque de parfum est que le prix est proportionnel à la renommée de la marque (quel que soit le parfum), de sorte qu’une personne paie en réalité pour quelque chose d’intangible : de l’air aromatisé. Ce problème est vital dans le secteur du luxe, où la lutte concurrentielle décide de l'importance des parfums de marque dans la catégorie des prix élevés et de l'importance des préférences.
La publicité pour les parfums repose généralement sur des images liées au plaisir des gens. Alors, quels éléments comprend cette image et comment une entreprise peut-elle en faire le meilleur usage ?

Premièrement, la façon dont les consommateurs estiment la valeur du parfum est individuelle, intuitive et inconsciente.

C'est pourquoi tous les attributs sont importants pour la promotion d'une marque de luxe : du design du packaging à la mentalité du public cible. Contrairement aux marques Casual, qui s'appuient sur des principes de consommation de masse, la publicité des parfums de luxe repose sur une image visuelle définie, délivrant une certaine idée, qui permet au public cible de s'identifier. Cette image ne véhicule cependant pas de parfum, autrement dit, elle ne livre aucune information sur le produit (de quoi il est composé ou comment il fonctionne). Ainsi, la fonction clé de cette image visuelle est d’inciter les clients potentiels à connaître l’expérience olfactive et produit proposée dans le parfum annoncé.

Maintenant que le secteur du luxe est sursaturé de marques tendances, les images publicitaires se sont transformées.

Les images actuelles montrent des personnes dans diverses situations, conditions et expériences de vie du public cible, alors que les stratégies publicitaires antérieures étaient orientées vers certaines valeurs (prestige, amour, passion, richesse, etc.). Par exemple, le parfum Hugo Boss Intense ne promet pas de rendre une femme forte, mais implique qu'une femme est forte a priori, c'est pourquoi elle choisira un parfum aussi fort. Le goût, le mode de vie et les préférences de ces femmes doivent être étudiés pour créer ce type de parfum. Afin de créer une image harmonieuse, qui reflète véritablement les valeurs et le style de vie du public cible, il est important de mener des recherches qualitatives et d'étudier les valeurs, préférences et idées fondamentales, ainsi que d'étudier le portrait psychographique d'un consommateur potentiel.

Dans cette approche, les personnes célèbres sont souvent amenées à intensifier l’image qu’elles produisent.

Ils deviennent le visage de la marque et, à travers leur propre style de vie, représentent l'expérience et les valeurs transférées dans l'image publicitaire du parfum et communes à un certain public cible. À ce stade, par exemple, il est nécessaire de déterminer le degré de popularité de telle ou telle célébrité parmi le public cible, c'est-à-dire d'établir une note (plus la note est basse, plus les gens seront réticents à effectuer un achat). Le problème du choix d’un visage pour une marque de luxe est que l’interprétation des images peut différer. C'est pourquoi la publicité doit être réalisée par certains personnages, connus et respectés par la plupart des consommateurs potentiels. Ces personnes doivent incarner un ensemble défini de valeurs. Par exemple, Nicole Kidman, l'actuelle égérie de Chanel N5, incarne l'élégance du style hollywoodien des années 1950, de sorte que son image véhicule les valeurs traditionnelles américaines.

Afin d’intensifier l’image d’une marque de parfum, il est important d’utiliser différentes solutions de couleurs.

En effet, la couleur affecterait le fond émotionnel et garantirait que les consommateurs se souviennent de l’image. La palette de couleurs utilisée pour promouvoir le parfum doit correspondre à la couleur du parfum, du flacon et de l'emballage, afin d'améliorer la reconnaissance par le public cible. Par exemple, une palette de couleurs marron est utilisée pour promouvoir le parfum Calvin Klein Euphoria. Une palette rose pour promouvoir Lacoste Touch of Pink, alors que la publicité pour le parfum masculin Lacoste Hot Play est basée sur une palette de couleurs orange. Une seule nuance de couleur doit dominer dans la publicité sur les parfums, afin de ne pas détourner l'attention des consommateurs.

Le développement d'une image harmonieuse pour un parfum de luxe nécessite que le nom, le flacon, les solutions de couleurs et le parfum lui-même soient connectés conceptuellement, par exemple Nina Ricci Nina ou DKNY Be Delicious/Red Delicious.

Dès que des idées conceptuelles émergent sur la manière de transmettre une image de marque par la publicité, il est recommandé de tester tous les supports publicitaires en termes de perception, de compréhension de l'image et de motivation à essayer un nouveau parfum.

En fin de compte, la création d'une image complète pour le parfum de luxe implique la participation d'un certain nombre de professionnels : des producteurs et sociétés de recherche aux agences de création et de publicité. Les efforts fournis par tous les maillons de cette chaîne aboutiront à une marque forte, capable de rivaliser sur le marché mondial des parfums de luxe.

Entreprise contributrice :

Agence de recherche MAR Consult. Moscou, Russie.
Contact : Dmitri Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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