Consumer Analytics : étude de cas hypothétique eHarmony

eHarmony.com propose un service de rencontres en ligne qui met en relation des hommes et des femmes dans l’espoir de créer des relations amoureuses. Il propose des formules brevetées pour associer au mieux les partenaires et cible principalement les tranches d'âge de 21 à 55 ans et plus. Actuellement, les publicités télévisées d'eHarmony expriment le bonheur que les gens ressentent en rencontrant leurs amis scientifiquement compatibles. À cet égard, le service est essentiellement présenté comme un choix facultatif permettant à certaines personnes de trouver le bonheur. Il s'agit d'une étude de cas hypothétique sur l'utilisation de l'analyse de recherche pour évaluer le comportement des consommateurs et trouver « ce que veut le client ».

L'étude de cas suivante est une étude de cas approfondie sur ce blog uniquement pour l'intérêt de nos lecteurs. Notes IMPORTANTES:

1. Ce rapport de formation ne reflète PAS la composition typique d'un rapport de SIS International. Il n’a jamais été et ne sera jamais soumis à aucun client ni utilisé à des fins commerciales. Aucune représentation n'est faite quant à sa qualité, son caractère factuel ou son actualité.
2. SIS ne divulgue jamais les noms de ses clients ni le contenu de ses rapports et adhère à une éthique stricte depuis sa création il y a 25 ans.
3. L'article ne contient pas de conseils pour la prise de décision. Vous acceptez l'intégralité des termes de la politique de confidentialité et des conditions d'utilisation de SIS détaillées sur ce site Web.

Support publicitaire – Télévision

Pour attirer davantage de célibataires plus jeunes âgés de 21 à 35 ans, eHarmony.com pourrait envisager de recourir à une campagne de changement d'attitude dans laquelle les publicités télévisées soulignent la rareté et la difficulté de trouver son compagnon de conte de fées. Cette campagne pourrait changer l’attitude des 21 à 35 ans selon laquelle les rencontres sociales en ligne ne sont pas destinées à ceux qui « abandonnent » les rencontres traditionnelles, mais à ceux qui veulent arrêter de perdre leur temps à chercher aux mauvais endroits.

La publicité devrait être positive et optimiste lorsque l'acteur utilise eHarmony pour prendre au sérieux ses fréquentations, mais elle devrait également véhiculer un sentiment de rareté et un appel à l'action. Cette forme de publicité « ambitieuse » pourrait éventuellement amener les « récepteurs » à évaluer leurs propres expériences de rencontres et à toucher une corde sensible auprès de ceux qui restent à la maison sans rendez-vous pour le week-end.

Ces publicités cibleraient à la fois les hommes et les femmes afin d'obtenir un nombre d'inscriptions équilibré. Plus précisément, la campagne d'eHarmony pourrait cibler MTV, Lifetime, VH1, ESPN et également après des émissions de réseau clés comme Lost d'ABC, qui s'adresse à ce segment d'âge. Étant donné que plusieurs de ces chaînes sont sexospécifiques, il pourrait y avoir deux versions de la publicité, avec une source féminine ou masculine.

La télévision est un moyen puissant de changer les attitudes de ce segment de jeunes, car elle cible les individus qui sont assis à la maison sur leur canapé. Il est possible que parce qu’ils sont à la maison en train de regarder la télévision, ils se sentent seuls. Lorsqu'ils sont « préparés » par cette publicité et un appel à l'action, ils peuvent être persuadés de rejoindre ce service pour atténuer leur anxiété, leur solitude ou leur sentiment de perdre leur temps. Deuxièmement, les jeunes sont de grands téléspectateurs ; Ceci est confirmé en général par le grand nombre de publicités destinées à cette tranche d'âge.

Troisièmement, la télévision permettrait à eHarmony d’atteindre ses objectifs marketing particuliers. eHarmony se présente aux consommateurs comme le service de rencontres en ligne le plus important et le plus scientifique. Ses publicités télévisées élégantes et optimistes transmettent un message professionnel contrairement à d’autres publicités en ligne minables pour les rencontres en ligne. Cela contribue à la différencier des autres marques et à ajouter de la valeur à sa marque, ce qui contribue à attirer les bons candidats pour son service. D'autres formes de publicité non conventionnelles comme le M-commerce pourraient même être préjudiciables à cette marque stratégiquement « exclusive » compte tenu de la nouveauté du média et de la perception des consommateurs sur cette catégorie de services.

Quatrièmement, la publicité télévisée sur les chaînes cibles pourrait permettre aux acteurs de mettre en scène le message exact à travers le langage corporel, plutôt que de le transmettre simplement par le biais de textes ou d'images dans des magazines ou dans des publicités en ligne. À cet égard, le message de rareté des partenaires, le consensus entre les acteurs de la publicité et les réactions émotionnelles et comportementales positives à l'amour trouvé sur eHarmony peuvent être représentés visuellement et indirectement aux téléspectateurs.

Source publicitaire potentielle

Deux caractéristiques peuvent être prises en compte dans le choix de la source de la publicité. Premièrement, le communicateur devrait être crédible. De cette manière, eHarmony aurait un membre plus jeune du même segment d'âge, ce qui renforcerait sa crédibilité en raison de son âge. L'acteur parlera au sens figuré la langue du récepteur.

De plus, les publicités conserveraient à la fin les commentaires du fondateur, lui-même titulaire d'un doctorat. Cela contiendrait également des effets persuasifs faisant autorité et des associations positives, ce qui pourrait contribuer à limiter les biais de connaissance. Pour éviter les biais de reporting, eHarmony pourrait sous-traiter avec deux acteurs afin qu'ils n'approuvent pas d'autres produits qui pourraient compromettre le message.

Deuxièmement, dans les deux versions de la publicité avec une source masculine ou féminine, le communicateur peut également être physiquement attirant. En effet, selon l'effet Halo, le récepteur associera le service à des sentiments envers la source attractive. Il est important de noter que cette attractivité est très pertinente pour le service étant donné que les rencontres en ligne sont en grande partie une question d’attraction physique et émotionnelle. Ainsi, cette source attractive contribuerait à établir rapidement la confiance dans le service étant donné la pertinence de l’attraction pour l’offre de service. Cette source aiderait également les récepteurs à prévoir la qualité des abonnés et le type de partenaire que les gens peuvent trouver sur eHarmony. En fin de compte, cette source attrayante dans chaque publicité pourrait aider à garantir que les destinataires traitent le message et changent leurs attitudes potentiellement réticentes à l’égard des rencontres en ligne.

Modèle de vraisemblance d’élaboration

Un message qui pourrait fonctionner avec la route centrale est une source donnant un message aux récepteurs sur la rareté de leur partenaire et sur la façon dont les récepteurs perdent leur temps avec les pratiques de rencontres traditionnelles. Essentiellement, le message met en garde contre la perte de temps avec les fréquentations traditionnelles et le fait de regarder la télévision seul, ce qui fait passer à côté de la vie. Le récepteur procéderait alors à des processus d'implication élevée suscitant des réponses cognitives qui sont soit en accord, soit en désaccord avec le message. Ainsi, un destinataire pourrait penser à une mauvaise expérience de rencontre récente et être d’accord. Le destinataire qui est d'accord avec le message se conformera probablement au message de la publicité, ce qui entraînera un changement de croyance et d'attitude suivi d'un changement de comportement. Ils peuvent essayer le test de personnalité gratuit et commencer leur abonnement au service. D’un autre côté, un destinataire peut être fortement en désaccord avec le message compte tenu de ses propres expériences positives dans le passé, et il peut fournir un raisonnement convaincant expliquant pourquoi le message est faux.

En revanche, un message suivant l'itinéraire périphérique concerne l'attractivité de la source ou la représentation visuelle de la recherche rapide d'un partenaire attrayant. À cet égard, le message nécessiterait un traitement peu impliqué et les destinataires comprendraient qu'ils pourraient trouver un partenaire attrayant sur ce site grâce à une méthode de mise en relation professionnelle. Cela entraînerait un changement de croyance à l’égard des services de rencontres en ligne et en particulier d’eHarmony.com. Cela pourrait provoquer un changement de comportement en amenant le destinataire à s'inscrire et en incitant d'autres personnes à s'inscrire grâce au bouche-à-oreille. Une fois que cela se produit, le destinataire peut changer d’avis sur ce type de service et spécifiquement développer une perception positive de eHarmony.com.