Segmentation du marché interentreprises

La segmentation interentreprises reçoit rarement l’attention que reçoit sa discipline cousine, la segmentation client. Chez SIS International Market Research, nous avons compilé quelques considérations pour la segmentation B2B. Il ne s'agit pas d'une description exhaustive, mais d'un aperçu permettant de comprendre comment le commerce interentreprises peut aider les entreprises à accroître leurs comptes et leurs revenus. SIS aide les entreprises à développer des plans de segmentation exploitables susceptibles d'augmenter leur rentabilité.

Les entreprises peuvent prendre en compte plusieurs variables différentes dans leurs segmentations.

• Comportement
• Rentabilité / Valeur client à vie
• Avantage/Attribut
• Analyse conjointe
• Utilisation ou application
• Classe de produit
• Exigences de prix/qualité
• Concurrent

Dans les offres de produits à faible implication, les entreprises peuvent envisager de rechercher, entre autres, le comportement d'utilisation, le comportement des acheteurs, l'élasticité/sensibilité aux prix et la fidélité à la marque. Pour les produits à implication élevée et moyenne, les entreprises peuvent envisager de rechercher, entre autres, les besoins complets de leurs clients, les types d'acheteurs, le comportement d'achat de l'entreprise et ses valeurs fondamentales. La valeur client à vie en tant que mesure peut fournir aux entreprises une mesure de la valeur d'un client pour l'entreprise ; grâce à la recherche sur chaque segment effectuée par Lifetime Customer Value et le principe de Pareto (règle 80 20), les entreprises peuvent faire un effort concerté pour améliorer leur rentabilité. Les variables de segmentation varient selon l'entreprise et le secteur.

Michael Baker auteur de «Commercialisation» affirme que le positionnement sur le marché devrait inclure une analyse quantitative. Il a avancé l’analyse quantitative suivante :

Taille potentielle du marché x probabilité de pénétration

Au cours des deux dernières décennies, la part de clientèle a été considérée comme une mesure utile par rapport à la part de marché. Les entreprises peuvent estimer le potentiel du marché grâce à l’analyse quantitative suivante :

Potentiel client sur le marché x part de client

Quelques considérations pour la recherche sur la segmentation Business-to-Business :

1. Évitez de trop vous concentrer sur le produit. Les entreprises pourraient plutôt envisager une segmentation basée sur les avantages perçus par chaque segment. Un exemple de ceci est celui de nombreux éditeurs de logiciels qui se concentrent uniquement sur les fonctions, plutôt que sur les avantages que des clients de différentes tailles peuvent percevoir.
2. Évitez de vous concentrer sur la taille de l’entreprise comme moyen de répondre aux besoins des clients. En classant les entreprises dans des catégories selon le nombre d'employés qu'elles emploient, ces segmentations peuvent passer à côté d'informations importantes et donner l'impression aux petites entreprises que leurs besoins ne seront pas satisfaits.
3. La segmentation interentreprises doit être utile à l’entreprise. Même si les entreprises peuvent effectuer de nombreuses recherches, les informations de segmentation doivent être pertinentes et exploitables.
4. Créer un positionnement de marché clair et testable. Un exemple d’énoncé de positionnement est :
   Pour les responsables des systèmes d'information, Microsoft est la marque de progiciels qui offre le meilleur rapport qualité-prix en raison de fonctionnalités supplémentaires, de services et de prix compétitifs.
5. Engagement continu en faveur de la recherche alors que les besoins des clients évoluent rapidement

Pourquoi cibler les gros utilisateurs dans la segmentation du marché ?

1. Les entreprises peuvent souvent tirer le meilleur parti de ces clients parce qu'ils sont prêts à dépenser. Selon le principe de Pareto/règle 80 20, les entreprises peuvent bénéficier du ciblage des 20% de clients qui composent 80% de leurs revenus.
2. Une fidélité accrue réduit les coûts d’acquisition de clients sur le long terme
3. Les coûts de marketing peuvent devenir moins chers, à mesure que les clients augmentent la fréquence d'achat

Directives générales pour le marketing B2B :

• Débutants
  • Focus sur les avantages du produit
  • Apprenez mieux lorsque le message est bien organisé
  • Bénéficier de multiples expositions à l’information
• Experts
  • Concentrez-vous sur les attributs du produit
  • Apprenez facilement si le message est organisé ou non
  • Bénéficiez d’une exposition unique aux informations