Étude de marché sur le cycle de vie

La gestion du cycle de vie fait référence au processus de gestion de tous les éléments du cycle de vie d'un produit depuis sa conception, en passant par la conception/création, la fabrication, la croissance des ventes, l'entretien, le déclin éventuel et l'élimination finale. Puisqu’il s’applique davantage aux produits qu’aux services, le terme Product Lifecycle Management (ou PLM) est également souvent utilisé.

Pour certains produits brevetés, le cycle de vie (17 ans) peut être très différent de celui d'autres produits qui reposent sur une « formule secrète » ou une marque forte (par exemple, Coca Cola et GE ont plus de 100 ans – et les deux, soit dit en passant, étaient fondée en 1892 !). Certaines industries peuvent être plus sujettes à des cycles de vie de produits courts. Par exemple, les modèles et les caractéristiques des automobiles changent chaque année. Il en va de même pour les ordinateurs, les smartphones, les téléviseurs HD et de nombreux biens de consommation emballés. À l’inverse, les producteurs de produits pharmaceutiques, d’avions et de fournitures de base pour la maison et le bureau ont tendance à faire face à des cycles de vie plus longs. Mais en réalité, chaque entreprise doit gérer le cycle de vie de ses produits. Il est important de savoir quoi faire à chaque instant et de se préparer au fait que certains produits seront en déclin, arriveront en fin de vie utile et/ou deviendront obsolètes.

En coordonnant les efforts de toutes les fonctions et activités liées aux produits au sein de l'organisation, les fabricants sont plus à même d'atteindre des objectifs tels que :

• Réduire les coûts de prototypage et de production ultérieure
• Améliorer la qualité des produits
• Réduire les délais de mise sur le marché
• Identifier les opportunités de ventes potentielles 
• Réduire les impacts environnementaux en fin de vie

Souvent, des logiciels PLM sont installés pour organiser les différentes parties et leurs communications associées au sein d'une entreprise.

Comment et quand utiliser la gestion du cycle de vie ?

Comme le suggère le mot « cycle de vie », la direction doit comprendre son marché. avant, pendant, et après la vie d'un produit. Cela implique non seulement de connaître les clients et les concurrents, mais également les partenaires de la chaîne d'approvisionnement qui fournissent les matériaux et la distribution.

Chaque entreprise devrait disposer d'un tel processus afin de répondre à certaines questions clés tout au long du processus. étapes de la vie d'un produit.

Le nombre de questions qui se posent est stupéfiant, mais différents types de recherche peuvent être menés à différents moments pour aider à obtenir des réponses concrètes. Voici quelques domaines dans lesquels des informations doivent être collectées afin de prendre des décisions prudentes en matière de cycle de vie.

Stade précoce : Ddéveloppement et lancement

Ici, les études de marché secondaires, la veille économique et la recherche primaire peuvent toutes jouer un rôle.

• Acheteurs prévus
  • Quels sont leurs profils ?
  • Perçoivent-ils un besoin pour le produit ?
    • Le produit répond-il au besoin ?
  • Qu’utilisent-ils actuellement ?
  • Tests de concepts
    • Est-ce qu'ils aiment le produit ?
    • L'achèteraient-ils ?
  • Dans quelle mesure influencent-ils la décision d’achat ?
• Évaluation du marché
  • Quels sont les segments de marché clés ?
    • Quelles régions ou marchés seront inclus ?
    • Quelle est la taille et le potentiel de chacun ?
  • Y a-t-il des tendances significatives ?
• Nommer le produit
  • Recherche de marque – identifiez un nom mémorable, sans signification potentiellement négative
  • Recherche de marques – assurez-vous de ne pas porter atteinte à un autre, tout en protégeant le vôtre
• Concours
  • Qui sont vos concurrents ?
    • Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
  • Comment allez-vous différencier et positionner votre produit par rapport aux alternatives ?
• Recherche de prix
  • Basé sur la valeur ?
  • Basé sur la compétition ?
• Recherche sur l'emballage
  • Matériaux?
  • Taille?
  • Couleurs?
• Recherche sur les messages de communication
  • Quoi dire? (tester les réactions au contenu)
  • Où le dire ? (quels médias)
  • Fréquence? (à quelle fréquence optimiser l’impact)

Stade intermédiaire : Grangée

À ce stade, il est logique d’utiliser des outils d’études de marché primaires et de veille concurrentielle en plus de l’enquête interne.

• Tests d'annonces et de messages
  • Les variantes sont-elles testées ? (par exemple, répartition A/B)
  • Les messages sont-ils compris ?
  • Les publicités sont-elles rappelées ?
  • Génèrent-ils les actions souhaitées ?
• Suivi des performances
  • Quelles sont les attitudes et le niveau d’utilisation des clients ?
  • Quels sont les niveaux de ventes ?
• Veille concurrentielle
  • Mettre en place un système de surveillance pour détecter les signaux d’alerte précoce
  • Essayez de découvrir des plans de concurrence à court et à long terme (par exemple, nouveaux produits, nouvelles technologies, changements de prix, entrées sur le marché, fusions ou acquisitions en cours)
  • Les efforts devraient compléter les études de marché

Stade avancé : Dinclinaison

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles la vie d’un produit prend fin. Cela se produit lorsque, par exemple, il ne répond plus aux besoins de ses clients, génère des revenus en baisse et devient tout simplement obsolète.

Si une entreprise suit les variables clés du marché et surveille ses concurrents, elle sera en mesure de saisir les opportunités et de créer de nouveaux produits pour remplacer les produits matures dont la durée de vie utile touche à sa fin. Et c’est ainsi que le processus recommence.