Recrutement pour études de marché

Qu’est-ce que le recrutement pour les études de marché ?

Le recrutement est l’une des étapes les plus importantes et étonnamment difficiles dans la réalisation de la plupart des études de marché qualitatives (et quantitatives). Il s'agit d'une tâche difficile et longue qui nécessite de identifier, contacter et attirer les bonnes personnes pour participer à une étude. Sans la coopération de ceux qui sont véritablement représentatifs du marché cible, les résultats d’un projet de recherche auront peu ou pas de valeur.

Comment procéder au recrutement ?

Tous les recrutements ne se ressemblent pas.  En fonction du nombre de recrues souhaitées, de la rapidité avec laquelle elles doivent être trouvées et du montant du budget, différentes approches peuvent être envisagées. Voici quelques exemples courants.

• E-mails peut être envoyé à une liste achetée, par exemple aux abonnés à une publication ou à un bulletin d'information, aux participants à un salon professionnel ou aux membres d'une organisation professionnelle. Dans tous ces cas, les individus ont déjà certains intérêts ou profils connus et partagés.
  • Un sous-ensemble d'une grande liste peut être utilisé pour effectuer un prétest d'une enquête en ligne ou par téléphone, ou il peut être divisé et utilisé pour plusieurs projets sans qu'il soit nécessaire de contacter une personne plus d'une fois.
• Panels en ligne unJ'ai déjà sélectionné des participants à la recherche qui ont accepté de fournir des informations à des intervalles spécifiés. De nombreuses sociétés d'études de marché utilisent des panels en ligne pour gagner du temps lors du recrutement pour les projets de leurs clients, car ces panels comptent généralement un grand nombre de membres qui ont déjà été sélectionnés sur des données démographiques ou psychographiques de base.
  • Les entreprises qui créent des panels en ligne agissent souvent comme intermédiaires et envoient une enquête en votre nom, mais ne vous divulguent pas l'e-mail ou le numéro de téléphone du panéliste. Cela rend les panneaux moins utiles pour un travail qualitatif.
• Réseaux sociaux
  • À des fins de recrutement B2B, LinkedIn est devenu un outil extrêmement utile. Les participants potentiels peuvent être contactés après avoir utilisé des outils paramétriques pour cibler les membres qui répondent à certains critères de sélection.
  • De la même manière, Facebook peut être utilisé pour trouver des consommateurs dont les profils semblent correspondre aux critères souhaités pour une étude.
• Publicité dans une variété de médias, de l'imprimé à l'Internet, peut être efficace.  En plaçant une annonce dans un journal, un magazine ou un site Web particulier, il est possible de solliciter la participation à certains types d'études de marché. Par exemple, des personnes ayant une profession, une maladie ou une situation de vie spécifique peuvent ainsi se renseigner sur la nécessité de sujets de recherche.
• Marketing sur les moteurs de recherche (par exemple, Google AdWords) offre un moyen unique de recruter des personnes en fonction des mots-clés qu'elles recherchent. Par exemple,
  • Les personnes qui recherchent des dermatologues pourraient être des candidats privilégiés pour une étude sur les lotions pour le corps, les crèmes, les médicaments, la détection du cancer ou des sujets similaires liés aux soins ou aux problèmes de peau.
  • De même, les personnes qui saisissent un symbole boursier plutôt que le nom d’une action ou d’une société dans une recherche sont plus susceptibles d’être bien informées et intéressées par les services financiers et les opportunités d’investissement.
• Références, ou le bouche à oreille (WOM) peut être utilisé pour constituer un bassin de participants. Bien sûr, comme il est probable que les amis, les collègues et la famille aient beaucoup de points communs, cela peut être positif ou négatif selon les objectifs de la recherche. Si l’objectif est de trouver des personnes partageant un parcours commun ou un ensemble de « j’aime », cela peut alors être une bonne source de participants. Si, en revanche, la recherche vise une population plus diversifiée, cette approche pourrait s’avérer moins efficace.

Quand utiliser chaque approche

Le temps et le coût varieront dans chaque cas.

• Pour les recherches qui impliquent le marché le plus large (pensez à la restauration rapide, au café, aux médicaments contre le rhume, aux services téléphoniques), un très grand panel est susceptible d'avoir des membres représentatifs, de sorte que le temps et le coût du recrutement seront moindres.
• Cependant, si un projet nécessite le recrutement parmi une population à faible incidence (rare), des efforts et des coûts supplémentaires seront consacrés à trouver suffisamment de participants.

Prochaines étapes

• Prudent questions de sélection et quotas peut améliorer les chances qu'une personne invitée soit véritablement « qualifiée » et ne soit pas un « professionnel ».
• Adéquat compensation ou des incitations (par exemple, de l'argent liquide, des cadeaux) est un puissant facteur de motivation pour assurer la coopération – que ce soit en ligne, au téléphone ou en personne – mais cela augmente les dépenses du projet.
  • Fournir aux participants une forme de feedback, comme un rapport récapitulatif des résultats, peut également être une bonne incitation.
• Pour Qualitatif Recherche (groupes de discussion, rencontres individuelles ou IDI), il est important d'être très clair en instruisant et en rappelant aux recrues la date, l'heure et le lieu où elles doivent se rendre. Même une lettre de confirmation, un courriel ou un appel téléphonique ne garantit pas le respect de l'assurance d'une personne quant à sa participation. Si des obligations professionnelles, familiales ou autres obligations sociales surviennent, une recrue peut ne pas contacter l'entreprise de recherche ou se présenter du tout. Pour cette raison, de nombreuses études recrutent trop, s’attendant à un certain taux d’absentéisme, un peu comme lorsque les compagnies aériennes surréservent leurs vols.
• Recrutement pour Panels en ligne crée un ensemble différent de problèmes potentiels. Lorsqu’on dit aux gens qu’ils peuvent gagner des points, des cadeaux ou de l’argent, ils pourraient être tentés de s’inscrire pour cela, et pour aucune autre raison. Il se peut qu’il y ait peu ou pas d’incitation à être honnête, réfléchi ou prudent en répondant aux questions. Idéalement, le sujet ou le produit/service étudié sera important et pertinent pour le participant. Connaître leurs réponses à un ensemble de questions de profil peut aider à atténuer ce problème.
• Dans tous les cas, la meilleure façon de recruter est de faire appel à un tiers. Il peut s'agir de la même entreprise qui mène l'étude si vous l'externalisez, ou il peut s'agir d'un courtier en listes ou d'un fournisseur de panel que vous contactez vous-même.