Analyse concurrentielle en marketing

L’importance de l’analyse concurrentielle en marketing

Chaque entreprise devrait effectuer régulièrement une analyse concurrentielle en marketing.  Qu'est-ce que c'est? Et pourquoi est-ce important? Il existe plusieurs raisons.

• Découvrez qui vend le même type de produits ou de services (de remplacement) que vous.
• Découvrez qui vend aux mêmes types de clients que votre entreprise
• Vérifiez si vos concurrents développent de nouveaux produits ou explorent de nouveaux marchés qui concurrencent le vôtre.
• Identifiez les entreprises nouvelles ou émergentes qui pourraient entrer sur votre marché et commencer à rivaliser avec vous.
• Déterminer la part de marché et la position relative des principaux acteurs

Quels concurrents doivent être analysés, et avec quel degré de détail ?

Il s’agit d’une question cruciale à laquelle il faut répondre.

Idéalement, vous identifieriez et étudieriez chacun d’eux – et en profondeur.

Mais en réalité, les ressources (budget, temps) limiteront l’ensemble des concurrents à une poignée qui devra être étudiée plus en détail et plus fréquemment. D’autres devraient être surveillés de manière plus superficielle et moins fréquente, peut-être tous les 1 à 2 ans. Et ce ne serait pas une mauvaise idée de garder un œil sur les nouveaux concurrents potentiels.

Avec l’aide de votre force de vente, de votre équipe marketing et d’autres dirigeants clés, vous pouvez créer une liste de concurrents et les classer. Voyez quels noms arrivent en tête de la liste et concentrez-vous sur eux.

Déterminez exactement ce que vous devez savoir à leur sujet.

Rassembler les informations

De nombreuses informations peuvent être facilement identifiées grâce à des sources secondaires en ligne, dans des publications imprimées et commerciales, ainsi que lors de salons professionnels et de conférences. Voici quelques exemples de données qui peuvent être facilement collectées :

• Aperçu et tendances de l’industrie et/ou du marché
• Part des tiers dans les rapports de marché
• Rapports annuels et trimestriels de l'entreprise – données financières, nombre et emplacement des installations
• Communiqués de presse – nouveaux produits, changements de direction, fusions/acquisitions
• Gammes de produits, ajouts
• Tarifs catalogue, remises, offres promotionnelles
• Contenu publicitaire, placement média et dépenses estimées
• Changements d'emballage – à observer lors de salons professionnels ou dans les magasins de détail
• Documents de vente – images, fonctionnalités, applications et avantages

Vous pouvez également obtenir des informations sur le marché et sur certains concurrents en interrogeant les personnes de votre entreprise :

• Votre personnel commercial a probablement plus accès aux informations sur la concurrence que quiconque dans votre organisation. Les clients montrent souvent aux vendeurs de la documentation commerciale, des contrats, des devis, entre autres informations précieuses. En essayant de réaliser une vente, ils découvriront souvent les avantages, les forces et les faiblesses des produits de vos concurrents.
• Les collègues financiers, au cours de leur travail, rencontreront des comptables, des avocats, des banquiers et d'autres professionnels dont le travail les expose à diverses industries, entreprises, produits et tendances. À ce titre, ils peuvent entendre parler d’activités ou d’événements méritant une enquête plus approfondie. En outre, ils peuvent avoir un aperçu des attributs spécifiques d’un concurrent actuel ou potentiel.

• D'autres collègues, dans le cadre d'interactions familiales et sociales, peuvent être exposés à des informations concurrentielles. S'ils réseautent en ligne et hors ligne avec d'autres personnes de leur secteur d'activité, leurs collègues peuvent entendre parler de quelque chose qui semble être un cas isolé ou simplement une rumeur. Mais si vous entendez parler des mêmes informations provenant de plusieurs sources, cela vaut certainement la peine d’être exploré.

• • À moins qu'ils n'aient signé un accord de non-concurrence, les anciens employés d'un concurrent peuvent fournir des informations sur : les nouveaux développements de produits de votre concurrent, les stratégies marketing ou même les projets d'ouverture ou de fermeture d'installations.

Conduire une recherche

Si vous ne pouvez pas rassembler tout ce dont vous avez besoin via une recherche secondaire ou documentaire, utilisez la recherche primaire – avec des méthodes quantitatives ou qualitatives telles que des enquêtes ou des groupes de discussion auprès de vos clients et prospects et (même) de vos concurrents.

Essayez de poser des questions dont les réponses peuvent être analysées pour fournir le type de veille concurrentielle sur laquelle vous pouvez agir. Par exemple, demandez :

• Quelles sont leurs principales cibles ?
• Combien de clients ont-ils ?
• Sont-ils en expansion (nouveaux bureaux ou embauches) ?
• Quels attributs vous différencient de vos concurrents ? (Voici quelques exemples :)

• • Prix
  • Qualité
  • Fiabilité
  • Valeur
  • Image
  • Reconnaissance de la marque
  • Relation client
  • Emplacement
  • Commodité

Créez ensuite un modèle ou un cadre similaire dans lequel tous les résultats peuvent facilement être placés et examinés. L'analyse n'a pas besoin d'être compliquée et certains résultats devraient apparaître, par exemple votre produit a reçu la deuxième meilleure note en termes de qualité, un concurrent propose une offre promotionnelle spéciale, un autre concurrent a ajouté de nouvelles fonctionnalités à ses produits.

Considérations finales

• Une analyse concurrentielle approfondie vous fournira les éléments suivants :

• Une compréhension de la façon dont vos clients existants et potentiels évaluent la concurrence.
• Un outil pour identifier les forces et les faiblesses de chaque concurrent.

Grâce à ces informations, vous pouvez mieux élaborer des stratégies pour positionner votre entreprise et ses produits sur votre marché.

• Faites de l'analyse concurrentielle un processus continu et systématique pour vous tenir au courant de votre secteur et de vos concurrents et servir de mécanisme pour garantir que les personnes appropriées de votre organisation restent informées.

• Il est souvent plus efficient et efficace de sélectionner une société tierce professionnelle objective pour mener une partie de la recherche secondaire et l’ensemble de la recherche primaire. Idéalement, une telle entreprise aura une expertise à la fois dans votre secteur ainsi que dans les techniques nécessaires pour maximiser la collecte de données, leur analyse et leur présentation.

Contactez-nous pour votre prochain projet d’analyse concurrentielle en marketing.