Étude de marché sur la moto : BMW Motorrad Insights

L’héritage continue…

Longtemps constructeur automobile de renommée mondiale, les motos BMW jouent également un rôle important en renforçant la réputation de l'entreprise en matière d'innovation, de performance et de prestige. Mais est-ce que BMW Motocyclette servent simplement à marquer un style de vie et à promouvoir une image d'aventure dans l'imaginaire du public, ou la division moto est-elle, en fait, rentable ? Comme plusieurs personnes l’ont clairement indiqué lors de l’élaboration de cet article, BMW est une entreprise sérieuse qui n’est pas du genre à gaspiller de l’argent.  On s’attend à ce que chaque division réussisse.

2014 a été une excellente année pour le segment moto de BMW avec des bénéfices qui ont augmenté d'environ 11,6%. Les revenus ont augmenté pour atteindre 1 679 millions d'euros l'année dernière, contre 1 504 millions d'euros en 2013. BMW a dépassé le marché, vendant 123 495 motos en 2014, soit une augmentation de 7,21 TP3T par rapport à l'année précédente. La part du lion des ventes était concentrée aux États-Unis, en Italie, au Brésil, en France et en Allemagne, pays d'origine de BMW. Les ventes dynamiques se sont accélérées en 2015 avec une croissance des ventes estimée à 6,41 TP3T jusqu'en mai. L'Europe et l'Asie ont ouvert la voie, l'Allemagne et la Chine affichant une croissance particulièrement robuste.

Les nouveaux modèles tels que la R 1200 RS et la R 1200 GS Adventure, modèle de voyage mondial, s'avèrent être les plus populaires.  La moto supersportive récemment lancée par BMW, la S 1000 RR (photo ci-dessus), est également l'une des préférées des consommateurs.

Bien que BMW soit vénérée pour ses motos de tourisme à longue autonomie, elle développe également des moteurs de plus petite cylindrée pour ses marchés nationaux et internationaux. D’ici 2020, ils devraient introduire des motos de 300 cm3 et 450 cm3 au Brésil, en Italie, en Inde et en Chine. Au-delà, ils s’intéressent à tous les marchés et segments matures. BMW s'est récemment associé à la société indienne TVS pour construire des motos plus petites de moins de 500 cm3 en pensant aux ventes internationales. "Le partenariat avec TVS, qui est le quatrième fabricant de motos en Inde, permettrait à BMW de fabriquer des motos sur le sous-continent et de les exporter vers d'autres marchés, notamment aux États-Unis. Cette décision permettra également à BMW de prendre pied en Inde, qui est le deuxième marché le plus rapide en Inde. marché de la moto en pleine croissance dans le monde derrière la Chine.1

BMW Motorrad estime pouvoir concourir partout dans le monde. Les motos plus petites exploiteront un énorme segment du marché mondial intéressé par les motos comme meilleur moyen de se déplacer de manière efficace et peu coûteuse. Aux États-Unis, Harley domine toujours.  La part de marché du 5% de BMW ne leur laisse nulle part où aller mais augmenter. Pendant ce temps, l’Asie du Sud-Est et la Chine en particulier sont considérées comme des marchés en plein essor.

Le nu 300

Le concept TVS Draken 300 a suscité beaucoup d'enthousiasme. Construit en tandem par BMW et TVS, le monocylindre nu La moto de 300 cm3 (prévue pour 2016) est conçue pour rivaliser avec la Honda CBR300R. La version BMW de cette moto concept pourrait bientôt être disponible au Royaume-Uni. Si cette idée se concrétise effectivement, elle sera encore plus petite que la G450X Enduro, qui dispose également d'un moteur fabriqué par Kymco. Comme indiqué dans Scooter Underground.com, "Le moteur monocylindre DACT à quatre temps de 449 cm3 qui alimente le modèle est fabriqué par KYMCO à Kaoshiung, à Taiwan, puis expédié à l'usine de production de motos BMW à Berlin."2

Le moteur 650 cm3 de BMW est et est fabriqué par Kymco en Chine depuis plusieurs années. Kymco est considéré comme un collaborateur très fiable et expérimenté qui fournit constamment des produits de haute qualité. Bien que de nombreuses pièces « de besoin immédiat » proviennent du monde entier, BMW assemble toujours ses motos spécifiquement à Berlin.

Stratégies de tarification BMW Motorrad

Les systèmes d'injection de carburant, la réduction du ralenti, les sièges et poignées chauffants, les systèmes antivol, les systèmes de freinage automatique et d'autres avancées technologiques peuvent potentiellement affecter les prix des nouveaux modèles BMW. Ces nouvelles innovations s'inscrivent bien dans la stratégie continue de BMW consistant à prime-tisation. Cela exploite la réputation de l'entreprise d'être avant-gardiste, fiable et de fournir constamment des niveaux élevés de satisfaction client pour créer une demande des clients pour ce que les passionnés de BMW perçoivent comme les motos les plus désirables de la planète.

Selon Magazine moto BMW« BMW Motorrad a également annoncé qu'elle facturerait séparément les travaux de peinture métallisée sur la plupart des modèles à partir de 2015. Selon BMW, cela ne concerne pas seulement le marché américain mais tous les marchés. Cela donne à ceux qui optent pour une peinture non métallique un prix inférieur et permet à BMW de commercialiser un prix de base inférieur. 3      

Allocation des ressources dans le développement

Si les motos BMW sont certainement appréciées pour leurs moteurs (la Boxer en particulier), la conception globale de chaque moto est une priorité absolue pour l'entreprise. Aujourd’hui, une technologie avancée est appliquée à tous les aspects de chaque moto. La synchronicité de la carrosserie, du châssis et du moteur est comme un mariage. En fin de compte, BMW estime que les clients se concentrent sur le concept global d’un vélo, et non sur une fonctionnalité particulière.

En règle générale, BMW fabrique des motos pour des usages spécifiques et met toujours l'accent sur des performances maximales. À cette fin, ils fabriquent des scooters électriques pour les zones où ils sont les plus pratiques et les plus demandés. À terme, les machines désignées comme BMW seront vendues en Amérique du Nord et en Europe, tandis que les motos TVS seront commercialisées en Asie, en Inde et dans d'autres marchés émergents.

Facteurs d'achat clés

Qu’est-ce qui pousse les gens à acheter une moto BMW ? Pour Harley Davidson, beaucoup l'achètent pour le son distinctif du moteur. BMW affirme que de la même manière, son légendaire moteur Boxer a son propre son attrayant qui est une musique pour les oreilles du pilote BMW. Au-delà de cela, il y a la marque elle-même et tout ce qu'elle implique. Prestige, fiabilité et excellence high-tech.

Bien entendu, aucune entreprise ne peut rester statique et compter uniquement sur sa réputation pour stimuler continuellement des chiffres de vente positifs. Les efforts de marketing de BMW ont récemment adopté le slogan « Make Life a Ride ». Qu'est-ce que ça veut dire? Tout est question d’engagement dans le style de vie. Cela demande à une personne de réfléchir à ce qu’elle fait de son temps en dehors du travail. Cela définit et renforce l'idée que les motos sont tout simplement amusantes et qu'elles sont un plaisir à posséder. Bien que BMW évolue et accueille un intérêt mondial croissant pour les motos adaptées aux navetteurs, son objectif principal et son succès continu reposent sur la valeur des motos et sur la perception de ses passionnés comme quelque chose qui peut grandement améliorer le plaisir des loisirs.

Comme pour Harley-Davidson, la communauté motocycliste est importante pour BMW. Le dévouement des pilotes du club BMW est fort et leur nombre est légion. Au-delà des clubs locaux, l’entreprise souhaite développer des groupes de voyages longue distance.  « BMW Motorrad organise et exploite également des circuits de conduite dans le monde entier, des formations de pilotage de niveau débutant à avancé, ainsi qu'une école de conduite tout-terrain, à travers son programme d'activités – World of BMW ».4

L'entreprise s'engage également à renforcer sa présence sur les circuits de courses de motos, ajoutant ainsi un sentiment d'aventure et d'enthousiasme parmi les clients potentiels, ce qui peut facilement se traduire par une augmentation des ventes. En fin de compte, l’objectif est d’atteindre le plus grand nombre de personnes avec des options de vélos adaptées à leur style de vie et à leurs besoins. Qu'il s'agisse de gros vélos pour les loisirs et les voyages, ou de petits vélos pour les déplacements quotidiens, BMW s'efforce d'évoluer et de s'adapter à un monde en évolution.

Développement de moteurs au Royaume-Uni

Bien que le pays d'origine de BMW soit à jamais gravé dans l'esprit de ceux qui aiment leurs motos comme l'Allemagne, une grande partie du travail de développement des moteurs a lieu au Royaume-Uni et même au Brésil. Wokefield Park abrite la BMW Group Academy UK, un « centre de formation et de développement spécialement conçu ». Les détaillants Motorrad, MINI et Cooper reçoivent une formation technique essentielle dans ce site primé. En 2012, BMW Group UK a ouvert un nouveau centre régional de distribution de pièces détachées à Northampton. Le centre a nécessité un investissement énorme de la part de BMW pour maintenir son excellente réputation en matière d'opérations logistiques.  Thorne-Near-Doncaster héberge le centre de distribution de véhicules du groupe BMW au Royaume-Uni, où tous les véhicules BMW sont envoyés pour un contrôle final avant d'être distribués aux détaillants en attente.

Donner la priorité au développement des moteurs BMW     

Aucun constructeur de motos n’échappe à la nécessité de réduire ses coûts pour maintenir sa rentabilité et sa solvabilité. Alors, où se produisent les réductions de coûts ? Avec le moteur ? Et cela signifie-t-il sacrifier la qualité ? En un mot, non. Dans l’ensemble, les initiés de BMW affirment que l’entreprise ne renoncera jamais à la qualité du moteur ou de la boîte de vitesses au nom de la réduction des coûts. Une utilisation maximale et des performances ultimes sont deux choses que BMW vise à maintenir. Ces dernières années, l’accent a également été mis de plus en plus sur l’amélioration du rendement énergétique et du kilométrage. S'il y avait un consensus général sur l'importance actuelle chez BMW, selon toute vraisemblance, les performances se classeraient #1, suivies de près par l'efficacité énergétique et les réductions de coûts.

Comme mentionné précédemment, une moto BMW est perçue comme une entité dans son ensemble ; un vélo qui offre fiabilité, performances et qualité à tous les niveaux. Rien de moins mettrait en péril la réputation de la marque que BMW a travaillé si dur à entretenir au fil des ans. Ceci étant dit, en mars 2015, l'entreprise a été contrainte de rappeler « 40 000 de ses motos en raison d'un problème avec son flasque arrière, qui, s'il était laissé, pourrait provoquer une défaillance des freins, ou pire, la roue pourrait complètement tomber ». 5   Les modèles R1200GS, R1200GS Adventure et R1200RT ont été rappelés en raison de la pièce potentiellement défectueuse. Dans l’ensemble, ce revers ne sera finalement qu’une aberration mineure dans un bilan à long terme par ailleurs exemplaire.

Plateforme moteur BMW et standardisation des pièces

Certains constructeurs de motos et d’automobiles se tournent de plus en plus vers des plates-formes partagées pour faciliter les économies et rationaliser la production. BMW a récemment présenté le S1000R, un vélo de rue nu construit autour du châssis du S1000RR. Un nouveau vélo d'aventure, le S1000F, sera bientôt présenté. "Le cadre et le châssis sont directement issus de la S1000RR avec les modifications requises effectuées à des fins tout-terrain."6   Le La S1000F affrontera la KTM 1190 autrichienne, celle de Triumph Explorateur de Tigre, et la Ducati Multiroute.

Le 120GX de BMW est un autre exemple de standardisation dans l'industrie. Le 120GX et le 99MT partagent le même moteur. En Inde, on suppose que BMW-TVS lancera une moto de style aventure qui ressemble à ses modèles GS. Toutes les versions seraient inférieures à 500 cm3 et partageraient le même cadre.  Il ne fait aucun doute qu'à l'avenir, BMW continuera à trouver la synergie entre ses moteurs et ses différents modèles de motos, en profitant de tout ce que la standardisation offre au succès continu de l'entreprise.

À l’inverse, en fin de compte, c’est le client qui décide quel vélo acheter, indépendamment des économies de coûts dues à la standardisation.  Bien entendu, chaque aspect des motos BMW est pris très au sérieux. À l’heure actuelle, les carrosseries de motos ne sont pas très modifiées. L'essentiel de la normalisation concerne les moteurs et les composants électroniques.

BMW accueille-t-il des partenaires de développement extérieurs ?

Mirafex.com

Depuis le début des années 80, de nombreuses entreprises ont eu recours à l'externalisation pour profiter des taux de main-d'œuvre internationaux plus bas. Même si les décisions clés de BMW sont toujours prises à Munich, l'entreprise travaille dans de nombreux cas avec des partenaires extérieurs. L'un de ces collaborateurs est EDAG. "Basé dans la région de Fulda en Allemagne, ce fournisseur de services d'ingénierie a travaillé avec l'équipe BMW Motorsport Motorrad pour sa deuxième saison dans le Championnat du Monde Superbike, avec pour mission d'aider au développement du châssis et de la carrosserie de la S 1000 RR Superbike."7 Une grande partie du travail a conduit à de nouvelles conceptions de bras oscillant et de triple collier pour BMW, et l'association globale a montré la valeur des performances conjointes et du développement technique entre les deux sociétés.

La société autrichienne Mahle a été citée comme fabricant OEM de filtres à huile BMW pour ses motos.  Comme mentionné précédemment, la société chinoise Kymco est depuis longtemps partenaire de BMW Motorrad dans la conception de moteurs. "AVL-Schrick fournit du réglage et du prototypage à certaines des voitures de performance les plus puissantes et exclusives au monde et est depuis longtemps la source des cames de performance BMW."8 Quant à la conception des engrenages, elle est réalisée en interne, mais certaines des configurations et de la fabrication réelles  sont réalisés par GTrack ou Musashi au Japon. Ce ne sont là que quelques exemples d’interactions synergiques entre BW et des intérêts extérieurs. Bien entendu, le badge BMW figure sur le produit fini et c’est ce qui compte le plus pour leurs clients.

Ricardo Motorcycles Group a collaboré avec BMW ces dernières années. Ricardo, basé au Royaume-Uni, a participé à la conception de boîtes de vitesses et d'embrayages, en étroite collaboration avec les designers de BMW. D'autres fournisseurs de niveau 2 ont également été impliqués et ont dû accepter les conditions limites spécifiques de BMW. Le travail de Ricardo a été accueilli favorablement par BMW et un climat de confiance s'est développé. "Une coopération encore plus étroite serait souhaitable pour les projets futurs, avec un degré plus élevé d'interaction entre les concepteurs et les ingénieurs d'essais."9

Si une facette de la production de motos BMW a davantage recours à l’externalisation, ce serait bien celle des composants électroniques.  Il semblerait que presque toutes les pièces électroniques soient achetées auprès de sociétés extérieures. Néanmoins, les questions clés du développement de produits, des connaissances intrinsèques et de la convivialité sont traitées au sein de BMW. Il existe un bon degré de confort entre BMW et ses partenaires de développement et fournisseurs. Les informations spécifiques concernant les spécifications techniques et la prise de décision sont beaucoup plus difficiles d’accès de l’extérieur. Il s’agit d’une grande entreprise et, comme ses concurrents, BMW est très impliquée dans tout ce qui se passe dans son sanctuaire.

Au sein de BMW, il existe une réticence sans surprise à parler ouvertement des questions d’externalisation. Après tout, la fidélité à la marque BMW est légendaire, et même si aucune pièce ou conception produite à l'extérieur n'a eu d'impact négatif sur les motos BMW, la préservation de l'intégrité de la marque est cruciale pour l'héritage continu de l'entreprise.  Aujourd'hui, rares sont les grandes entreprises, voire aucune, qui ne profitent de sources extérieures pour la production de leurs produits. Pour BMW, tant que ses exigences rigoureuses sont satisfaites, il n’y a aucun scrupule à travailler avec des développeurs et des fournisseurs compétents. La seule exception est le moteur Boxer. Unique et indispensable à la réputation de BMW, elle n'est pas externalisée et reste entièrement réalisée en interne.

Que reste-t-il en interne ?

Il est peu probable que BMW parvienne au point où ses motos seront conceptualisées en interne et fabriquées entièrement hors site. L'héritage de BMW veut que leurs motos soient, pour la plupart, construites en Allemagne. Tout comme Harley-Davidson possède quelques motos en Inde, BMW restera finalement près de chez lui. Il existe un sentiment général au sein de l'entreprise que si ses ingénieurs décident qu'il est dans le meilleur intérêt de BMW d'externaliser quelque chose, c'est une bonne décision qui mènera à l'amélioration du produit final.

Conforme aux normes d'émission EU5

En Europe, comme dans une grande partie du reste du monde, des limites de plus en plus exigeantes sont imposées à la quantité d'émissions de gaz d'échappement que les véhicules peuvent émettre. Les normes d’émissions EU5 aident à définir ces limites en Europe qui seront mises en œuvre en 2020. « BMW a pris des mesures pour réduire l’impact de l’entreprise sur l’environnement. L’objectif est de concevoir des voitures moins polluantes en rendant les modèles existants plus efficaces, ainsi que de développer des carburants respectueux de l’environnement pour les futurs véhicules. »10 BMW répondra à ces normes à l'échelle mondiale avec un déploiement universel de vélos conçus pour se conformer à la norme EU5.

Pour répondre à ces normes croissantes en matière d’environnement, BMW évalue les vélos électriques et hybrides et même les moteurs à hydrogène. L'entreprise propose de nombreux modèles avec une production de CO2 inférieure à 140 g/km. Ces vélos se situent donc dans l'échelon fiscal le plus bas et peuvent offrir à leurs propriétaires des éco-bonus disponibles dans certains pays de l'UE.

« BMW C Evolution a été le premier scooter électrique de l'un des principaux constructeurs de motos. Le problème pour une entreprise comme BMW Motorrad est qu'elle a une longue histoire dans la conception de ses machines : la configuration flat-twin boxer est utilisée par l'entreprise depuis 1932. »12 Pour passer aux moteurs électriques, BMW pourrait utiliser un concept comportant deux moteurs électriques saillants, rappelant le moteur Boxer.  La récente acquisition de Brammo par Polaris et le flirt de Harley Davidson avec l'électrique pourraient inciter BMW à avancer plus rapidement sur la conception du double moteur électrique.

L'avenir de l'approvisionnement en modules

L'achat de modules peut contribuer à réduire les coûts de fabrication des motos. C'est un moyen efficace d'acquérir des matières premières, d'identifier les bons fournisseurs, d'attribuer des bons de commande et de négocier les coûts. Ce processus peut également impliquer une interaction avec les modules de planification de la production et de régulation des stocks. Il peut également y avoir une intégration avec des logiciels liés à la gestion de la chaîne. Chez BMW, il existe un consensus selon lequel la partie la plus importante de la moto est le moteur, qui est considéré comme une seule unité. Les mesures d'économie sur la carrosserie du vélo sont acceptables, mais le moteur ne doit en aucun cas être compromis.

Conformément à l'UE5 et aux tendances futures en matière de durabilité, « les facettes de la durabilité ont été intégrées à plusieurs étapes du processus d'approvisionnement. De plus, des mesures visant à réduire les risques ont également été mises en œuvre.11   Les nouveaux fournisseurs de BMW doivent répondre aux exigences mondiales en matière de durabilité. Dans sa démarche de développement durable, BMW se tourne vers des fournisseurs locaux pour gérer ses achats dans les nombreuses installations de production de l'entreprise. BMW recherche également des fournisseurs capables de fournir des matériaux durables tels que l'aluminium secondaire pour la production de ses motos. La capacité des fournisseurs à respecter les normes de durabilité est la clé des critères décisionnels de BMW. Les fournisseurs doivent également faire preuve d’une propension à l’innovation, d’une capacité à sécuriser leurs approvisionnements, d’une crédibilité des prix et de capacités de production de haute qualité. 

Développement avancé futur

Après la large diffusion de motos à moteur plus petit en 2016, de nombreuses nouvelles technologies seront introduites chez BMW Motorrad. L'arrêt au ralenti, l'AMT et l'accélérateur électronique, ainsi que d'autres innovations passionnantes sont à venir, ainsi que d'autres innovations qui aideront le conducteur à naviguer dans les embouteillages et à « détecter » les autres véhicules pour aider à prévenir les collisions. Bien entendu, BMW a toujours été perçue à juste titre comme une entreprise de haute technologie. On peut s'attendre à ce qu'ils continuent à être à l'avant-garde des nouveaux développements en matière de sécurité et de facilité de conduite des motocyclettes.

Même si le moteur à combustion restera la référence pour les vélos de route de BMW dans un avenir proche, l'électrique ne peut s'empêcher d'être de la partie. Pensez à des villes comme Londres, difficiles d'accès avec des moteurs traditionnels, et à une législation qui réglemente de plus en plus fréquemment les émissions des véhicules et les retombées environnementales des moteurs à combustion. Les pays en développement créeront un marché lucratif pour les motos à moteur plus petit dans les années à venir, mais les vélos électriques à longue autonomie et les motos propulsées par de nouvelles technologies de cellules de batterie joueront certainement un rôle de plus en plus important. Non  Quelle que soit la source d'énergie qui permet aux motos de rouler sur les autoroutes du monde et dans les rues des villes, BMW est sûr d'être à l'avant-garde des innovations et des percées qui ont fait d'eux le premier fabricant de motos au monde.

Le matériel source suivant a été utilisé dans la création de ce document

1. http://bmwmcmag.com/2015/03/record-year-for-bmw-group-in-2014-motorcycle-revenues-up-11-6/

2. http://auto.economictimes.indiatimes.com/news/two-wheelers/motorcycles/bmw-motorrad-sales-up-6-5-in-may-2015/47627237

3. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

 4. http://www.ukessays.com/essays/marketing/marketing-strategy-and-pricing-strategy-of-bmw-marketing-essay.php#ixzz3fnWLoOYf

5. http://www.visordown.com/motorcycle-news-new-bikes/first-new-small-capacity-bmw-expected-to-be-naked-300/24871.html

6. http://www.asphaltandrubber.com/news/small-displacement-bmw-motorcycles-2015/

7.

8. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

9. http://www.r1200rforum.com/forum/bmw-r1200r-maintenance-do-yourself-12/oil-filter-mahle-bmw-oem-filter-manufacturer-16721/

10. https://en.wikipedia.org/wiki/European_emission_standards

11. http://www.open-source-erp-site.com/erp-purchasing-module.html

12. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes

13. http://www.scooterunderground.com/products/gas/KYMCO_about.htm

14. http://bmwmcmag.com/2014/11/bmw-motorrad-usa-announces-most-2015-model-pricing/

15.

16. https://carrecalls.org/bmw-motorcycle-recall-for-march-2015/

17. http://www.gaadi.com/news/bmw-motorrad-readying-s1000f-third-bike-on-s1000-platform-9278

18. http://www.bmw-motorrad.nl/nl/nl/index.html?content=http://www.bmw-motorrad.nl/nl/nl/fascination/motorsport/index.jsp&id=599¬ casier=1

19. http://www.turnermotorsport.com/c-134-bmw-schrick-peformance-camshafts.aspx

20. 1/Motorcycles_Personal_Transportation/RQ_Q2_BMW%20feature.pdf

21. http://vcmauto.com/blog/

22.

23.

SIS International Research est une société d'études de marché leader mondial fournissant des services de recherche complets et d'analyse stratégique de l'information. Nous avons servi de nombreuses entreprises parmi les plus grandes et les plus influentes au monde, au service de plus de 701 TP3T du Fortune 500. Notre société mène des études de marché et des recherches stratégiques pour plus de 50 secteurs dans plus de 120 pays.