Suivi des élections : analyse de la stratégie marketing électorale

L'élection présidentielle américaine de 2008 a été fascinante pour une multitude de raisons, mais notamment en raison du recours à un nouveau marketing. SIS International Research ne soutient jamais un candidat spécifique, mais a cherché à évaluer de manière impartiale l'impact du marketing sur chaque campagne.

La campagne McCain

La campagne de John McCain a utilisé dans l'ensemble des méthodes de marketing plus traditionnelles. Au moment de la nomination de Sarah Palin au poste de vice-présidente, la campagne McCain avait réussi à mettre Obama sur la défensive au point qu'Obama avait perdu une partie de son avance. Il cherchait à capitaliser sur le mécontentement des partisans de Clinton. Mais très tôt, il est devenu évident que les efforts de McCain en ligne étaient à la traîne de ceux d'Obama. Une autre facette de la campagne a été l’utilisation d’archétypes pour requalifier le candidat démocrate de « socialiste » et de « libéral ». L’utilisation d’archétypes a traditionnellement des effets puissants, car les gens développent des associations autour de ces termes tout au long de leur vie. L'approche archétypique a échoué cette année, particulièrement en contraste avec l'utilisation réussie des archétypes par Bush pour rebaptiser Kerry en 2004 comme un « libéral des impôts et des dépenses du Massachusetts ». Les archétypes étaient largement inefficaces sur les jeunes qui avaient moins d'associations négatives sur ces archétypes spécifiques, n'ayant pas craint le communisme dans leur jeunesse. Enfin, le message marketing central « Le pays d’abord » n’a pas capitalisé sur les appels au changement et n’est pas devenu un thème cohérent pouvant décrire la politique.

La campagne d'Obama

La campagne a notamment rebaptisé les sentiments omniprésents dans les rues américaines et les a incorporés pour susciter la passion des électeurs pour la campagne. Le slogan du changement est devenu un thème de chaque politique évoquée par Obama, créant un message simple, immuable et cohérent. De plus, la campagne d'Obama a établi une nouvelle norme en matière de politique électorale grâce à l'utilisation du Web 2.0. La campagne a dominé le cycle médiatique sur des sites comme YouTube, Facebook et Twitter et a touché des électeurs moins disposés à regarder la campagne se dérouler sur les chaînes traditionnelles, telles que les émissions d'information par câble. Cela a également permis aux partisans d'Obama de faire connaître les interviews de Sarah Palin et les événements de campagne de McCain. En outre, la campagne a développé une campagne populaire qui s'est visiblement présentée à l'échelle nationale. Cela a créé une campagne de marketing expérientiel dans laquelle assister à un événement de campagne était une expérience en soi. Les gens ont vu la politique d'Obama à travers leurs voisins et amis. Cette personnalisation de la politique et cette expérience passionnante du « terrain » ont passionnément attiré les électeurs et leur ont donné le sentiment d’avoir un intérêt dans l’élection. Il est intéressant de noter que les sites Web 2.0 comme YouTube seront utilisés par le président élu dans son discours hebdomadaire à la nation, une innovation pour la présidence américaine.

Quelle que soit leur politique, l'utilisation du marketing lors des élections de 2008 offre d'excellentes études de cas qui peuvent même être appliquées au marketing d'entreprise.