Aperçu de l'industrie des études de marché lors de la conférence AIMRI Rome 2010

Par Michael Stanat, directeur de recherche, SIS International Research

L'équipe SIS s'est rendue à Rome pour partager nos perspectives et nos recherches avec les leaders de l'industrie et obtenir un baromètre sur les conditions de l'industrie. Un directeur de recherche de SIS et moi-même avons assisté à la conférence 2010 AIMRI Online Market Research and Panel à Rome au nom de SIS International Research le 5 mars 2010.

Là, j'ai fait une présentation intitulée « Exploiter les médias sociaux » sur un domaine émergent : les études de marché sur les médias sociaux. La présentation s'est concentrée sur la manière dont les chercheurs peuvent exploiter les médias sociaux pour rendre les méthodologies conventionnelles plus robustes, persuader les clients de la nécessité de cette recherche et fournir aux chercheurs des moyens concrets de rendre leurs opérations existantes plus efficaces. Dans l'intérêt de diffuser notre leadership éclairé, la présentation est disponible (ici) en téléchargement.

Au cours de la conférence, nous avons observé les tendances et discussions suivantes dans le secteur des études de marché :

• L’essor des systèmes d’échange de panneaux marchandisés et compétitifs en termes de prix
• Le ralentissement des marchés européens de la recherche
• La question de la représentativité statistique probabiliste dans les panels en ligne, en particulier dans les enquêtes de suivi à long terme
• La domination de l'Australie, du Canada et des États-Unis dans la recherche en ligne
• « Abus de fournisseurs » à l’échelle de l’industrie
• Le bricolage des clients dans les services marketing
• La montée en puissance de méthodologies irréalisables proposées par les clients pour des raisons de coûts
• L'augmentation du nombre de répondants professionnels et de répondants répondant à plusieurs enquêtes par mois, y compris sur les marchés émergents.
• La nécessité de garanties de qualité plus personnalisées et plus robustes dans les recherches par panel en ligne sur les marchés émergents
• Le nouveau modèle de recherche : augmentation du volume des RFP/RFQ et baisse des conversions

Inquiétude sur la spirale de la mort prix/qualité

Plus précisément, je souhaite expliquer la spirale mortelle prix/qualité, un sujet dont je discute depuis des mois. Actuellement, il existe une concurrence sur les prix dans le secteur de la recherche en raison du petit nombre d’acheteurs et du grand nombre de prestataires de recherche. À mesure que les prix diminuent dans l’ensemble du secteur pour gagner peu de clients, la qualité se détériore car, quelle que soit leur efficacité, les entreprises doivent sacrifier la qualité pour atteindre certains niveaux de prix en chute libre. Même les fournisseurs à bas prix des pays en développement ont du mal à réduire leurs coûts.

Ce qui ressort de manière réaliste, c’est une baisse des prix et de la qualité, qui peut amener les clients finaux à sous-estimer la valeur de la recherche à l’avenir. Je crains cette « auto-cannibalisation » de l’industrie, dont aucun parti n’en profite finalement. Idéalement, les chercheurs exigent d’être compétitifs sur une proposition de valeur, mais les besoins et les budgets des clients sont entravés par des considérations de coûts.

Perspectives

Bien que les chercheurs soient confrontés à de nouvelles conditions et à de nouveaux défis pour répondre aux besoins de leurs clients, certains sont optimistes quant au retour du secteur de la recherche marketing à un semblant de normalité, au moins en Amérique du Nord, d'ici le second semestre de cette année. À terme, les organismes industriels prévoient que le secteur des études de marché retrouvera des revenus à parité avec les niveaux de 2007 (une perte de 5 années de croissance et de niveaux d'emploi !). Bien que l’industrie puisse s’améliorer cette année, une chose est sûre : l’industrie ne reviendra jamais aux mêmes conditions qu’en 2007.