Créer des liens émotionnels dans les cosmétiques

La beauté, c’est le business.

Les cosmétiques sont souvent considérés comme un produit « à faible implication », ce qui signifie que les clients consacrent souvent peu d’efforts à choisir entre différents produits. À l’ère de l’ingénierie inverse rapide des conglomérats cosmétiques, les entreprises découvrent qu’un lien émotionnel peut être un moyen efficace de fidéliser leur marque. La fidélité est importante car elle peut réduire les coûts d’acquisition de clients qui peuvent être élevés sur le marché de la beauté.

Nous avons réalisé une ethnographie auprès de femmes âgées de 18 à 22 ans pour une grande entreprise mondiale de cosmétiques.

Nous avons suivi des femmes qui utilisaient quotidiennement des produits cosmétiques et dépensaient une somme d'argent considérable par semaine en produits cosmétiques afin de comprendre leurs routines quotidiennes, leurs habitudes d'achat et les besoins des clients en matière de cosmétiques. Les résultats étaient fascinants et indiquaient que les femmes utilisaient principalement des produits cosmétiques pour satisfaire des besoins fonctionnels, tels que dissimuler les imperfections et la peau grasse. Mais la recherche a également révélé une grande opportunité de capturer les avantages émotionnels du produit, tels que la création de liens avec d'autres femmes.

Le maquillage était un art satisfaisant les besoins de contrôle, de plaisir, d'expression de soi et de confiance.

Au-delà des usages fonctionnels des cosmétiques, un lien émotionnel émerge lorsque la fonctionnalité et une expérience d’usage positive sont satisfaites. Le maquillage est extrêmement lié à la dynamique sociale. Les amis sont souvent des « influenceurs ». Les spécialistes du marketing doivent considérer les amis comme des influenceurs importants dans le processus d’achat, tout comme une entreprise céréalière considère les enfants comme des influenceurs dans les décisions d’achat de leurs parents. Même si les cosmétiques addicts peuvent « tricher » sur leur produit préféré lors d’expériences de shopping euphoriques, ils reviennent systématiquement vers des produits avec lesquels ils entretiennent des liens émotionnels.

Opportunités pour les spécialistes du marketing beauté :

• Positionner le cosmétique comme un cosmétique « social », pour associer la marque à des associations positives de femmes entre amies
• L'intégration des aspects sociaux dans les communications peut aider à établir un lien émotionnel avec des produits cosmétiques à faible implication comme le mascara.
• Construire une intersection entre les émotions positives d'être avec des amis
• Créer une expérience sociale unique autour de produits tels que les fêtes et les liens entre filles

 

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