Critique de livre : « Vérité, mensonges et publicité »

Dans le cadre de notre série de critiques de livres de marketing, nous avons récemment examiné « Truth, Lies and Advertising : the Art of Account Planning » de Jon Steel. Bien qu'il soit axé sur la publicité, le contenu du livre peut facilement être appliqué à d'autres branches des services marketing. Nous étions particulièrement impatients de lire son point de vue sur les études de marché dans les campagnes publicitaires.

L'objectif de Steel est de proposer un nouveau modèle de publicité basé sur la complexité des personnes et de leurs émotions. Le modèle intègre un partenariat de parties prenantes dans une campagne publicitaire :

• le point de vue commercial du client
• le point de vue créatif de l'agence
• les opinions et préjugés des personnes auxquelles la publicité est destinée ; En d’autres termes, le consommateur doit être interrogé sur ses insécurités, ses motivations, ses habitudes, ses préjugés.

En « triangulant » ces perspectives, on en parvient à se rapprocher de la vérité. Ce modèle repose sur une appréciation du chaos. La justification de l'acier est que la somme du tout est supérieure aux parties individuelles. À l’inverse, si une perspective domine, la qualité et l’efficacité d’une campagne publicitaire peuvent en souffrir. Le chaos, indique Steel, peut être utile pour fournir le meilleur travail aux clients.

• Environnement affectant la recherche sur la publicité
• Dans quel genre d’humeur cela les met-il ?
• Chance (devrait être encouragée)

Steel poursuit en établissant un parallèle inattendu entre la physique quantique et la publicité, en référence au chaos. En fin de compte, Steel laisse entendre que le chaos et le désir de perspectives contradictoires en physique quantique sont similaires à son approche des perspectives diverses.

Steel continue de définir la publicité selon la définition de Jeff Goodby : entrer dans son esprit et changer d'avis mais sans lui dire comment penser. Dans le même esprit, Steel affirme que la publicité ne peut pas vendre quelque chose ; au lieu de cela, cela influence l’esprit qui peut influencer les achats.

Alors, la publicité, art ou business ? Goodby a déclaré que la publicité était l'affaire de changer les mentalités. Il apparaît donc que la publicité est un mélange d’art et de commerce, orienté vers le commerce. Concevoir la publicité principalement comme un art est problématique car cela soulève le problème de placer les intérêts du créatif avant ceux du client. L'acier implique que les annonceurs doivent comprendre que l'objectif de leurs clients est de vendre des produits ou des idées.

Par ailleurs, la publicité est-elle une science ou un art ? Steel affirme que la publicité n’est pas une science car elle néglige la complexité des émotions humaines. La science suppose que l’on peut démonter les composants et reconstruire les choses selon le modèle de machine de Margaret Wheatley. Des données trop scientifiques peuvent, selon Steel, se concentrer sur les arbres et négliger la forêt.

Steel écrit sur le pouvoir de la méthode non scientifique. Il cite des preuves selon lesquelles certains des meilleurs cerveaux, dont Einstein, Oppenheimer (un physicien) et Watson/Crick, se sont écartés de la méthode scientifique en combinant science et art (intuition, fantaisie). Steel laisse entendre que cela s’est produit parce que ces grands penseurs ont réalisé que la méthode scientifique ne pouvait pas tout expliquer.

Contextuellement, la publicité se heurte à plusieurs problèmes pour atteindre les consommateurs. La publicité s'adresse aux gens et tente de leur dire quoi faire. Les messages ont été surutilisés. Par conséquent, les gens n’aiment pas la publicité. Steel propose que la Sainte Trinité dans la publicité se compose de :

• simplicité
• bon sens
• la créativité

Idées sur la recherche
Steel affirme que les clients supposent que ceux de l’extérieur partagent la même quantité de connaissances et que c’est le rôle du planificateur de changer cela. Il indique que le modérateur du groupe de discussion devrait avoir le pouvoir d'introduire une idée complètement nouvelle et de s'écarter du guide de discussion. Il a par exemple travaillé sur un projet sur « l’assurance invalidité », qui en soi est un mot qui fait frémir. Une recherche exploratoire a été utilisée pour permettre à la personne interrogée de penser et d'exprimer librement ses pensées. Il a constaté que les répondants considéraient l'assurance-invalidité comme un mal nécessaire. En conséquence, la campagne publicitaire qui en a résulté s’est concentrée sur une vision globale de l’avenir et des réalités qui affecteraient une partie de la population. Le message était que l’entreprise avait vos intérêts à cœur.

Steel affirme également que les chercheurs doivent examiner ce qui n’est pas dit. Citant l'exemple d'un projet pour KPMG Peat Marwick, il avait mené de nombreux entretiens avec des cadres de haut niveau. Dans tous les entretiens de recherche, le répondant disait à l'intervieweur que tout ce qu'il disait était confidentiel. C’est ainsi qu’il a eu l’idée de créer un slogan véhiculant le caractère passionnant, furtif et confidentiel de ce que faisait KPMG.

En fin de compte, le livre présente des exemples revigorants de publicités créatives. Son style d'écriture facile à lire est cohérent avec ses théories générales sur la simplicité et le bon sens en publicité. Ses théories sur les campagnes publicitaires sont utiles pour conceptualiser la campagne publicitaire la plus efficace. Notre seul déplaisir était que ses idées sur la recherche n’apportaient pas grand chose en valeur à celles d’autres auteurs du genre, comme Clotaire Rapaille auteur du « Code de la culture ».