Critique de livre : « Le code de la culture »

Dans le cadre de notre série de livres sur le marketing, nous avons examiné le livre de Clotaire Rappaille « The Culture Code ». En recherche marketing, Rappaille est connu pour son style et ses théories uniques sur le comportement humain. Il est connu pour son rejet du groupe de discussion traditionnel ; au lieu de cela, il propose un groupe de discussion de trois heures au cours duquel il approfondit de manière non structurée des questions obscures afin de susciter des émotions et des attitudes profondément enracinées. Dans le livre, il explique qu'une culture a un code pour chaque concept et qu'il incombe aux spécialistes du marketing de décoder ces significations.

Rapaille expose 5 principes centraux qui démentent son approche de recherche marketing.

Principe 1 : Vous ne pouvez pas croire ce que les gens disent
Rappaille cite un exemple de découverte de l’idée selon laquelle les voitures sont attachées à des désirs sexuels sous-jacents. Il a rappelé les groupes de discussion sur les voitures, dans lesquels les répondants ont rappelé leurs expériences de leur adolescence hormonale. Il cite également comme preuve le fait que les rêves sont oubliés en peu de temps. Sa recommandation est que les spécialistes du marketing doivent aller sous la surface.

Principe 2 : L’émotion est l’énergie nécessaire pour apprendre quoi que ce soit
Rappaille affirme que les gens apprennent lorsque l'émotion est impliquée. Un exemple donné est l’expérience d’apprentissage qu’un enfant reçoit lorsqu’il se brûle la main sur une cuisinière pour la première fois. Les spécialistes du marketing devraient donc lier l’exposition du produit à l’émotion pour influencer le comportement.

Principe 3 : La structure, et non le contenu, est le message
Rappaille cite le fait que lorsque les gens recherchent des messages inconscients, la forme et les détails n'ont plus d'importance. En d’autres termes, c’est la structure de l’histoire qui est importante. Son argument : une seule note de musique n'a pas d'importance par rapport à la structure globale de l'espace entre les notes et à la plage entre chaque note.

Principe 4 : Il existe une fenêtre temporelle pour l'empreinte et la signification de l'empreinte varie d'une culture à l'autre
Rappaille explique, à partir de son expérience en apprentissage comportemental, que de fortes empreintes sont laissées sur les enfants avant l'âge de 7 ans, notamment en référence à la culture. De même, la signification du champagne aura des significations différentes pour un enfant français et pour un enfant américain.

Principe 5 : Pour accéder à la signification d'une empreinte au sein d'une culture particulière, vous devez apprendre le code de cette empreinte
Les produits auront des significations différentes selon les cultures. Par exemple, le code américain pour les voitures est l’individualisme, tandis que le code allemand pour les voitures est Superior Engineering.

Quelques codes culturels intéressants basés sur des études de consommation :
Code de la culture américaine pour l'amour = FAUX ATTENTES
Code de la culture américaine pour la séduction = MANIPULATION
Code culturel américain pour le sexe = VIOLENCE
Code de la culture américaine pour le travail = QUI VOUS ÊTES
Code de la culture américaine pour l'argent = PREUVE
Code de la culture américaine pour l'Amérique en Allemagne = JOHN WAYNE
Code de la culture américaine pour l'Amérique en France = SPACE TRAVELERS
Code de la culture américaine pour l'Amérique au Royaume-Uni = SANS HONTE ABONDANT

En fin de compte, Rapialle conclut en affirmant que les entreprises qui tentent de conquérir un nouveau marché doivent se connecter au Code. En effet, les gens d’autres cultures voient dans ces codes quelque chose qu’ils désirent et qui leur manque dans leur vie.

Le livre de Rapaille est intéressant car il enseigne les différences de significations attachées aux produits selon les cultures. Pourtant, le livre réduit les différences entre les cultures à des affirmations très simplistes qui ne peuvent être ni soutenues ni rejetées. De plus, les codes sont présentés sous forme d’anecdotes, ce qui pose problème lorsqu’on tente d’évaluer l’authenticité d’affirmations aussi importantes. La véritable valeur du livre de Rapaille, semble-t-il, est de décoder le bon message qui résonnera dans la promotion d'un produit et de pousser les chercheurs à adopter des attitudes profondément enracinées.