Étude de marché des parties prenantes B2B

Les marchés B2B négligent souvent l’importance de l’opinion et de la perception des parties prenantes B2B.

Comprendre la perception est crucial car cela a un impact sur les décisions d'investissement, la volonté des parties prenantes de la chaîne d'approvisionnement de travailler ensemble et d'innombrables activités quotidiennes qui dépendent d'une perception cohérente. Sur les marchés B2B d'aujourd'hui, les perceptions sont améliorées, développées et soutenues à travers les canaux suivants.

• Sites de commerce et d'actualités B2B
• Voyages & conférences
• Blogs et forums B2B
• Réseaux sociaux B2B
• Médias viraux
• Conformité
• Culture
• Influenceurs, leaders d'opinion clés et leaders de référence

Les leaders référentiels sont des parties prenantes ayant une pertinence significative sur les évaluations, les aspirations ou le comportement d'un individu.

Sur les marchés B2B, il peut s'agir de leaders d'opinion clés, de supérieurs hiérarchiques, d'auteurs du secteur et autres. Ils disposent de puissantes formes de persuasion et de « pouvoir », notamment

• Pouvoir informationnel : une personne qui a accès à des informations insaisissables peut influencer
• Pouvoir d'expert : la recommandation d'un expert peut influencer
• Pouvoir de récompense : la capacité d'une personne à récompenser (comme une promotion ou une approbation sociale) peut influencer
• Pouvoir de référence: une simple recommandation peut influencer

Le degré d'influence des leaders référentiels varie en fonction de leur impact sur les parties prenantes qui influencent les perceptions d'une marque. Pour déterminer l'impact des influenceurs, SIS International explore généralement les éléments suivants :

• Portée du marché – le nombre de personnes avec lesquelles un individu a la capacité de se connecter.
• Qualité de l'impact – l'estime dans laquelle sont détenus les points de vue et les opinions d'un individu.
• Fréquence de l'impact – le nombre d’opportunités dont dispose un individu pour influencer les décisions d’achat.
• Proximité de la décision – la proximité d'un individu avec le décideur.
• Crédibilité de la source – combien de doute reste dans l’esprit.

Les différences culturelles

Lorsqu’il s’agit de perception, il est souvent utile pour les entreprises de comprendre non seulement quelles sont les perceptions, mais également sur quoi elles sont fondées. En s’appuyant sur cette idée, il est également utile de comprendre comment les perceptions se diffusent au sein d’un groupe de parties prenantes. Selon la culture, les perceptions découlent des formes de connaissances suivantes :

• Influence d'une source respectée
• Expérience personnelle
• Intuition
• Preuves empiriques

Alors que, par exemple, les Allemands et les Américains ont tendance à considérer culturellement la connaissance empirique comme la forme d’information la plus importante, les Brésiliens peuvent attribuer plus de crédibilité à un « leader référentiel » tel qu’une personne respectée. En appliquant ces connaissances à une étude de marché, cela pourrait impliquer d’élaborer un modèle de recherche flexible capable d’obtenir des informations fondamentales sur la manière dont les perceptions sont diffusées au sein de chaque pays. Par exemple, au Mexique, une société d’études de marché peut se concentrer sur la manière dont les parties prenantes construisent leurs perceptions, que ce soit par l’intuition, l’expérience personnelle, les influenceurs ou des informations empiriques. Les sociétés de recherche peuvent intégrer dans leur approche de collecte de données la manière dont les 4 formes de connaissances contribuent à la diffusion des perceptions.

En fin de compte, les principaux leaders d’opinion capables de façonner les perceptions devraient partager les qualités suivantes :

• Impliqué
• Connecté
• Influent
• Approuvé par les autres
• Créateurs de tendances

En comprenant et en exploitant ces notions, les marketeurs peuvent mieux interagir avec leurs parties prenantes B2B.