Recherche sur la gestion de marque

Aperçu

Au cours de la dernière décennie, nous avons connu des changements dramatiques dans notre monde sur les plans social, économique et politique. Depuis le début des années 90, nous avons connu la chute du communisme et la montée de la mondialisation. Nous avons également connu une réingénierie majeure des grandes entreprises et l'évolution de la structure d'entreprise traditionnelle vers la société virtuelle. Le développement d'Internet et son impact sur le lieu de travail et à la maison ont été plus spectaculaires.

Avec tous ces changements, il est clair que nous sommes confrontés à un nouvel ordre mondial, à une nouvelle façon de gérer les entreprises et à une nouvelle façon de vivre notre vie personnelle. D’un point de vue commercial, voici les changements spectaculaires survenus au cours de la dernière décennie :

• Le rythme est plus rapide.
• Les entreprises sont instantanément connectées à leurs clients, fournisseurs et distributeurs.
• La mondialisation a créé un marché véritablement mondial.
• Il y a tellement d’informations disponibles que les entreprises doivent continuellement les interpréter et les transformer en « renseignements » utiles pour leur entreprise.

Gestion de marque dans les années 80 et au début des années 90

Au cours des années 1980 et jusqu’au début des années 1990, les dirigeants de marques pouvaient dépendre des facteurs suivants :

• Un calendrier ou un cycle de développement de marque ou de produit raisonnable ou réaliste
• Méthodes et techniques traditionnelles de mesure de la gestion de marque (par exemple, données de suivi syndiquées)
• Modèles traditionnels de capital de marque
• Structure organisationnelle traditionnelle de gestion de marque au sein de l'entreprise

Comment la gestion de la marque a changé au 21e siècle

Dans l’ensemble, la rapidité des affaires aujourd’hui a réduit les délais de développement de nouveaux produits, le « time to market », le suivi des performances de la marque et l’analyse des performances du capital de marque.

Plus important encore, notre monde en évolution rapide a accru la nécessité de surveiller non seulement les performances de la marque sur une base mondiale, régionale et locale, mais également l'évolution rapide des conditions concurrentielles et environnementales à travers le monde. Ces facteurs ont incité notre cabinet à mener une étude pour identifier les tendances en matière de gestion de marque au 21e siècle.

Notre approche de la recherche

Notre recherche initiale impliquait une revue approfondie de la littérature secondaire dans le domaine. Nous avons effectué des recherches sur Internet, des publications spécialisées, des communiqués de presse, des médias, des études antérieures, des états financiers, des discours et les sites Web des meilleurs leaders en gestion de marque.

Au cours de la phase suivante de notre recherche, nous avons interrogé certains des principaux leaders d'opinion et praticiens dans le domaine de la gestion de marque, comme suit :

• Professeurs d'université de premier plan
• Auteurs de premier plan
• Professionnels de la gestion de marque issus d’entreprises « les meilleures de leur catégorie »
• Cadres supérieurs d'agences de publicité en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et en Amérique latine

Le personnel de SIS International Research a ensuite analysé les entretiens et les informations secondaires, aboutissant aux conclusions suivantes.

Tendance #1 : modèles multidimensionnels et modèles bidimensionnels pour le positionnement de la marque

Au cours des années 1980, les principales sociétés de gestion de marques ont adapté une large gamme de modèles bidimensionnels pour le positionnement des marques. Si ces modèles étaient suffisants pour les années 1980, ils n’étaient plus efficaces après le début des années 1990. De toute évidence, notre monde est devenu plus complexe et les marques doivent se développer plus rapidement et mieux se positionner dans des environnements mondiaux, régionaux et locaux en évolution rapide.

Pour répondre à ce besoin, les universitaires et les praticiens ont développé des modèles multidimensionnels qui permettent à la gestion de marque d'intégrer les facteurs suivants dans le positionnement de la marque :

• Produire des techniques qui permettent à l'entreprise de cartographier la marque à travers les yeux du consommateur.
• Définir les marques phares, stratégiques et supports.
• Utiliser une approche commerciale de gestion de marque non linéaire pour positionner la marque sur des segments de marché sélectionnés.

L’approche moléculaire de la marque

Une technique de pointe est l’approche cartographique des « molécules de marque » (source : Lederer et Hill, Harvard Business Review, juin 2001). Cette approche innovante permet à la gestion de marque de dresser un portrait de la marque, telle qu'elle est réellement perçue par les consommateurs. Il comprend également toutes les marques et associations ou slogans qui ont une certaine influence, positive ou négative, sur la décision d'achat.

Essentiellement, la création de la carte du portefeuille de molécules de marque est un processus en trois étapes. Bien que les données quantitatives soient examinées et qu'il existe un certain nombre d'analyses quantitatives, la cartographie finale est basée sur les décisions ou jugements éclairés des chefs de marque.

Étape 1 : Créez une longue liste de marques et d'associations à inclure dans le portefeuille (par exemple, considérez toutes les marques qui influencent les perceptions et les choix des clients).

Étape 2 : Déterminer quelle est la marque leader, quelles sont les marques stratégiques et de support, ainsi que leur positionnement relatif.

Étape 3 : Attribuez des valeurs aux différents critères et cartographiez la molécule.

L’approche moléculaire de marque peut être utilisée pour cartographier et positionner des marques mondiales, régionales et locales.

Tendance #2 : Incorporation des informations environnementales dans le processus de gestion de marque

Dans cet environnement social, économique, politique et de consommation en évolution rapide, les dirigeants de marques ont appris l'importance de suivre en permanence les informations environnementales et d'intégrer ces informations dans leurs modèles de gestion et leur positionnement de marque.

Voici des exemples d’informations environnementales qui sont suivies et intégrées dans les systèmes et modèles de suivi de gestion de marque :

• Informations sur les produits concurrents
• Modes de vie des consommateurs
• Informations psychographiques locales
• Tendances culturelles locales
• Facteurs socio-économiques

Voici des exemples de sources d’informations environnementales :

• Les médias et la presse
• La force de vente
• Consommateurs
• Associations professionnelles et collègues de l’industrie
• Rumeurs
• Informations démographiques locales

Voici les avantages du suivi des informations environnementales et de l’intégration des informations dans le processus et les systèmes de gestion de la marque :

• L'entreprise est en mesure de répondre à l'évolution de la psychologie du consommateur, souvent motivée par ses émotions et ses réactions à l'environnement local.
• Les consommateurs ont besoin de marques compatibles avec leurs modes de vie changeants, dictés par leur environnement externe.
• L'intégration des tendances environnementales dans le processus de gestion de marque permet aux entreprises d'adopter une perspective « de l'intérieur vers l'extérieur » dans leur processus et systèmes de gestion de marque.
• L'intégration des informations environnementales permet aux dirigeants de marques de déterminer le degré de contrôle qu'ils exercent sur le positionnement de leurs marques dans leurs modèles tridimensionnels.

Tendance #3 : expansion des processus et de l'organisation de gestion de marque aux niveaux mondial, régional et local

Avec la mondialisation des entreprises au cours de la dernière décennie, de nombreuses organisations de gestion de marques se sont organisées sur une base mondiale, régionale et locale. De nombreux leaders d'opinion et praticiens clés interrogés ont indiqué que les marques mondiales sont stratégiquement positionnées avec une image d'entreprise qui peut créer une demande dans toutes les cultures. D’un autre côté, les marques locales se positionnent généralement directement face aux marques concurrentes en termes d’attributs de produits.

La plupart des responsables de la gestion de marque interrogés ont indiqué que les vice-présidents mondiaux et régionaux du marketing élaborent la stratégie et la planification de la marque. Cependant, il existe de grandes variations entre les entreprises en ce qui concerne le rôle et l'autorité de la gestion de la marque locale. En fonction de la culture de l'entreprise et des types de produits, la gestion de marque locale peut avoir un degré important de prise de décision et de contrôle des budgets. Dans l’ensemble, nos résultats indiquent les tendances suivantes :

• Stratégie et planification – principalement contrôlées aux niveaux mondial et régional
• Mise en œuvre – principalement contrôlée aux niveaux régional et local
• Évaluation – effectuée à tous les niveaux ; la plupart des outils et mesures sont standardisés

Tendance #4 : Dépendance réduite à l'égard des données syndiquées traditionnelles pour le suivi des performances de la marque et le développement de systèmes de suivi personnalisés

Nos entretiens avec des leaders d'opinion clés et des praticiens de la gestion de marque indiquent que même s'ils peuvent encore souscrire à des sources de données syndiquées traditionnelles (par exemple, satisfaction client, fidélité à la marque, part de marché de la marque et niveaux de prix, etc.), bon nombre des principales sociétés de gestion de marque les entreprises ont soit amélioré ces systèmes, soit développé leurs propres systèmes personnalisés de gestion de marque et de suivi du capital de marque qui leur permettent de déterminer les éléments suivants :

• Pilotes de marque
• Retour sur investissement en capital marque
• Positionnement local, régional et mondial
• Prix de valeur
• Extensions de ligne

Ces systèmes de suivi de marque personnalisés intègrent souvent des données de suivi quantitatives avec des informations qualitatives environnementales et concurrentielles pour produire un outil d'aide à la décision efficace pour la gestion de la marque. Voici quelques-uns des types d’informations intégrées dans ces systèmes personnalisés :

Informations quantitatives :

• Part de marché de la marque
• Niveaux de prix de la marque
• Revenus de la marque

Informations qualitatives :

• Informations concurrentielles
• Informations environnementales
• Informations sur le distributeur

Le résultat net est que la gestion de la marque peut développer un indice de capital de marque et une analyse des moteurs de marque avec des informations plus complètes. Nos recherches ont également indiqué que ces informations sont souvent partagées au sein de l'organisation avec d'autres domaines fonctionnels, tels que la finance, le développement et l'ingénierie de produits, la fabrication, le marketing, la planification juridique et stratégique.

Tendance #5 : émergence du Chief Brand Officer et élévation de la fonction de gestion de la marque dans les entreprises orientées marque

Nos recherches ont indiqué qu'il existe une tendance vers un cadre au niveau de l'entreprise pour la gestion de la marque à l'avenir. Selon les entretiens avec les responsables de la gestion des marques dans les principales entreprises manufacturières, la gestion mondiale des marques devrait prendre de plus en plus de responsabilités à l'avenir.

De plus, nos recherches indiquent que le degré de centralisation ou de décentralisation de la gestion des marques dans une entreprise dépend de la culture de l'entreprise et des types de produits. L'étendue de l'image de marque locale dépend également des produits de l'entreprise et de la structure de son organisation de gestion de marque.

Dans l’ensemble, la plupart des leaders d’opinion et des responsables de la gestion de marque et du marketing indiquent une tendance vers un niveau de direction de l’entreprise dans la gestion de marque dans les prochaines années, là où cela ne s’est pas encore produit.

Conclusions

Dans l’ensemble, la gestion des marques est passée d’une gestion « centrée sur le produit » à une gestion « centrée sur le consommateur » au 21e siècle. Nos recherches ont indiqué qu'il existe des différences considérables entre les entreprises en termes de structure organisationnelle et de gestion de la gestion de marque et d'utilisation de paradigmes et de modèles de gestion de marque.

La recherche indique que la gestion de marque devient de plus en plus « axée sur l’intelligence » plutôt que sur l’approche traditionnelle « axée sur le produit ». Les consommateurs recherchent davantage de valeur de la part des marques et, par conséquent, les entreprises cherchent à utiliser des modèles plus sophistiqués pour mesurer le capital de marque, les facteurs déterminants du capital et de la valeur de la marque, ainsi que des techniques pour mesurer leur retour sur investissement dans leurs marques.

Les entreprises utilisent davantage de techniques psychographiques, en particulier sur les marchés locaux. Les leaders de marque qui réussissent s’appuient moins fortement sur leurs données quantitatives syndiquées traditionnelles. Ces entreprises développent des systèmes personnalisés d’information sur le marché et de suivi des marques, adaptés à la culture de l’entreprise. Beaucoup de ces systèmes complètent les données quantitatives avec des informations qualitatives environnementales et concurrentielles pour produire un outil d'aide à la décision exploitable pour la direction.

Enfin, on constate à l’avenir une tendance vers des responsables de la gestion des marques au niveau de l’entreprise. Ce domaine fonctionnel continue de gagner en importance à mesure que l’environnement mondial devient plus complexe.

A propos de l'auteur:

Mme Ruth Stanat — Présidente et directrice générale
Recherche internationale SIS

Mme Ruth Stanat est la fondatrice et présidente de SIS International Research. Depuis 1984, SIS International fournit une assistance aux organisations en matière de planification stratégique, de rapports d'études de marché, d'études d'expansion de marché ou de développement commercial et de recherches ad hoc pour trouver des réponses à des problèmes commerciaux spécifiques. SIS International Research est également un leader mondial reconnu dans le domaine du suivi personnalisé de la veille concurrentielle. Mme Stanat est membre fondateur de la Society for Competitive Intelligence Professionals et récipiendaire du SCIP Fellows Award.

De 1990 à 1993, Mme Stanat a personnellement voyagé et développé l'organisation SIS International, qui couvre plus de 120 pays en Asie, en Europe, en Amérique latine et au Moyen-Orient. Mme Stanat est la fondatrice du concept et de la mise en œuvre des « réseaux de renseignement d'entreprise ». Dans son premier livre, «La société intelligente», publiée par AMACOM, la division d'édition de l'American Management Association, 1990, Mme Stanat propose une méthodologie pour la mise en œuvre de réseaux de renseignement d'affaires.

Mme Stanat est également l'auteur de «Global Gold – À la recherche de profits sur les marchés étrangers», publié par AMACOM, 1998. Ce livre est un guide sur la façon de réussir sur les marchés internationaux. Il contient les contributions de plus de 30 auteurs d'Asie, d'Amérique latine, d'Europe et du Moyen-Orient. Il contient également les succès et les échecs du marketing, les choses à faire et à ne pas faire sur le plan culturel ainsi qu'un guide de référence complet. Son troisième livre, "Global Jumpstart – La ressource complète pour le développement des petites et moyennes entreprises», a été publié en janvier 1999 par Perseus Books. Ce livre explique aux petites entreprises ($1 million – $100 million) comment développer leur activité à l’échelle mondiale.

Mme Stanat a été conférencière invitée pour des programmes de gestion chez General Electric, Eli Lilly, Southwestern Bell, Corning Inc., Alphabet Corp., Citibank, Kraft General Foods International, Electronic Data Systems (EDS), Elf Acquitaine, Quest International et Glaxo. Avoirs. Mme Stanat anime des séminaires et des discours internes pour les entreprises sur le thème de la recherche mondiale et de la veille concurrentielle. Mme Stanat était auparavant vice-présidente de la planification stratégique pour la Chase Manhattan Bank, responsable principale de la planification chez Mars Corporation et a occupé des postes de direction en marketing et en planification stratégique chez International Paper Company, Spring Mills, Inc. et United Airlines.
Mme Stanat a fait plusieurs apparitions dans les médias sur CNN Financial News, CNN Airport Channel, CNBC, NBC Biznet, Nations First Business, WCIU-TV, Business News Makers et WTLK-TV Daybreak. À la radio, elle a donné des interviews sur le thème de l'expansion des entreprises à l'échelle mondiale. Plus précisément, elle a donné des interviews dans le Bloomberg Business Journal et Tracking Business Leaders. Mme Stanat a été présentée dans Time Inc., Sales & Marketing Management, Industry Week et Working Woman Magazine.

Mme Stanat a été nommée par le secrétaire à la Défense pour un mandat de trois ans au sein du comité consultatif de la défense sur les femmes dans les services (DACOWITS) du Pentagone. Le comité DACOWITS est composé de 34 membres civils de partout aux États-Unis, sélectionnés sur la base de leurs réalisations dans les affaires, leurs professions et dans les affaires civiques. Le secrétaire à la Défense nomme des membres pour un mandat de trois ans, sans rémunération, pour le conseiller sur les questions liées à l'utilisation efficace des femmes dans les services. Mme Stanat est également membre du comité Breton Woods.

Mme Stanat a beaucoup voyagé et a vécu et travaillé en Europe. Elle parle français et allemand. Mme Stanat est titulaire d'une licence de l'Université de l'Ohio, diplômée Cum Laude, et était membre de la société honoraire Phi Gamma Mu. Elle est également titulaire d'une maîtrise en psychologie et statistiques de l'Université de New York, Phi Beta Kappa, et d'un MBA en finance de l'Université de New York, Beta Gamma Sigma Honor Society (équivalent Phi Beta Kappa).