Les réseaux sociaux, l'avenir des études de marché ?

Rapport analytique du marché. Publié par SIS Global Research MediaTM, une division de SIS International. Copyright (C) 2009. Tous droits réservés.

Facebook est véritablement un exemple de site de réseautage social qui a innové dans la manière dont les jeunes du monde entier socialisent quotidiennement. De plus en plus, ce site et d'autres sites de réseaux sociaux proposent des solutions commerciales utiles non seulement aux annonceurs, mais également aux sociétés d'études de marché et aux sociétés de services marketing. Au-delà de cela, ces entreprises révolutionnent la manière dont les entreprises communiquent avec leurs clients.

Facebook cible efficacement ses marchés en veillant à ce que les gens s'inscrivent sur les réseaux universitaires, scolaires et organisationnels de Facebook pour aider à vérifier l'identité de ses utilisateurs. Cela lui a permis d'éviter une grande partie des critiques des médias américains adressées à Myspace pour son manque de protection contre les prédateurs sexuels.

Le Myspace de Rupert Murdoch est concerné. Bien que Myspace attire plus de 230 000 inscriptions par jour (le double du nombre d'inscriptions de Facebook) et soit le sixième site Web anglais le plus visité, le nombre d'inscriptions sur Facebook auprès de la base d'âge très ciblée des 18 à 24 ans augmente rapidement. Facebook attire des étudiants ainsi que des entreprises, qui utilisent ses services à leurs propres fins grâce au logiciel open source de Facebook. Sans surprise, Rupert Murdoch a annoncé le 18 octobre que Myspace prévoyait de convertir ses logiciels en open source pour concurrencer Face Book.

Pourtant, sur le marché de la recherche, Facebook a une longueur d'avance sur son redoutable concurrent. L'entreprise n'ouvre pas seulement son interface aux cabinets d'études de marché, elle les cible. Premièrement, une analyse des capacités d'études de marché de Facebook peut fournir un aperçu des solutions et des tendances globales des études de marché en ligne.

Avantages et utilisations de Facebook pour le marché Recherche:

• Résultats en temps réel (dans l'heure)
• Marché très ciblé des 18 – 24 ans
• Données démographiques spécifiées, car les sondages ciblent uniquement les membres ayant le fournisseur
• Interface simple et facile à utiliser
• Réseau de sondages de plus de 30 millions d'utilisateurs pour le tour $26 USD.
• Open source logiciels permettant aux entreprises de développer des « applications » propriétaires à proposer aux utilisateurs. Cela donne aux entreprises une part du phénomène de mise en réseau.
• Les « groupes » permettent aux entreprises de recruter activement et passivement des répondants

Limites des sondages en ligne Facebook :

• Fausse déclaration
  • La question doit être posée : dans quelle mesure les informations sont-elles fiables lorsque les utilisateurs peuvent, d'un simple clic, modifier leurs informations démographiques alors que les clients de la recherche ont peu de capacité à filtrer les répondants ?
• Échantillonnage et méthodologie
  • Les enquêtes de Facebook semblent fournir des informations limitées aux entreprises qui ont besoin de recherches détaillées et fiables.
  • Les bonnes personnes répondent-elles ?
  • Pouvons-nous baser la prise de décision sur ces résultats ?
• Format de sondage à réponse unique
  • Une seule réponse peut être sélectionnée par question par le répondant
  • Cela limite le type de données pouvant être obtenues. Par exemple, comment les chercheurs peuvent-ils connaître tous les différents canaux médiatiques consultés au cours d’une journée ?
  • Si ces limitations sont liées à la qualité et aux objectifs de la recherche, alors ces préoccupations doivent être exprimées directement au client, ou cette méthodologie doit être abandonnée.

Recrutement : répondants et même salariés

D'autres utilisations potentielles abondent pour les sociétés d'études de marché, notamment le recrutement de répondants pour des groupes de discussion. Facebook propose essentiellement aux professionnels des études de marché :

• Recrutement passif:
  • Les recruteurs créent des « groupes » pour les jeunes répondants intéressés. Les entreprises peuvent envoyer des messages à tous les membres du groupe en un seul clic et motiver les personnes interrogées à y assister.

• Recrutement actif:
  • Les sociétés de recherche peuvent rechercher des répondants potentiels en fonction de leur âge, de leur emplacement, de leurs intérêts personnels, voire même de leurs préférences en matière de films.

De toute évidence, les sociétés d’études de marché peuvent utiliser Facebook pour cibler à la fois les consommateurs et les dirigeants d’entreprise. Mais étant donné la compétitivité croissante des secteurs des études de marché et de la veille concurrentielle, dans quelle mesure Facebook peut-il être utilisé pour le recrutement d’emplois et d’autres activités concurrentielles ?
Les entreprises pourraient trouver simple de « débaucher » les employés de leurs concurrents sur les marchés locaux avec une simple recherche. Cependant, le braconnage pose des dilemmes éthiques et nécessite une réflexion plus approfondie quant aux limites d’un tel comportement compétitif.

Guerres sur les réseaux sociaux :

De nombreuses autres sociétés de sites de réseaux sociaux innovent dans leurs produits pour impliquer des services d'études de marché et redéfinir la manière dont les entreprises effectuent des transactions et communiquent avec les clients.

Cotterweb.net - Outil de recherche et communicateur de marque ?
Cotterweb, fondé par de jeunes adultes, capitalise sur le phénomène des réseaux sociaux. L'objectif de l'entreprise est de créer une interface incontournable permettant aux consommateurs d'interagir avec les entreprises. Sur son site Web, les entreprises proposent des études de marché, des essais de produits, de la publicité et bien d'autres encore. Il offre des incitations avec des « Inbox DollarsTM » et des récompenses aux consommateurs qui utilisent les services de l'entreprise sur Cotterweb. Cependant, compte tenu de la nature du processus d'enregistrement, il est encore difficile pour les chercheurs de connaître avec certitude l'identité des personnes interrogées sur ce site.

Ce qui est significatif, c’est que Cotterweb permet non seulement aux entreprises de participer à des transactions avec les consommateurs, mais également à la communication de la marque. Cotterweb compte actuellement 3,5 millions d'utilisateurs et une forte croissance.

Linked In.com – Un dîner de réseautage en ligne ?
Ce site de réseautage professionnel comptait 15 millions de personnes en octobre 2007 dans 150 secteurs d'activité. Le principe principal du site est la création d'un vaste environnement de réseautage social qui met non seulement l'accent sur les offres d'emploi pour les cadres et le réseautage professionnel, mais inclut également les relations personnelles avec les amis et les camarades de classe. Lié à n'est pas directement destiné aux chercheurs, mais compte tenu de la nature de son site Internet, il pourrait potentiellement permettre le recrutement de cadres et la recherche B2B.

De plus, dans un service appelé « Réponses », les consommateurs peuvent poser des questions sur les secteurs, les entreprises ou tout ce qui préoccupe les utilisateurs. Ainsi, à l’instar de Cotterweb, il instaure une nouvelle forme de communication entre les dirigeants et les autres personnes de leurs réseaux. De cette façon, les dirigeants reçoivent des avis d’experts ou des conseils sur des questions clés qu’ils précisent tandis que les experts gagnent en notoriété.

Myspace.com – Destination marketing par excellence pour les préadolescents et les baby-boomers ?
Mon espace est un site de réseautage social pour tous et a acquis la réputation d'attirer principalement des adolescents plus jeunes, ainsi que des personnes plus âgées. Il offre de vastes services aux utilisateurs en leur permettant de télécharger sur leurs profils des applications divertissantes, de la musique, des films, des images et des vidéos. Il s’est rapidement étendu à d’autres formes de médias et de communication, comme les blogs, la télévision à la demande et les petites annonces. Il s'adresse également au phénomène des jeunes qui diffusent eux-mêmes, diffusent leurs films et leur musique pour devenir instantanément des superstars d'Internet. Il s’agit essentiellement d’une société virtuelle globale, qui ne limite personne et offre presque tout.

Malgré ce positionnement sur le marché, Myspace.com ne s'impose pas comme un partenaire aussi important pour les sociétés d'études de marché. De plus, son processus d’enregistrement rendrait difficile le suivi et la détection précise de la véritable identité et des données démographiques des personnes interrogées.

L’avenir : une convergence entre les études de marché et les réseaux sociaux ?

Plusieurs tendances se dessinent sur le marché de la recherche :

1. Une tendance générale à se concentrer sur de nouvelles formes de recherche sur le Web, mais une réticence générale à adopter ou à faire confiance à ces formes
2. Les sites de réseaux sociaux se diversifient pour fournir des services à diverses industries, par exemple les études de marché

Facebook.com a reconnu qu'il travaillait continuellement sur son service d'études de marché. Par exemple, il essaie d’ajouter davantage d’options de réponse aux questions des sondages à l’avenir. Il sera intéressant de voir si ces services deviendront des formes innovantes d'études de marché proposant des outils dynamiques, ou plutôt une variante de l'enquête sur le Web. Alors que les sites de réseaux sociaux font actuellement leur apparition dans les services d'études de marché de base, il reste largement à voir si ces services de recherche valent leur valeur pour les clients.

Parmi tous les sites de réseaux sociaux couverts par cette analyse, Cotterweb dispose de divers contrôles pour augmenter la qualité des enquêtes Web. Bien que moins fréquenté, il connaît une croissance rapide. LinkedIn peut proposer des solutions de recrutement de cadres pour des emplois et des entretiens approfondis. Ce qui est particulièrement significatif parmi les sites de réseaux sociaux, c'est que Facebook ouvre son interface aux logiciels et à d'autres sociétés, qui ont déjà créé des « applications » pour les utilisateurs. Myspace suit cette tendance. En fin de compte, cela permet aux entreprises d'inventer leur propre application pour inciter les utilisateurs à télécharger de telles applications sur leurs profils. Avec cette stratégie, Facebook semble s’être fortement maintenu comme un lieu incontournable, voire un terrain de jeu, pour le jeune adulte, et une curiosité pour les professionnels des études de marché.

Informations sur l'auteur :
Michael Stanat est un auteur publié et un conférencier sur le marketing jeunesse. Son livre « La génération Y de la Chine : Comprendre les futurs dirigeants de la prochaine superpuissance mondiale »