Les millennials dans le paysage numérique

Les politiques publiques, les budgets nationaux, la stabilité politique, la dynamique du lieu de travail, les ressources naturelles et les habitudes de consommation peuvent changer radicalement d’une génération à l’autre. La capacité à comprendre et à impliquer des segments générationnels distincts peut être cruciale dans la stratégie marketing et des entreprises telles que Pepsi, Apple et Red Bill ont élaboré des campagnes solides visant à attirer des générations spécifiques.

Avec la révolution numérique, le rôle des chercheurs dans la fourniture d'informations sur les segments de génération est devenu encore plus complexe. Alors, comment les chercheurs peuvent-ils fournir des informations plus significatives sur les générations ?

Différences

Les générations sont nombreuses et diverses, et chacune a ses sous-cultures, contre-cultures, segments de niche et autres complexités. Les différences générationnelles comptent.

Une étude longitudinale réalisée par Kenexa (2011, n = 30 000) a interrogé des personnes en âge de travailler dans 28 économies, dont le Canada, la Chine, le Brésil, la France, l'Allemagne, l'Inde, l'Italie, le Japon, la Russie, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis. Les résultats ont montré que les Millennials, ou génération Y, nés après 1980, étaient nettement plus axés sur la réussite et l'affiliation que les baby-boomers et les répondants de la génération X. De plus, ils étaient également plus intéressés par le statut social, la liberté, l’individualisme et la diversité que les autres générations.

Les chercheurs constatent de plus en plus que les modèles d’engagement des clients et de fidélité à la marque au sein de certains groupes d’âge évoluent. Les générations fortement influencées par la révolution numérique ont tendance à être collaboratives et multitâches, ce qui a un impact sur leur prise de décision et leurs espaces de travail.

Même des changements majeurs dans les modes de vie se produisent aux États-Unis. De nombreuses études montrent que les Millennials sont moins intéressés par la possession et la conduite automobile que les autres générations. Certains analystes émettent l’hypothèse que cela est dû au fait que la technologie offre la liberté qu’offraient autrefois les voitures.

Avec le développement technologique, économique et sociétal rapide, les différences entre les générations peuvent être amplifiées. Dans les recherches de notre cabinet, les membres de la génération Y des économies émergentes à forte croissance décrivent parfois des écarts de génération entre eux et leurs parents et aînés. Les tensions peuvent donner lieu à la rébellion, à l’évasion et à des différences dans l’utilisation d’Internet et dans les habitudes de carrière.

Cadre

En plus de découvrir des informations entre les générations, les chercheurs peuvent en tirer des enseignements au sein de celles-ci. Les générations telles que les Millennials ont une diversité d’attitudes et de comportements. Traditionnellement, les segmentations basées sur l’âge sont des moyens courants de regrouper les personnes. D’autres cadres de segmentation peuvent fournir des informations supplémentaires au sein de grands groupes de personnes et influencer l’analyse de la manière dont les consommateurs interagissent avec leur monde.

Un cadre populaire dans l’espace numérique, la segmentation Digital Natives/Immigrants, concerne le comportement et la psychographie. Au-delà des considérations d’âge, la segmentation peut influencer l’analyse de la manière dont les consommateurs interagissent avec leur monde.

Digital Native, un individu né après l’introduction du Numérique :

• Évitateur
• Minimaliste
• Des participants enthousiastes

Immigrant numérique : individu né avant l'introduction de la technologie numérique et qui l'a adoptée

• Évitateur
• Adoptant réticent
• Adepte enthousiaste

Malgré la mondialisation, les différences culturelles existent toujours et sont significatives. L’identité, le statut, la hiérarchie, la tradition, le développement économique et la consommation peuvent différer considérablement d’un pays à l’autre. De plus, les sous-cultures, segments distincts au sein d’une génération, peuvent afficher des normes, des valeurs, des comportements et des habitudes dissemblables et divergents. Les méthodes hybrides intégrant les méthodes traditionnelles avec les nouvelles méthodes numériques/de médias sociaux peuvent être utiles pour fournir un aperçu culturel significatif et une portée sur les acteurs du numérique.

Certains chercheurs étudient même, au-delà des différences d’attitude et de comportement, les différences neurologiques et cognitives entre les générations. Les méthodes émergentes dans notre secteur comprennent le suivi du buzz, les marchés de prédiction, la biométrie, le neuromarketing, la recherche basée sur les applications et les méthodes mobiles.

Alors que la génération Y grandit sur la scène mondiale dans un paysage numérique en évolution rapide, les chercheurs se trouvent confrontés à des opportunités et à des défis uniques. Découvrir les différences entre les générations et au sein des générations peut nous aider à mieux comprendre ces dynamiques complexes.

Michael Stanat est directeur de recherche mondial chez SIS International Research et auteur de China's Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World's Next Superpower.