Maximiser votre budget de recherche en période de récession

Comment maximiser votre budget de recherche en période de récession
Ruth Stanat, présidente et directrice générale
28 janvier 2009

La récession

De toute évidence, cette profonde récession mondiale a eu des conséquences néfastes sur les services marketing ainsi que sur les budgets des études de marché et de la veille concurrentielle. Les cadres supérieurs, les services de planification stratégique et de marketing sont confrontés au défi suivant : comment poursuivre les initiatives suivantes avec un budget de recherche réduit :

• Projets d'expansion mondiale
• Suivi de la satisfaction client
• Veille sur la veille concurrentielle
• Projets d’opportunité de marché/dimensionnement du marché
• Projets de fidélisation des clients et des marques
• Tests de développement de nouveaux produits
• Tests publicitaires

Le défi et l’opportunité d’un budget de recherche réduit

Un budget de recherche réduit oblige les dirigeants à repenser leur stratégie tactique à long terme. Cela les oblige également à donner la priorité aux initiatives en cette période de ralentissement. À cette fin, les projets d’expansion mondiale pourraient être freinés. D’un autre côté, cela présente un risque dans la mesure où leurs concurrents pourraient encore progresser sur les marchés mondiaux et émergents, les plaçant ainsi dans une position stratégique désavantageuse lorsque le marché se présentera. La clé est d’établir des priorités et de « tirer le meilleur parti de votre budget de recherche réduit » afin que votre entreprise ne prenne pas de retard au cours des prochaines années. Cet article discutera des stratégies générales sur la manière d'utiliser efficacement un budget de recherche réduit et de fournir ces informations à la haute direction pendant ce ralentissement du marché.

Veille concurrentielle

Il est important d’envisager de ne pas réduire le budget consacré à la surveillance de la veille concurrentielle. Les entreprises devraient continuer de surveiller les mouvements de leurs concurrents sur le marché mondial. À cette fin, voici des exemples de techniques rentables de surveillance de la veille concurrentielle que les entreprises peuvent utiliser à partir de ressources internes ou de fournisseurs de recherche.

1. Programmes continus de surveillance et de suivi des CI

Cela peut être accompli en surveillant le Web, les blogs et les médias. Ces informations peuvent être validées par des prestataires de recherche externes auprès de personnes sur le terrain. Les fournisseurs de recherche peuvent proposer des programmes de suivi continu pour générer de manière rentable le maximum de suivi des renseignements CI pour le budget.

2. Profils de concurrents ciblés

Plutôt que de commander plusieurs profils de concurrents, il peut être possible de prioriser les budgets avec le ou les deux principaux concurrents pouvant être couverts par le budget. Il est important de partager les renseignements qui résident en interne avec le fournisseur de recherche afin d'économiser du temps et de l'argent et d'éviter de réinventer la roue.

3. Réalisation de veille économique avant de commander des travaux de terrain qualitatifs et quantitatifs

Les entreprises peuvent d’abord envisager de mener des activités de Business Intelligence, avant de se lancer dans des projets de recherche qualitative et quantitative coûteux. Les rapports de Business Intelligence incluent une méthodologie mixte de recherche documentaire et d’entretiens avec des leaders d’opinion clés. Cet aperçu de l'information sur le marché fournira une feuille de route pour les budgets de recherche qualitative et quantitative.

Façons d’obtenir le meilleur rapport qualité-prix d’une étude de marché qualitative

1. Groupes de discussion

À partir du rapport de business intelligence, les entreprises seront probablement en mesure de cibler la zone géographique et les profils des répondants pour le développement de leur conception de recherche pour les groupes de discussion. Cela conduit à une approche plus « rationalisée » plutôt que de se concentrer sur une approche de couverture géographique à grande échelle pour la recherche sur les pays.

2. Entretiens approfondis

Entretiens approfondis[/fusion_text][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container][fusion_builder_container cent_percent=”yes” overflow=”visible” type=”flex”][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ layout= ”1_1″ background_position=”gauche en haut” background_color=”” border_color=”” border_style=”solid” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”0px” class=”” id=”” animation_type=”” animation_speed=”0.3″ animation_direction=”left” hide_on_mobile=”no” center_content=”no” min_height=”none ” align_self=”flex-start” border_sizes_undefined=”” first=”true” last=”true” hover_type=”none” link=”” border_position=”all”][fusion_text][IDI] peuvent être réalisés de manière rentable avec une plus grande importance accordée au profil des répondants plutôt qu'au nombre ou à la quantité de répondants. Deuxièmement, les IDI peuvent être menées dans l’ordre. Plutôt que de mener toutes les IDI en même temps, elles peuvent être réalisées par étapes de 5 à 10 et évaluer les renseignements obtenus à partir de chaque série, avant de poursuivre avec le reste des entretiens.

Façons de tirer le meilleur parti du prix de la recherche quantitative

La recherche quantitative à grande échelle est le plus souvent la plus coûteuse à réaliser. Avec un budget réduit, les entreprises peuvent être tentées de réduire la taille de l’échantillon. Cependant, cette réaction produit souvent des résultats avec un niveau de confiance inférieur.

Certaines entreprises peuvent considérer les éléments suivants :

1. Repenser les objectifs de recherche et envisager de prioriser [ou d’échelonner] les objectifs de recherche.
2. Réduire la portée du projet
3. Sélectionnez des segments de marché ou des pays hautement prioritaires
4. Envisagez les entretiens en ligne [où ils peuvent être complétés avec succès] plutôt que les CATI [entretiens téléphoniques assistés par ordinateur] ou les entretiens en face à face dans les pays moins développés.
5. Utilisez vos bureaux de vente et vos bureaux internationaux pour recueillir des informations sur la concurrence et le marché. Vous pouvez utiliser ces informations et les partager avec les fournisseurs de recherche pour réduire leurs coûts de recherche.

Ce qu'il faut éviter en période de récession avec un budget de recherche réduit

En réfléchissant à 25 ans d’expérience avec des budgets de recherche réduits en période de récession, j’ai remarqué que les mesures suivantes ne devraient pas être prises pendant une récession dans la grande majorité des cas :

1. Supprimer TOUTES les recherches qualitatives et/ou quantitatives

2. Recours à des rapports secondaires dont la portée est limitée et auxquels les concurrents ont accès.

3. Supprimer tous les salons professionnels, conférences et lieux où vous interagissez avec les clients et les parties prenantes. Ces sites constituent souvent d’excellentes sources d’informations sur la concurrence et le marché.