Différences culturelles dans les études de marché mondiales

Il existe un certain nombre de différences dans la manière dont la gestion de projets internationaux et le travail sur le terrain doivent être gérés en Afrique, en Asie, en Europe, en Amérique latine et aux États-Unis d'Amérique. On peut s’attendre à rencontrer différentes hypothèses sur les dates de début des projets, les approches globales, les délais, les méthodologies, les outils analytiques et les formes de communication.

À mesure que le monde se mondialise et que de nouveaux marchés émergent, ces facteurs auront de plus en plus d’impact et d’influence sur le cours des projets de recherche.

Les différences culturelles nécessitent des approches nuancées et flexibles. Par exemple, la flexibilité et le caractère pratique peuvent être des approches requises pour les projets dans une région, tandis que les processus formels pourraient mieux répondre aux priorités d'une autre. Dans certaines cultures, une structure de projet hiérarchique peut être considérée comme la meilleure solution, tandis que dans d'autres, une structure de projet « plate » pourrait mieux servir le projet.

Avec la montée en puissance des marchés émergents, ces différences pourraient devenir encore plus prononcées et affecter la manière dont les études de marché doivent être menées. Par exemple, les résultats de la recherche et les applications méthodologiques peuvent varier considérablement d’un pays à l’autre. Dans certaines régions du monde, la proximité ne garantit pas la similitude culturelle.

Étude de cas : Recherche sur les boissons alcoolisées à travers le monde

SIS a mené un projet au dernier trimestre 2013 qui a illustré comment aborder efficacement les différences sociales et culturelles entre les zones géographiques. Nous avons mené une étude marketing qualitative multi-pays pour le compte d'un fabricant de spiritueux basé en Afrique.

Le client a choisi de travailler avec SIS en raison de nos 30 années d'expérience dans la réalisation d'études de marché dans plus de 120 pays. Nous possédons une vaste expérience dans la conduite de recherches qualitatives, principalement par le biais d’entretiens approfondis, de groupes de discussion et d’études ethnographiques. SIS dispose également de bureaux régionaux stratégiquement positionnés dans le monde entier, avec des chefs de projet capables de parler au moins deux langues étrangères et de gérer efficacement des projets multi-pays.

L’objectif principal de l’étude était de mieux comprendre les différences culturelles et comportementales en termes de consommation d’alcool dans cinq pays répartis sur trois continents :

Asie

Chine et Taiwan – Nous sommes toujours conscients que l'Asie comprend de nombreux pays, cultures et économies différents. Par exemple, les répondants de Chine, du Japon, de Corée et des Philippines sont susceptibles d'être tous différents les uns des autres. En Asie, il est important que tous les détails d’un projet donné soient pris en compte avant que des mesures ne soient prises. Traiter avec succès avec des clients et des fournisseurs asiatiques implique d’établir et de maintenir un partenariat à long terme très apprécié, basé sur le respect mutuel.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Europe – Pologne et Russie

L'Europe est un mélange intéressant de pays et de cultures uniques, allant des nations occidentales établies aux nations plus récentes de l'Est ; des pays traditionnels du Sud aux nations nordiques modernes. Les projets d’études de marché en Europe démarrent à temps. Il existe une communication claire et approfondie entre les membres de l'équipe SIS et nos clients par le biais d'appels téléphoniques, d'e-mails et de réunions en face à face, pour garantir la clarté des objectifs, la mise en œuvre correcte des méthodologies de projet et le succès final.
L'organisation et l'exécution des projets sont généralement plus formelles qu'aux États-Unis, mais les Européens sont généralement aimables et coopératifs.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Amérique du Nord – États-Unis

Lorsqu'ils soumissionnent initialement pour un projet, les clients basés aux États-Unis préfèrent une approche rapide, dans laquelle des hypothèses sont formulées et peu de détails sont nécessaires pour formuler un devis. Les clients américains ne sont pas aussi préoccupés par les appels téléphoniques ou les rencontres en personne au début d'un projet. Atteindre l’objectif d’une étude est le facteur le plus important, c’est pourquoi une approche simple est préférable.

Concernant l’étude sur les boissons alcoolisées réalisée pour le fabricant africain de boissons, un autre objectif important était de comprendre et d’évaluer les perceptions personnelles et la connaissance générale des produits par des personnes issues de différents marchés et cultures. Le client a demandé que des publicités imprimées et télévisées soient présentées aux répondants et que des tests de goût soient un élément nécessaire de l'étude. À cette fin, il a été décidé que la méthodologie la plus pertinente serait l’organisation de groupes de discussion.

Nous devions tenir compte des diverses différences et préférences locales, mais nous devions également trouver un moyen de « standardiser » nos procédures de test. Nous avons donc abordé ce projet multi-pays avec trois actions clés :

1. Nous avons demandé à un directeur général d'élaborer les procédures standardisées, soutenu par des responsables locaux dont la tâche était de mettre en œuvre les procédures de manière uniforme et efficace.
2. Nous avons élaboré un calendrier réalisable qui a pris en compte les pays étudiés et les différences culturelles susceptibles d'être rencontrées.
3. Nous avons préparé des aperçus complets et un briefing détaillé sur le projet.

Au final, tous les travaux de terrain ont été menés à bien dans les différents pays et nos clients ont été entièrement satisfaits des résultats des groupes de discussion. En cours de route, nous avons découvert des différences culturelles intéressantes en discutant avec des répondants de différentes zones géographiques. En Russie, le prix d'une bouteille de Vodka ne garantit pas un produit de bonne qualité, mais le nom de la marque et son histoire/tradition le garantissent. En Chine, le lieu d’origine est très important pour les boissons alcoolisées haut de gamme. Par exemple, le cognac (par opposition au brandy) doit être de préférence fabriqué en France. La vodka doit être fabriquée en Russie ou en Pologne. À Taïwan, les personnes interrogées associent l'Afrique à la nature et associent les spiritueux originaires de ce continent à un goût et une image plus authentiques et moins artificiels, par opposition aux spiritueux provenant d'autres régions du monde.

Au cours de cette étude, les considérations culturelles se sont révélées d'une grande importance. Cela ne se limitait pas aux réponses individuelles et aux commentaires donnés lors des groupes de discussion. Par exemple, différentes méthodes de recrutement ont été utilisées d'un lieu de test à l'autre. Aux États-Unis, en Chine et à Taiwan, nous avons dû recruter 10 participants. En Russie et en Pologne, il a fallu recruter trop. Parfois, les participants arrivaient et attendaient patiemment le début des groupes, en particulier lorsque les groupes avaient lieu tard dans la soirée. Dans la plupart des pays, les personnes interrogées étaient assises dehors et recevaient des collations et des boissons. Dans les pays asiatiques, les participants seraient invités à arriver une heure avant le début prévu des groupes et un dîner leur serait servi.

Lors de la réalisation de ce projet, quelques défis ont été présentés. Les travaux de terrain se déroulant simultanément dans de nombreux pays, la précision et la coordination étaient absolument essentielles au succès de l'étude. Trois bureaux du SIS (NYC – Londres – Shanghai) ont travaillé en tandem pour mettre en place le projet dans leurs zones géographiques respectives. Il fallait respecter un délai strict afin de satisfaire le client. Les dates des groupes de discussion se chevauchaient d'un pays à l'autre ; un flux constant de communication entre les bureaux était donc vital. L’expédition des bouteilles d’alcool nécessaires aux dégustations s’est avérée difficile dans certains pays. Les bouteilles ont été retenues aux douanes en Chine et à Taiwan. Des représentants du SIS ont été dépêchés auprès des douaniers afin de récupérer les flacons d'échantillons.

Conclusions

En tant que directeurs de projets et experts en études de marché, notre travail chez SIS International Research est de trouver les méthodologies les plus efficaces. Nous prenons en compte les cultures, le contexte, les forces et limites méthodologiques, ainsi que les outils analytiques.

Les marchés émergents présentent d’énormes opportunités et défis pour les chercheurs à l’ère de la mondialisation. Notre travail consiste à travailler dans le respect des contraintes budgétaires de nos clients tout en maintenant le plus haut niveau de qualité, en respectant tous les délais et en fournissant des informations approfondies sur les personnes que nous recherchons.