En termes simples, un groupe de discussion est généralement un groupe de 6 à 12 personnes présentant des caractéristiques démographiques similaires (par exemple, acheteurs de voitures, patients diabétiques, nouvelles mères) qui sont réunies pour discuter d'un sujet « ciblé ».

Ces groupes sont toujours animés par un modérateur qualifié qui suit un guide pour s'assurer que certaines questions sont posées sur un produit ou un service. La clé de cette technique qualitative est le dialogue ouvert et interaction dynamique entre les participants.

Un groupe de discussion dure généralement 1 à 2 heures, la norme étant d'environ 90 minutes. Cependant, comme le nombre habituel de participants est de 8 à 10, plusieurs groupes de ce type, souvent situés dans des lieux différents, sont organisés pour recueillir le plus large éventail d'idées et de commentaires.

Au cours des dernières années, des variantes du groupe de discussion traditionnel en face à face sont apparues.

• Dans la version en ligne, le modérateur peut exposer des questions et des stimuli visuels suivis d'un échange rapide de messages texte avec les réponses et les entrées. Il n'y a pas de conversation en direct.
• Une autre approche consiste à utiliser des webcams afin que les visages de plusieurs personnes (généralement pas plus de 8) puissent se voir simultanément sur leurs écrans d'ordinateur et simuler plus fidèlement une interaction en personne.
• Ces techniques permettent de mener des groupes de discussion sans tenir compte de la géographie ou des fuseaux horaires, ce qui est utile si le bassin de recrues dans une zone donnée est trop restreint. Ils éliminent également les coûts de location des installations, de déplacement et de rafraîchissements.

Chaque méthode d’étude de marché a ses avantages, et un groupe de discussion ne fait pas exception. Voici quelques éléments qui rendent les groupes de discussion uniques.

• Il arrive parfois que les réponses « oui/non » ou à choix multiples ne suffisent pas pour comprendre les comportements ou les attitudes des consommateurs. Dans ces cas-là, une approche qualitative peut être utilisée pour poser des questions ouvertes qui peuvent non seulement contribuer à confirmer les hypothèses du projet, mais également aboutir à des réponses inattendues et innovantes.
• Presque toujours, il y a une salle d'observation pour les clients qui leur permet d'assister directement et d'enregistrer l'événement discrètement derrière un miroir sans tain. Depuis l'arrière-salle (de visionnage), ils peuvent instantanément soumettre des questions ponctuelles et apporter toutes les précisions nécessaires au modérateur.