Shockvertising et marketing de choc

L'environnement publicitaire d'aujourd'hui est rempli de trop de messages et ne reçoit pas assez d'attention de la part des consommateurs. Le Shock Marketing est un domaine du marketing qui provoque, inspire et étonne le public. Cet article explore l'utilisation et l'impact du Shockvertising dans les campagnes publicitaires.

Shockvertising et Shock Marketing sont les plus souvent pensés et utilisés dans les campagnes de marketing social. Dans les campagnes contre l’alcool, la brutalité animale, la consommation de viande, l’avortement, le racisme, le changement climatique et les inégalités sociales, les annonceurs font la une des journaux et font l’objet d’une publicité inestimable qui ne peut être achetée sans valeur de choc.

Cette publicité ci-dessous de Diesel répondait à l'inquiétude croissante concernant la montée des marées due au changement climatique, en particulier après que le film d'Al Gore « Une vérité qui dérange » ait montré des images de Manhattan inondées à cause du réchauffement climatique. Le message principal montre l'ironie du fait que des jeunes doivent bronzer sur le toit d'un toit en raison des inondations des gratte-ciel de Manhattan causées par le changement climatique. Lorsqu’elle lui verse de l’eau dans la bouche, cela suggère que vous pouvez goûter l’eau. Tout en faisant une déclaration, il fait la promotion de la ligne de vêtements Diesel. Diesel a reproduit le même message dans d'autres villes en montrant des maillots de bain, des perroquets et des pingouins dans des villes comme Rio, Venise et le pôle Nord.

Le sexe fait vendre

Le vieil adage dit que le sexe fait vendre. Mais la publicité choc va au-delà du sexe pour faire une déclaration ou invoquer des images puissantes pour résonner. Ce qui a choqué les Américains en 2009, c'est un panneau publicitaire Calvin Klein à Soho, à New York. Ce qui choquait les Américains, ce n’était pas la sexualité, mais le fait d’avoir deux hommes hétérosexuels avec une femme. Un homme dort à l'étage en dessous, donnant l'impression qu'il rêve de la situation au-dessus (soutenu par la partie supérieure onirique et fanée du panneau d'affichage). L'imagination des psychologues freudiens s'est déchaînée en interprétant la photo, et groupes familiaux a exigé que l'annonce soit retirée. Bien que le succès financier de la campagne n'ait pas été rendu public, la quantité de publicité gratuite a été un grand coup de pouce pour Calvin Klein dans un environnement de vente rempli de nouveaux concurrents de jeans boutique.

D’autres marques de mode combinent publicité choc et sexualité suggestive.

D'autres marques utilisent le symbolisme pour choquer. Ici, Sisley tente de véhiculer un symbole des fashionistas urbaines, tout en incitant le spectateur à se souvenir de la marque. Comme Sisley cible principalement les grands centres urbains, Sisley ne peut pas s’attendre à de fortes réactions négatives dues aux boycotts et aux protestations du public.

Publicité de choc civique

Même les gouvernements municipaux ont recours à un marketing choc innovant pour empêcher les gens de marcher dans certaines zones. De nombreux gouvernements utilisent des publicités chocs pour prévenir la consommation excessive d'alcool, le tabagisme, les comportements sexuels et les comportements dangereux.

Les gouvernements peuvent utiliser la publicité choc

Vous trouverez ci-dessous un exemple de publicité choc sponsorisée par le gouvernement australien.

Guérilla marketing et tabagisme

« Vérité » utilise des techniques de guérilla marketing pour inciter les gens à arrêter de fumer. Cette technique consistait à écrire sur du papier toilette la façon dont l'ammoniac, utilisé pour nettoyer les cuvettes des toilettes, se trouve dans les cigarettes.

Bien-être animal et publicité choc

Les organisations de cruauté envers les animaux utilisent Shock Marketing pour démontrer leur cas.

Une autre publicité choquante sur la cruauté envers les animaux et l'allaitement des animaux battus par les enfants.

L’histoire de la publicité choc

Les années 90 ont vu l’émergence de tout ce qui concerne le « choc ». La rockeuse de choc Marilyn Manson a repoussé les limites de la sensibilité artistique, tout comme son inspiration, Alice Cooper, l'avait fait dans les années 70. Le diffuseur Howard Stern a lancé le phénomène du « shock jock », mêlant une honnêteté directe concernant sa vie personnelle et une approche de confrontation sans faille envers ses invités en studio. Manson et Stern ont tous deux obtenu de hauts niveaux de succès avec cette approche malgré la résistance notable des critiques et du grand public.

Avant Manson et Stern, le magnat de la mode progressiste Luciano Benetton a testé le Shockvertising avec une publicité provocatrice qui a attiré l'attention du public de manière nouvelle et génératrice d'attention.

Bien que considérée par certains comme controversée, Benetton a insisté sur le fait que la publicité n'était pas destinée à choquer, mais à élever la conscience du public. Son succès peut être dû à parts égales aux deux facteurs.

En créant une publicité qui abordait les questions brûlantes de l'époque, Benetton a associé des images saisissantes à des messages sociaux audacieux de manière à attirer l'attention des consommateurs et à accroître considérablement la notoriété de la marque auprès du public.

Campagne United Colors de BenettonC'est peut-être difficile à imaginer aujourd'hui, mais en 1982, il était considéré comme choquant de voir deux jeunes femmes enveloppées dans une couverture, se tenant la main tout en tenant un bébé – toutes trois manifestement de races différentes. Pourtant, ce faisant, Benetton a révélé publiquement une nouvelle tolérance et une nouvelle diffusion des stéréotypes homosexuels qui étaient révolutionnaires à l’époque.

Campagne United Colors de BenettonD’autres publicités choc de Benetton ont suivi. Une personne amputée avec une cuillère en guise de main, luttant symboliquement contre la faim dans le monde. Le SIDA est abordé sous un jour positif avec des préservatifs colorés et des images sexuelles. Trois véritables cœurs humains, côte à côte, étiquetés « blanc, noir, jaune », illustrant notre similitude à tous sous la surface. Il s’agissait de campagnes efficaces qui ont également repoussé les limites et contribué à redéfinir l’acceptation sociale de sujets jusqu’alors tabous.

Cela n'a pas toujours fonctionné. Une première collaboration avec Benetton et le photographe Oliviero Toscano a photographié deux jeunes filles, en noir et blanc, ensemble. L'idée a échoué lorsqu'une fille a été représentée de manière angélique et que l'autre a été présentée sous un jour plus démoniaque avec ses cheveux coiffés à la manière d'une corne de diable. Cette perversion de l’innocence n’a pas plu au public. Une autre campagne cherchait à utiliser de vrais condamnés comme modèles, un concept nouveau, mais qui apparaissait comme une sorte d’approbation de la violence. Pourtant, malgré ces revers, Benetton a continué à élever la barre de la controverse, augmentant finalement la visibilité de la marque.

Fraîcheur inspirante

Aujourd'hui, la publicité choc persiste, des entreprises de premier plan employant des techniques similaires pour augmenter le quotient branché de leurs produits et se connecter avec des publics de plus en plus diversifiés et tolérants. Souvent, le facteur de choc est involontaire, car les entreprises reflètent les intérêts personnels de leur PDG, parfois au détriment de leur message global. Chick-Fil-A a récemment offensé de nombreuses personnes en cherchant activement à dénoncer le mariage homosexuel. Alors qu'un grand nombre de leurs clients fidèles ont adopté la position intransigeante de Chick-Fil-A, d'autres clients potentiels ont été distancés par la campagne et les répercussions négatives perdurent encore aujourd'hui.

Le fondateur religieux de Forever 21 se sentait suffisamment fort dans ses convictions pour voir que les écritures chrétiennes étaient incluses dans chaque sac à provisions. Quelles que soient les répercussions d'une telle action, la position résolue de l'entreprise sert à la présenter comme étant exactement ce qui peut servir ses objectifs marketing stratégiques. Un exemple était Sac Forever 21 avec versets bibliques.

Inspirer le changement social

Les grands acteurs n’hésitent pas à faire des révélations choquantes lorsque cela répond à leurs besoins. Google Chrome a récemment lancé sa campagne « It Gets Better » sur le programme télévisé populaire Glee. S'exprimant ouvertement contre la haine et l'intolérance, Google Chrome se positionne bien auprès d'une population jeune qu'il courtise.

Bill Gates, Microsoft et Amazon ont récemment eu recours à des publicités visant à combler les écarts entre des publics parfois disparates, adoptant à la fois une position favorable au mariage tout en formulant ce message de manière à promouvoir l'inclusion et la diversité.

La publicité choc n'est pas pour tout le monde. Utilisé efficacement, il peut envoyer un message qui rehausse le profil d'une entité commerciale et positionne sa marque comme avant-gardiste. Utilisé de manière inefficace, le Shockvertising peut se retourner contre vous et causer des dommages à la marque à long terme. Aussi volatile soit-elle, la publicité choc est devenue une approche couramment utilisée dans la publicité contemporaine.

Résumé

Les spécialistes du marketing utilisent la publicité choc lorsque la réaction négative est inférieure au gain marginal. Si le segment cible du spécialiste du marketing réagit négativement à la publicité, celui-ci risque de perdre de la bonne volonté et des clients. Les spécialistes du marketing donnent également du sens à la publicité choc. Si la publicité est trop abstraite, les consommateurs risquent de ne pas recevoir le bon message, un objectif crucial pour avoir un impact au-delà du « choc » initial.