Shockvertising et marketing de choc

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

Le sexe fait vendre

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and groupes familiaux demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

D’autres marques de mode combinent publicité choc et sexualité suggestive.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

Publicité de choc civique

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

Les gouvernements peuvent utiliser la publicité choc

Vous trouverez ci-dessous un exemple de publicité choc sponsorisée par le gouvernement australien.

Guérilla marketing et tabagisme

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

Bien-être animal et publicité choc

Les organisations de cruauté envers les animaux utilisent Shock Marketing pour démontrer leur cas.

Une autre publicité choquante sur la cruauté envers les animaux et l'allaitement des animaux battus par les enfants.

L’histoire de la publicité choc

Les années 90 ont vu l’émergence de tout ce qui concerne le « choc ». La rockeuse de choc Marilyn Manson a repoussé les limites de la sensibilité artistique, tout comme son inspiration, Alice Cooper, l'avait fait dans les années 70. Le diffuseur Howard Stern a lancé le phénomène du « shock jock », mêlant une honnêteté directe concernant sa vie personnelle et une approche de confrontation sans faille envers ses invités en studio. Manson et Stern ont tous deux obtenu de hauts niveaux de succès avec cette approche malgré la résistance notable des critiques et du grand public.

Avant Manson et Stern, le magnat de la mode progressiste Luciano Benetton a testé le Shockvertising avec une publicité provocatrice qui a attiré l'attention du public de manière nouvelle et génératrice d'attention.

Bien que considérée par certains comme controversée, Benetton a insisté sur le fait que la publicité n'était pas destinée à choquer, mais à élever la conscience du public. Son succès peut être dû à parts égales aux deux facteurs.

En créant une publicité qui abordait les questions brûlantes de l'époque, Benetton a associé des images saisissantes à des messages sociaux audacieux de manière à attirer l'attention des consommateurs et à accroître considérablement la notoriété de la marque auprès du public.

Campagne United Colors de BenettonC'est peut-être difficile à imaginer aujourd'hui, mais en 1982, il était considéré comme choquant de voir deux jeunes femmes enveloppées dans une couverture, se tenant la main tout en tenant un bébé – toutes trois manifestement de races différentes. Pourtant, ce faisant, Benetton a révélé publiquement une nouvelle tolérance et une nouvelle diffusion des stéréotypes homosexuels qui étaient révolutionnaires à l’époque.

Campagne United Colors de BenettonD’autres publicités choc de Benetton ont suivi. Une personne amputée avec une cuillère en guise de main, luttant symboliquement contre la faim dans le monde. Le SIDA est abordé sous un jour positif avec des préservatifs colorés et des images sexuelles. Trois véritables cœurs humains, côte à côte, étiquetés « blanc, noir, jaune », illustrant notre similitude à tous sous la surface. Il s’agissait de campagnes efficaces qui ont également repoussé les limites et contribué à redéfinir l’acceptation sociale de sujets jusqu’alors tabous.

Cela n'a pas toujours fonctionné. Une première collaboration avec Benetton et le photographe Oliviero Toscano a photographié deux jeunes filles, en noir et blanc, ensemble. L'idée a échoué lorsqu'une fille a été représentée de manière angélique et que l'autre a été présentée sous un jour plus démoniaque avec ses cheveux coiffés à la manière d'une corne de diable. Cette perversion de l’innocence n’a pas plu au public. Une autre campagne cherchait à utiliser de vrais condamnés comme modèles, un concept nouveau, mais qui apparaissait comme une sorte d’approbation de la violence. Pourtant, malgré ces revers, Benetton a continué à élever la barre de la controverse, augmentant finalement la visibilité de la marque.

Fraîcheur inspirante

Aujourd'hui, la publicité choc persiste, des entreprises de premier plan employant des techniques similaires pour augmenter le quotient branché de leurs produits et se connecter avec des publics de plus en plus diversifiés et tolérants. Souvent, le facteur de choc est involontaire, car les entreprises reflètent les intérêts personnels de leur PDG, parfois au détriment de leur message global. Chick-Fil-A a récemment offensé de nombreuses personnes en cherchant activement à dénoncer le mariage homosexuel. Alors qu'un grand nombre de leurs clients fidèles ont adopté la position intransigeante de Chick-Fil-A, d'autres clients potentiels ont été distancés par la campagne et les répercussions négatives perdurent encore aujourd'hui.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was Sac Forever 21 avec versets bibliques.

Inspirer le changement social

Les grands acteurs n’hésitent pas à faire des révélations choquantes lorsque cela répond à leurs besoins. Google Chrome a récemment lancé sa campagne « It Gets Better » sur le programme télévisé populaire Glee. S'exprimant ouvertement contre la haine et l'intolérance, Google Chrome se positionne bien auprès d'une population jeune qu'il courtise.

Bill Gates, Microsoft et Amazon ont récemment eu recours à des publicités visant à combler les écarts entre des publics parfois disparates, adoptant à la fois une position favorable au mariage tout en formulant ce message de manière à promouvoir l'inclusion et la diversité.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

Résumé

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.