Recherche qualitative en Chine

[fusion_builder_container type=”flex” cent_percent=”non” equal_height_columns=”non” menu_anchor=”” hide_on_mobile=”petite-visibilité, moyenne-visibilité, grande-visibilité” class=”” id=”” background_color=”” background_image= ”” background_position=”center center” background_repeat=”no-repeat” fade=”no” background_parallax=”none” parallax_speed=”0.3″ video_mp4=”” video_webm=”” video_ogv=”” video_url=”” video_aspect_ratio=”16 :9″ video_loop=”oui” video_mute=”oui” overlay_color=”” video_preview_image=”” border_color=”” border_style=”solid” padding_top=”” padding_bottom=”” padding_left=”” padding_right=””][fusion_builder_row] [fusion_builder_column type=”1_1″ layout=”1_1″ background_position=”gauche en haut” background_color=”” border_color=”” border_style=”solid” border_position=”all” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no- répéter" padding_top = " » padding_right = » » padding_bottom = » » padding_left = » » margin_top = » 0px » margin_bottom = » 0px » class = » » id = » » animation_type = » » animation_speed = » 0.3″ animation_direction = » gauche » hide_on_mobile=”petite-visibilité, moyenne-visibilité, grande-visibilité” center_content=”no” last=”true” min_height=”” hover_type=”none” link=”” border_sizes_top=”” border_sizes_bottom=”” border_sizes_left=”” border_sizes_right=”” first=”true”][fusion_text]

Hamish Liu, Recherche sur les forces

1.0 Introduction

Après avoir accepté la politique de la porte ouverte de l'OMC, l'économie chinoise a connu une croissance de plus en plus rapide, attirant de nombreuses entreprises étrangères à investir en Chine, augmentant ainsi le degré de concurrence entre les entreprises. La concurrence croissante a fait des études de marché un outil important pour les entreprises, ce qui a alimenté la croissance du secteur des études de marché en Chine. En fait, au cours des 5 dernières années, l'industrie a connu un taux de croissance constant d'env. 20-30%.

2.0 Recherche qualitative en Chine

En 2004, le chiffre d'affaires de l'industrie s'élevait à 3,2 milliards CNY (400 millions USD), en 2006 il s'élevait à près de 5 milliards CNY (625 millions USD).

L'industrie chinoise de la recherche marketing a pris forme au début des années 90 et a connu une croissance de 400 à 5 001 TP3T chaque année. Entre 1999 et 2002, la croissance moyenne était d'environ 1 001 TP3T. Et entre 2003 et 2006, sa croissance a chuté de 20 à 301 TP3T. Mais attention, le nombre cardinal est différent.

Les méthodes de recherche qualitatives typiques utilisées en Chine sont : les groupes de discussion et les entretiens approfondis. Ils représentent 25% des études de marché en Chine, leur pourcentage des revenus du marché est d'environ 1,2 à 1,5 milliards CNY (160 à 200 millions USD).

Le développement de la recherche qualitative suit le développement du secteur des études de marché.

3.0 Problèmes de la recherche qualitative en Chine

3.1 Client

Les entreprises chinoises mettent davantage l’accent sur le développement des relations personnelles/guanxi plutôt que sur la modernisation de leurs opérations. Dans les pays occidentaux, la coutume veut que les affaires passent avant le plaisir, alors qu'en Chine, c'est le contraire. (par exemple : ils dînaient et socialisaient avant de parler affaires).

La recherche qualitative est normalement utilisée avant la recherche quantitative ou les plans publicitaires. En Chine, lorsque le budget est limité, les gens abandonnent généralement la recherche qualitative, car ils pensent qu'il suffit d'utiliser simplement leurs propres expériences et informations secondaires. Cela crée des informations douteuses car elles ne plongent pas réellement dans l’esprit des vrais consommateurs.

3.2 Sociétés d'études marketing

Le coût d'entrée dans le secteur chinois des études de marché est relativement faible, ne nécessitant qu'un capital de démarrage d'environ 100 000 CNY. Pour être considérée comme une société d’études de marché en Chine, les seules exigences sont un bureau, quelques ordinateurs et quelques stylos. Même les personnes sans aucune expérience en études de marché peuvent créer une société d’études de marché en Chine.

Il existe des exigences strictes pour les modérateurs dans les recherches qualitatives. Cependant, en Chine, de nombreuses petites entreprises en démarrage (en particulier les entreprises nouvellement créées) embauchent de jeunes filles attrayantes sans formation académique ou technique en faveur de modérateurs expérimentés et qualifiés. Cela aboutit à des résultats improductifs et inutiles. Ces modérateurs attrayants ne se soucient pas de glaner des détails complexes auprès des personnes interrogées et ignorent les véritables pensées des consommateurs. Parce qu’ils ne sont pas des modérateurs qualifiés, ils ne comprennent pas les projets et commettent constamment des erreurs.

3.3 Répondants/participants professionnels

Problèmes des participants professionnels en Chine :

Il y a eu récemment un problème croissant avec l'apparition de participants professionnels dans les études de marché. Il s'agit d'individus qui exploitent les besoins des sociétés d'études de marché en matière de FGD et d'entretiens approfondis avec les participants pour obtenir des incitations. Il y a eu des cas où ils se sont regroupés pour former des associations « professionnelles » pour un soutien mutuel.

Ils créent de faux résultats et dégradent la confiance des clients, non seulement dans les sociétés de recherche, mais également dans les recherches qualitatives. J'en ai un exemple datant de 2005.

Worms, alias participants professionnels :

Le 29 juillet, c'était une chaude journée d'été, et M. Wang (un pseudonyme), vêtu d'une fausse Rolex et d'un t-shirt contrefait bon marché, venait de quitter sa maison.

Sa mallette contenait 15 cartes d'identité différentes, 4 permis de conduire distincts, 2 certificats de logement prouvant son (ses) lieu (s) de résidence, 3 certificats médicaux prouvant qu'il souffre de diabète, d'asthme et de maladie cardiaque, et plus de 20 cartes de visite le présentant dans divers des métiers allant de professeur d'université, manager, ingénieur à marchandiseur. Son téléphone portable reçoit des appels redirigés de 7 numéros différents. En réalité, M. Wang est au chômage, ne possède pas de voiture et est en parfaite santé.

3.4 Langues

Lorsqu’elles mènent des projets internationaux en Chine, les entreprises seront confrontées à des problèmes de langue et de traduction. Il existe deux problèmes principaux : l'interprétation simultanée pour les groupes de discussion et les traductions écrites pour les transcriptions et les rapports finaux.

Il existe deux types d'interprètes simultanés en Chine, certifiés et non certifiés. Selon le rapport de l'AIIC (Association internationale des interprètes de conférence), il n'existe que 27 interprètes officiels en Chine continentale (17 à Pékin et 10 à Shanghai). Cependant, la plupart des sociétés d’études marketing embauchent des interprètes non certifiés, généralement des personnes diplômées d’une spécialisation en études étrangères. Ces interprètes non certifiés ont peu de connaissances sur le secteur de la recherche marketing et sur la terminologie du secteur. Ainsi, il y aura des cas où ils interpréteront incorrectement certaines parties d’un FGD, ce qui amènera les clients à mal comprendre les informations et à tirer de fausses conclusions.

Les personnes qui effectuent les traductions écrites sont généralement différentes de celles qui effectuent les interprétations simultanées. Pour cette raison, il y aura des différences dans le résultat de la traduction par rapport à l’interprétation en raison de points de vue différents sur les langues, les cultures et le contexte. Par exemple, il existe un mot chinois Da-qi qui, s'il était traduit directement en anglais, signifierait atmosphère, mais pour le traduire correctement, il faudrait connaître le contexte dans lequel il a été prononcé. Selon la façon dont il est utilisé, il peut décrire quelque chose ou quelqu'un comme ayant une présence imposante, généreux avec quoi que ce soit ou étonnant.

En Chine, il existe 32 provinces (plus 4 municipalités gouvernées comme une province, par exemple Washington DC) et 56 groupes ethniques. La langue officielle en Chine continentale est le mandarin, mais dans différentes villes et régions, ils ont généralement leur propre langue ou dialecte local. Cela crée des problèmes pour la recherche marketing, car lors d'un groupe de discussion, les participants préfèrent utiliser leur propre dialecte, et ni le modérateur ni l'interprète ne connaissent parfois le sens de l'argot local utilisé. Par exemple, dans le Liaoning, le terme « vieil ami » désigne les enfants dans de nombreuses autres régions de Chine.

3.5 Agences

Formation pour les agences : large zone géographique

Comme mentionné ci-dessus, il existe plus de 200 villes en Chine. Le salaire moyen diffère dans chaque ville, ce qui rend difficile la conception de critères de sélection standard. Par conséquent, il devient nécessaire pour nous de faire appel à des agences contractuelles locales, car elles connaissent mieux les langues, coutumes, cultures et pratiques commerciales locales. Ils sont mieux à même de comprendre les réalités de la population locale lorsqu'ils conçoivent des questionnaires pour s'assurer que les questions sont pratiques et pertinentes.

3.6 Mode de pensée

Mode de pensée : Sous le régime communiste, les Chinois étaient découragés de penser de manière imaginative et ne sont pas habitués à exprimer ouvertement leurs points de vue.

La majorité des consommateurs chinois sont habitués à un mode de pensée centralisé et ne sont pas doués en matière de pensée créative. Par conséquent, le modérateur doit utiliser des techniques qualitatives pour obtenir des réponses utiles des répondants. Par exemple, des énigmes ou des techniques projectives sont nécessaires, car les répondants chinois ont besoin de direction. L'harmonie est un bon exemple du mode de pensée chinois, car les Chinois ont tendance à éviter les conflits inutiles en évitant l'expression de points de vue susceptibles de susciter des débats ou des disputes.

4.0 Solutions aux problèmes

4.1 Clients :

Une société internationale d'études de marché cherchant à réaliser elle-même un projet en Chine ne connaissait pas la culture d'entreprise, mais a quand même décidé d'aller de l'avant avec le projet. Ils ne connaissaient pas l'aspect social de la culture d'entreprise chinoise et ont procédé à des entretiens avec des cadres supérieurs et intermédiaires sans entretenir aucune sorte de relation avec les personnes interrogées. Cela a poussé certaines personnes à refuser les entretiens et le projet s'est arrêté.

Établir des relations avec les clients est un aspect de la culture chinoise que les entreprises étrangères doivent apprendre pour réussir. Les entreprises étrangères doivent montrer leur respect aux cadres intermédiaires avant de démarrer le projet.

4.2 Société d'études marketing

Lorsque vous recherchez un partenaire d'études marketing en Chine, il est préférable de rechercher des entreprises bien connues ou des membres de la QRCA. Mais vous devez être prudent lorsque vous choisissez des succursales de grandes sociétés de recherche internationales, de grandes entreprises chinoises ou d’entreprises qui proposent les prix les plus bas. Parce que les points forts des grandes succursales internationales ne sont peut-être pas la recherche qualitative, les grandes entreprises chinoises ne sont peut-être pas douées pour les projets internationaux (notamment en ce qui concerne les problèmes de traduction). De nombreuses entreprises qui proposent les tarifs les plus bas manquent de contrôle qualité fiable (notamment en ce qui concerne les problèmes des participants professionnels).

4.3 Répondants professionnels

Les membres du secteur de la recherche marketing en Chine ne disposent pas d’un organisme d’autoréglementation.

Certaines entreprises proposent des devis très bas pour attirer davantage de clients, mais leur stratégie de réduction des coûts aboutit à des données incorrectes, voire fausses. Et l’organisme potentiel de réglementation de l’industrie en Chine, la CMRA (China Marketing Research Association), est encore assez jeune et ne peut actuellement pas appliquer ses réglementations avec une quelconque cohérence ou fiabilité.

Suggestions basées sur l'expérience passée

• Références : le recrutement des participants peut se faire via des références d'employés internes, garantissant ainsi que les participants ne sont pas des professionnels.
• Critères de sélection physique : par exemple : pour un groupe de discussion sur le téléphone mobile, demandez aux personnes interrogées d'apporter leur propre téléphone, le reçu d'achat, et assurez-vous qu'elles connaissent le fonctionnement du mobile.
• Dépistage mental : testez les répondants potentiels sur les caractéristiques du produit, son coût, ses valeurs, etc.
• Base de données : création d'une base de données interne des participants, pour éviter les occurrences multiples des mêmes répondants.

4.4 Langues

En ce qui concerne les objectifs et les suggestions concernant les problèmes linguistiques :

Contrat avec l'interprète simultané et offre une formation sur la terminologie de l'industrie.

Proposez aux interprètes du matériel lié au projet à étudier, leur permettant de mieux comprendre le projet et les conditions particulières à l'avance.

Les interprètes simultanés à long terme doivent travailler en étroite collaboration et se familiariser avec les modérateurs, afin que l'interprète puisse comprendre les techniques et les modèles de discours du modérateur.

Si le projet implique plusieurs villes, un seul modérateur doit être utilisé dans ce cas, car il garantit une traduction et une interprétation cohérentes des discussions.

La traduction écrite doit être effectuée en interne plutôt qu’externalisée, c’est pourquoi il est important de disposer d’une équipe internationale.

Le modérateur doit non seulement comprendre le contexte du projet, mais également connaître la culture locale des participants, afin de mieux comprendre leurs réponses et de faciliter la communication entre eux.

Voici une étude de cas pour un problème de langue :

Quelles entreprises ou marques technologiques vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez aux systèmes, équipements et dispositifs de prestation de soins de santé, ou à la technologie ? (SONDER JUSQU'À IMproductif)
La voix dans la cassette :
(Après la question, il y a un silence pendant quelques secondes, le répondant réfléchit)
(R) Je n'ai pas compris, pouvez-vous répéter la question ?
(I) J'ai dit que si vous pensez aux systèmes de prestation de soins de santé, aux équipements et dispositifs de santé, ou à la technologie de la santé, quelles sont les marques ou les entreprises qui vous viennent à l'esprit ?
(R) Euh, qu'est-ce que tu veux dire ? voulez-vous dire des équipements ou des technologies de santé ? Cette question est trop large.
(I) Disons que dans leur ensemble, des marques ou des entreprises liées au secteur de la santé ?
(R) Eh bien, Ximenzi,
(I) À part Ximenzi, d'autres marques ?
(R) Hui Pu pourrait en être un autre. Eh bien, notre hôpital vient d'acheter ………appareil…….et ce n'est pas le cas (s'écartant de la question)
(I) (Faites reculer le répondant) Revenons à la question, à part ces deux-là, pensez-vous à d'autres marques ?
(R) Bon, laissez-moi y réfléchir (silence encore 5 secondes). Riben Guang Dian (en chinois - la traduction directe est Japan Light and Electronic)
(I) Autre chose
(R) C'est à peu près tout
(I) Pouvez-vous penser à une autre marque ou entreprise importante ?
(R) Dongzhi (en chinois)

Après l’entretien, le transcripteur écoute la bande enregistrée et résume les réponses :

En parlant de systèmes de services médicaux, d'installations et d'équipements médicaux, de technologie médicale, je pense d'abord à Ximenzi, puis à Huipu, Riben Guang Dian et Dongzhi. Le traducteur doit trouver les noms anglais de Ximenzi (Siemens), Huipu (HP, plus formel est Hewlett Packard), Riben Guang Dian (un nom délicat dont la signification directe est Japan Light and Electronic mais le nom officiel connu par le reste du monde est Nihon Kohden (même prononciation japonaise) et Dongzhi (Toshiba). Ensuite, ils révisent et relisent l'anglais.

La traduction devient donc :

Quand je pense aux équipements, appareils et technologies de santé, les premiers noms qui me viennent à l’esprit sont Siemens, Hewlett Packard, Japan Nihon Kohden et Toshiba.

Voyez la différence, la structure des phrases peut être quelque peu différente en raison de la diversité culturelle et de la grammaire linguistique, mais nous ne changeons jamais l'essence du contenu.

Ce qui précède n'est qu'un exemple de la façon dont nous sommes capables de traduire du chinois vers l'anglais sous une forme compréhensible pour nos clients.

4.5 Établissement/Agence

Lors de la conception des critères de sélection et du contenu de la recherche, nous devons garder à l’esprit les différences entre les régions et les villes.

Les entreprises nationales chinoises ont la responsabilité de perfectionner et d’ajuster les critères et les problèmes concevables après les avoir reçus des clients.

Les groupes de discussion et les installations de surveillance dans certaines villes secondaires et tertiaires ne peuvent pas rivaliser avec Pékin et Shanghai, c'est pourquoi nous louons une salle de conférence dans l'hôtel local avec un équipement de surveillance vidéo.

4.6 Mode de pensée

Il n’est pas facile de devenir modérateur qualifié. Le modérateur doit comprendre les cultures occidentale et orientale. Par exemple, le modérateur doit savoir que la culture orientale est davantage une société collectiviste et que la culture occidentale est plus individualiste. La culture orientale s’appuie également davantage sur la communication indirecte, tandis que la culture occidentale préfère une communication plus directe.

La recherche qualitative doit être flexible et s'adapter aux différents répondants et à leurs antécédents respectifs. Par exemple, les participants ayant une formation en informatique ne sont peut-être pas habitués à sortir des sentiers battus et sont beaucoup plus simples. Des techniques projectives efficaces devraient donc être utilisées pour approfondir leurs connaissances et découvrir leurs véritables pensées et sentiments.

Nous devons bien comprendre les différents aspects des cultures orientales et occidentales, car cela nous aidera à fournir un meilleur service à nos clients internationaux.

Un bon exemple de la différence dans la pensée chinoise est l’utilisation des techniques projectives.

Techniques inefficaces

Nécrologie de Brand : Personne ne voudrait utiliser cette technique car elle concerne la mort, et participer à de telles discussions sur la mort serait malchanceux et de mauvais augure.

Technique d'échelle : avec la technique d'échelle, la plupart des répondants se sentent en colère, ennuyés ou frustrés après la 2e et la 3e question. Ils ne sont pas habitués à répondre à des questions qui cherchent sans cesse la réponse derrière quelque chose, car leur état d’esprit est que si quelque chose est un fait, c’est un fait, sans aucune raison derrière cela.

Technique de jeu du système solaire/planète : Cette technique ne fonctionne pas car la plupart des Chinois ne sont pas familiers avec les planètes, les systèmes solaires et autres phénomènes/corps stellaires. Mais je crois que si cette technique ou des techniques similaires étaient modifiées pour incorporer une culture plus orientale (c'est-à-dire Yin Yang, 5 éléments, etc.) avec laquelle les répondants seraient plus familiers. Cela pourrait fonctionner parce que le problème lorsqu’on interroge les Chinois sur les planètes et les systèmes solaires est que la majorité ne connaît pas les planètes, les phénomènes stellaires, la terminologie stellaire et ce que ces choses signifient ou représentent. Parce que les concepts chinois du Yin Yang, ainsi que les 5 éléments peuvent, et sont, utilisés pour représenter toutes choses dans la nature et l'univers, ils sont parfaits pour de tels exercices. Un exemple simple serait de demander aux participants de placer les entreprises dans un graphique ou un tableau représentant le Yin, le Yang et 5 éléments et de demander quels attributs de ces entreprises les font appartenir à une certaine catégorie.

Techniques efficaces

Jeux de rôle : les techniques d'expression telles que les jeux de rôle fonctionnent assez bien, car les Chinois sont généralement très polis et réservés quant à leur VRAIE opinion sur les choses, mais comme ils agissent comme une autre personne, ils peuvent exprimer leurs véritables sentiments et opinions sous l'apparence de quelqu'un d'autre.

Complétion de phrase : cette technique fonctionne assez bien car les répondants peuvent combler les trous dans les phrases comme ils le voient, afin qu'ils puissent vraiment s'exprimer en utilisant cette technique car ils ne répondent pas à une question directe.

Pour les techniques projectives, les techniques les plus efficaces sont celles où l'on ne demande pas directement aux répondants d'exprimer leurs opinions mais plutôt de répondre du point de vue d'un tiers, ou qui semblent indirectement fonctionner le mieux car ils n'ont pas à révéler sans détour leurs opinions personnelles et vues. Les techniques inefficaces font principalement référence à des croyances/tabous culturels, à des concepts peu familiers et à des différences dans les modes de pensée qui conduisent les répondants à être mécontents et insensibles.

5.0 Sélection d'une société d'études marketing

Lorsque vous recherchez un partenaire de recherche en Chine :

Étape 1 : Bien qu'il existe plus de 3 000 sociétés d'études de marché de différentes tailles en activité en Chine, seules une centaine d'entreprises environ sont en mesure de fournir des services pour des projets internationaux. Afin d'en savoir plus sur ces entreprises, vous devez coordonner votre recherche via les moteurs de recherche Internet ainsi que les annuaires membres d'organismes de recherche tels que ESOMAR, QRCA et CASRO.

Étape 2 : Pour répertorier les options potentielles

• Prestige : vérifiez si l'entreprise a déjà travaillé avec des clients internationaux, a réalisé des projets internationaux et a plusieurs clients bien connus.
• Taille : L'entreprise doit disposer de plusieurs installations à travers le pays pour organiser des groupes de discussion, observer/surveiller/enregistrer des entretiens, disposer d'un réseau de recherche exclusif et disposer d'un bureau de taille raisonnable.
• Personnel : l'entreprise doit avoir du personnel ayant une formation à l'étranger, des études à l'étranger ou du personnel étranger.
• Expérience : Pour les recherches qualitatives, un modérateur expérimenté est nécessaire pour communiquer avec les répondants de manière informelle et diriger efficacement les groupes de discussion et les entretiens.

6.0 Conclusion et discussion plus approfondie

Pour de nombreuses entreprises internationales, la recherche qualitative est tenue en haute estime, mais en Chine, la principale méthode d'étude de marché reste la recherche quantitative, la recherche qualitative représentant un petit pourcentage de toutes les études de marché en Chine.

Nous devons comprendre les problèmes de la recherche qualitative en Chine, afin de pouvoir trouver et utiliser les solutions appropriées nécessaires pour fournir de meilleurs services aux clients. C’est la direction que doivent prendre les études de marché afin de renforcer davantage le développement de l’industrie en Chine.

Entreprise contributrice :
Recherche sur les forces. Pékin et Shanghai, Chine. www.forceresearch.com
Contact : Hamish Liu. [email protected]+86-10-64069885 .

Avertissement : les points de vue et opinions sont uniquement ceux des contributeurs et ne reflètent pas nécessairement les opinions, points de vue et méthodologies de SIS International Inc. En aucun cas SIS, ses sociétés affiliées, successeurs ou ayants droit ne pourront être tenus responsables de toute perte ou dommage causé par la confiance accordée par quiconque aux informations contenues dans ce site Web.

[/fusion_text][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]