Quand reprendre votre budget d’étude de marché réduit et brûlé

Les budgets mondiaux des études de marché ont été réduits. Il s'agit en grande partie de mes propres recherches principales en Asie, en Amérique du Nord et en Europe au cours des trois dernières semaines, avec des collègues et des clients sur le terrain. Aux États-Unis, la direction a souvent réduit à néant ses budgets ; ou encore les spécialistes du marketing américains n'ont pas débloqué de fonds, même s'ils disposaient de budgets alloués. En Europe, les budgets ont été considérablement réduits, mais pas éliminés comme aux États-Unis. L'Asie et le Moyen-Orient ont également réduit leurs budgets d'études de marché. De toute évidence, la direction des entreprises s’est concentrée sur la survie dans cette horrible récession mondiale. Mais les recherches montrent que la direction devrait examiner de très près le moment où elle reprendra ses budgets actuellement réduits et brûlés.

La sagesse conventionnelle enseignée dans les écoles de commerce est d’attendre 6 à 9 mois après le creux et au début de la reprise pour commencer à investir dans la recherche et le développement. Cependant, un membre de l’équipe mondiale de SIS International a mené une recherche statistique sur le moment où les entreprises (en particulier les entreprises manufacturières) ont mené des recherches et du développement au cours du cycle économique après une récession. La recherche montre que les entreprises commencent systématiquement à dépenser 9 mois après le creux. Le raisonnement est que la direction cherche à stabiliser les bénéfices et ensuite à mieux comprendre les clients, les opportunités et les concurrents. Le seul problème – un problème majeur – est qu’à ce moment-là, les chances de renforcer l’avantage concurrentiel sont érodées par tous les autres concurrents qui reprennent leurs recherches au même moment.

Hier, l'IHS Global Insight prévoyait une croissance de -1% au troisième trimestre 2009. Il s'agit d'un ralentissement spectaculaire du taux d'effondrement économique. Pourtant, nombreux sont ceux, y compris le président Obama, qui mettent en garde contre un optimisme excessif et suggèrent que l’économie n’est pas en pleine reprise. L'Economist Intelligence Unit laisse également entendre qu'une récession de type W pourrait survenir, avec un léger ralentissement en 2010. De toute évidence, il sera certainement difficile de planifier et de prévoir la reprise économique.

Je ne suis certainement pas dans une tour d'ivoire inconscient des terribles réalités de la gestion pendant cette récession. J'ai dirigé des divisions d'entreprise dans les années 1970 et 1980 dans les entreprises américaines et j'ai dû réduire considérablement mon budget et mon personnel. J’ai également survécu à plusieurs sombres récessions en dirigeant SIS International. Mon message est que les entreprises doivent être en avance sur le peloton dans la recherche d’opportunités avant leurs concurrents. Ce seront les entreprises qui mèneront la bonne quantité de recherches au moment le plus prudent sur les opportunités de marché, l'analyse des concurrents et l'analyse de la valeur client avant le reste du peloton qui auront la meilleure opportunité de déjouer la concurrence et de définir le paysage concurrentiel pour des années. venir.

——-

Ruth Stanat est présidente et fondatrice de SIS International Research, une agence mondiale d'études de marché et de business intelligence fondée en 1984 et basée à New York. Stanat est l'auteur de 3 livres sur la gestion globale, les études de marché et la veille concurrentielle.